名创优品&Chiikawa快闪店3天卖出800万元，年轻人沉迷毛绒玩具？

​文｜Innocent Roland

3月29日，名创优品上海静安大悦城店，几乎可以说是热闹非凡，不少人坐在门口排队，大半夜就在大悦城门口等待国内第一家名创优品和Chiikawa联名的快闪店开门，就在Chiikawa快闪店开业三天，业绩超过了800万元。到了4月1日，北京朝阳大悦城店开门的时候，热度再次得到了复刻，只不过这次名创优品显然是意识到了Chiikawa的热度，直接转用预约制，但依旧挡不住大量热情的粉丝，当天快闪店联名周边就宣布售罄。

而在另一边，一个自1999年创立的品牌毛绒玩具品牌jELLYCAT也迅速成为各大社交媒体的新晋顶流，或许有人可能对这个品牌有些陌生，但这个被各种二创的紫色茄子玩偶，估计大多数人或多或少都在社交媒体上见过它的表情包，与此同时，断货也是该品牌的在国内销售的一种常态。

如果更向前追溯，这种对玩偶的狂热追捧已经不是第一次出现了，2021年迪士尼上线限定商品达菲和朋友们限定商品的星黛露、达菲、和雪莉玫玩偶，2022年初被称作川沙妲己的玲娜贝儿，几乎都是不排队就只能高价收购的热门产品。

01

高速成长的毛绒玩具销量

由此，与热度相伴相生的，则是毛绒玩具日益庞大的市场。并将毛绒玩具变成一个越来越长出现在包括名创优品（TOP TOY）、X11、九木杂物社等潮玩集合品牌的线下零售店内，且整个毛绒玩具品类均设有专门的陈列区，甚至开拓了潮玩赛道的泡泡玛特在今年尝试切入毛绒玩具赛道。

从数据的角度来看，在2021年，仅jELLYCAT这一品牌，就在天猫销售额超过1亿元，同比增长47.1%。到了2022年，jELLYCAT年度报告显示其2022全年营收1.46亿英镑，同比增加72%。到了2023年，根据Hamleys的数据来看，jELLYCAT的全线产品几乎都至少涨价10%，热门款的涨幅更是一度逼近20%。

进一步扩展到整个品类来看，甚至已经维持了连续不断地两位数增长，天猫平台销售数据显示，2023年上半年，毛绒布艺销售额同比增长30.4%，销量同比增长12.1%，到了2024年，毛绒玩具的销量依旧在增长，尽在今年3月毛绒布艺类玩具销售额就同比增长30.1%，销售均价同比增长25.4%。

甚至从某种程度上来说，毛绒玩具的热销几乎堪称是一个全球化的热潮，而非单一出现在中国。 根据美国玩具协会曾在2023年初公布了一组数据，2022年前三个季度，全球12个区域市场玩具销售额同比增长2%，达到367亿美元，有6个品类实现同比增长，其中毛绒玩具的涨幅达到了32%。

事实上，无论是jELLYCAT还是那些经典品牌的玩偶，在创立之初基本上瞄准的都是基于阿贝贝情节和软物依恋（阿贝贝情节是指对于使用过非常久的物品产生强烈的依恋与怀念的情节）而生的婴幼儿市场，这点从jELLYCAT对安全性的高追求上也能看出一二。

但与定位完全相反的是，近些年来的毛绒玩具消费者的构成却主要以年轻群体为主，根据中国玩具和婴童用品协会数据，00后已成为毛绒玩具最庞大的消费群体，占比达到43%，90后则为36%。

为什么会这样？

02

繁复的心理机制

如果iBrandi总结，这些年走红的这些毛绒玩具，会发现一个有趣的特质，与前些年流行潮玩时大家强调的“无故事性”不同，近些年来几乎所有受欢迎的毛绒玩具，几乎都有自己的性格和故事。

比如，宜家热卖款鲨鱼布罗艾有一张“厌世脸”，很多人将之比作厌倦了工作和生活的自己。并且不少人都喜欢将这类具有一定类人情绪的玩偶称作“孩子”，并且在吃饭、睡觉等一系列的生活活动中将他们视作自己的陪伴者，甚至用堪称复杂的方式保养这些玩偶们，相比过去粗暴地将娃娃们丢进洗衣机，现在我们在小红书等社交媒体平台上，就能很轻松的找到各类毛绒玩具洗护、保养、梳毛的教程。

与之类似，jELLYCAT的玩偶们几乎都有标准的豆豆眼和微笑嘴，配合上柔软的触感，除了像鲨鱼一样成为“孩子”之外，也几乎成了人们表达情感的重要方式，大量被二创出来表达情绪的表情包，几乎也是铺天盖地覆盖网络的所有角落。

而开头提到的，近年来堪称网络流量之神的Chiikawa，虽然看上去有些略微“潦草”，作为漫画家Nagano(ナガノ)2020年时，在社交平台上连载的一个小漫画，因为故事剧情的治愈性，许多人将这些角色和衍生的毛绒玩偶称作“电子布洛芬”，并表示三个需要打工、对抗怪物、努力活下去的主角，却能不论贫富、阶级、用真诚的心建立温暖纯净的关系，在很大程度上治愈了他们。

值得注意的是，Chiikawa是为数不多的，会同时受到男性和女性消费者欢迎的“软萌系”IP，据Social Insight统计，Chiikawa在全球市场的男性粉丝高达44.1%，与之相对应，以三丽鸥的新IP懒蛋蛋为例，男性粉丝占比为24.5%，另一个经典IP布丁狗的男性粉丝占比仅为12.8%。

之所以会出现这种情况，与Chiikawa这个IP的整体复杂性又很大的关系，与其他萌系角色单纯可爱、柔软的印象不同，Chiikawa在拥有这些特质的同时，又因为恶搞、戏谑的解构式二创，被赋予了一定的抽象色彩，再加上略微“潦草”的画风，构成了魔性的大范围传播，最终成为很多人表情包中的常客。

看到这，我们也能窥见一些毛绒玩具之所以受到现如今年轻人欢迎的心理因素：

1、如果我们仔细观察社交媒体讨论、电商评价后，我们会发现与毛绒玩具相伴最高频出现的词汇是：治愈、温暖。而之所以会出现这种情况，本质上是因为柔软的物品会让人们感受到温暖、慰藉，也就是心理学中常说的软物依恋（该情节无论是出现在成年人还是幼儿身上都是非常正常的，而非特殊现象）。而且由于各种IP的存在，除了软物本身带来的治愈性，毛绒玩具的故事则进一步提供了安全感和治愈性，它们被统一归纳入「成年人的童话」，也是可以带来慰藉、消解孤独的精神朋友。

2、进一步来说，我们可以发现很多时候，在社交媒体上他们会把毛绒玩具当成“小孩子”来对待，这一方面来说，而照顾幼崽又是几乎所有动物物种进化过程中的一种本能，就像我们往往会觉得幼年期的小狗和小猫更可爱一样，这也是为什么毛绒玩具这种萌萌的“幼年期”形象会受到欢迎的关键。

3、除了这种对幼崽的照顾本能之外，其实毛绒玩具很大程度上成为了成年人情感投射的最好对象，将对孤独、未来和一些负面情绪的投射到玩偶身上，与其说是在照顾玩偶，倒不如硕士在照顾那个幼年期的自己，从而抚慰自己的情绪。

4、当然，除了这些自身的需求之外，由于基础人设，和人们基于人设的二创，再加上年轻一代沉浸在社会交往的扁平化、碎片化和非在场化中，这也导致他们需要从高压环境中抽离。最终，毛绒玩具在很大程度上成为了人们表达情绪的窗口，尤其是一些很难被直接表达出来的情绪，例如焦虑、忧郁、抗拒等负面情绪。当然，打工人的嘴替，和社交货币需求也是其中的一部分。

除此之外，ibrandi也调研了近40位消费者，我们将其中一部分比较有代表性的结论做了总结，也可以发现隐藏在表象之下的内容（虽然整体样本数量不足，但其中一些符合典型心理学画像因此做初步归纳，该结论不作为市场调研、科学研究数据使用，仅作为窥见玩偶热潮成因的一种可能性）：

其中，最为广泛的除了上面三个之外，不少消费者都提到，在热潮兴起之前，他们就有类似习惯。对他们来说，这些玩偶是生活中的重要调剂品，本质上是因为无法拒绝柔软的毛绒玩具，并且相比家中单调的装潢，毛绒玩具本身就是一种很好的装饰品，而且相比其他装饰品，毛绒玩具更具有温度感。

其次，一小部分消费者在对话的过程中提到，除了现如今购买的这些毛绒玩具之外，他们心中也有一个曾经“爱而不得”的白月光玩偶，或许是小的时候旅游时被拒绝的购买的猴子玩偶，或是喜欢很久但最终下架的小众产品。从心理学的角度上来说，这也是一种常见的心理防卫机制，也就是所谓的补偿心理。通过购买玩偶，来弥补小时候没能买到那个玩偶的遗憾。

当然，也有一部分是单纯的因为受到社交传播的影响，其中一部分受访者也向iBrandi表示，他们购买玩偶的理由相当简单：因为“很火”大家都在买，所以自己也想要。其中极少的消费者表示，因为火所以收藏，即能够满足自己的收藏欲，又能在未来某一天价格高涨的时候将那些包装完善的，溢价较高的出售来回血。

03

用“毛绒玩具”

走进年轻人内心的品牌们

要强调的是，这些情节本质上都是正常的情感需求，而情感需求自然会创造更多的更多的市场，而毛绒玩具自然会在很大程度上切中了目前年轻人的需求，这也是为什么在主流社交平台上，毛绒玩具的活跃度也是水涨船高，从宜家鲨鱼到冰墩墩，从玲娜贝儿到jELLYCAT网红茄子，近两年年轻人最爱“晒”的互联网“顶流”中，毛绒玩具必然占据一席之地。

当然，其中也有一些企业迅速地抓住了这次流量带来的巨大价值，其中最为典型的就是国内第一个尝试和Chiikawa联名的名创优品。对于很多擅长跨界联名的品牌而言，虽然目前jELLYCAT并不接受各种联名，但类似Chiikawa这类的IP依旧是一个非常好的联名对象，无论是将IP毛绒玩具化，还是三方联名将品牌和毛绒玩具做一定程度结合，甚至直接将品牌吉祥物做成毛绒玩具，或许都是打动年轻消费者的新可能性。