战略升级！新森马将如何打造国民品质生活方式品牌？

过去的几十年，欧美、日韩等国家的品牌把控着中国服饰的主流风向，是购物中心的“门面担当”；但近几年，中国品牌实现质的飞跃，越来越受消费者的喜爱。

国民生活方式品牌森马正是其中的典型代表之一。亲历产业蝶变的它，面对市场变革新浪潮，正以“新森马”之名，从产品设计、门店焕新、渠道布局等方面全方位升级，撰写一份充满希望的答卷。

Vol.1

从产品出发

重塑“国民品质”品牌认知

当下，中国服装消费市场已然来到了回归产品本身的时代，消费者更希望通过对服装的选择来彰显对生活品质感的追求。

知萌发布的《2024中国消费趋势报告》显示，从65后至00后，近半消费者希望通过消费来达到生活的品质感，还有平均40.6%的人倾向于购买更好品质的东西。

消费市场的成长与变化，被森马洞悉。自2023年开始，森马进行战略升级，从“年轻时尚”进阶为“国民品质”，并于日前正式发布了品牌全新定位——“舒服体验 品质生活”，持续深入探索中国大众家庭的多元穿搭需求。

具体看，森马的品牌升级在产品端有两大具象呈现：

//覆盖全年龄段客群

当前，森马聚焦大众家庭消费者，打造全品类服饰集群，拓展童装线，且延伸出轻运动等多元场景产品，以丰富、百搭的服饰单品满足不同身份、不同年龄段的消费者需求，让中国大众家庭轻松实现品质生活。

//兼顾实用性与品质感

新森马加强技术创新和面料研发，以多彩、舒适、包容、悦己为理念，重点打磨产品的舒适性。同时，品牌升级设计语言，在保留服装实用功能之余，化繁为简提升整体品质感，提供更简约、更普适的服饰产品，帮助消费者轻松回归实穿主义。

Vol.2

焕新终端形象

开启新森马时代

产品是品牌战略革新最根本的落点，而终端门店则是品牌焕新最亮眼、最直接的“广告牌”。

5月10日，向着“国民品质”进阶的森马，发布品牌全新定位，并揭幕首家新森马旗舰店。第一家焕新形象的旗舰店，选择落位杭州工联cc的门店，背后有两大考量：

• 一方面，杭州工联cc位于湖滨商圈，临近西湖，是杭州顶流级商圈之一。赢商大数据显示，湖滨商圈的日均客流达60多万人，消费客群以小康家庭为主，占比50.44%，与森马的目标消费者高度重合。

• 另一方面，杭州兼具自然松弛与商业繁华。这样的城市氛围契合森马试图向公众传递的品牌新定位，适宜开启“舒服品质”品牌新篇章。

此次焕新，新森马旗舰店通过品类分区呈现和情景化展示，打造了一个舒适有质感，且能够满足家庭一站式购买的全品类零售空间。

店内还围绕杭州在地文化和客群的情绪价值需求，打造了一处公共互动空间，将持续开展不同的主题活动，建立消费者与品牌的情感共鸣，打通线下空间与多元社群的连接。

“森马这次焕新，从品牌形象、产品品质上突破自我，可以说是中国经典品牌重燃活力的一个体现。在服饰行业竞争激烈的现在，它能够覆盖的消费群体更广，也意味着在城市的选择、铺位的筛选这些方面，未来都会更灵活。”一位购物中心招商工作人员告诉赢商网。

Vol.3

渠道结构升级

强化大店与直营布局

现如今，购物中心依然是线下流量聚集地。

赢商大数据监测，2023年。全国购物中心日均客流2万人，同比上年大幅增长35%，且超过疫前水平，同比2019年增长10%。

觉察到这一商业动态，森马也快速作出反应，其拓展策略呈现“瞄准重点城市、持续优化渠道结构”态势。

开大店，成为王牌商场“门店担当”

据官方信息，继杭州工联的新森马旗舰店之后，森马在西安、武汉、重庆、南京、上海等中心城市的核心步行街商圈都有意向大店洽谈中。很明显，配合品牌焕新，开大店会成为森马接下来渠道升级的一大重点。

同时，加密品牌在购物中心的铺排。在森马2024年新增500-600家的扩店计划中，有350家新店将开在购物中心。并且，森马与万达、吾悦、龙湖等知名地产商深度链接，持续加大品牌在华东、京津冀、广东、华中、川渝等区域的门店密度。

做大直营阵营，精心打磨单店盈利模型

在品牌全新定位基础上，森马也将加大直营门店的布局力度。据森马透露，未来3年内，森马将加大直营店的投入力度，实现“现有直营规模翻一番”的目标。

借助直营数字化能力和精细化运营能力的构建，森马可扩大直营经营城市范围，除对现有子公司所在城市的开店密度做进一步加大，还将辐射到周边省会级城市，做好标杆性项目的进驻补位，把市场做大做强。

“接下来，我们会把门店选址的精准性作为重要关注点，并在此基础上精心打磨单店盈利模型，持续带给消费者更好的服务和产品体验。”森马品牌零售负责人说。

不过，品牌建设是一场持久战。

作为中国品牌的典型代表之一，森马未来将继续落实后续动作。在升级产品策略、拓展策略的思维逻辑下，森马将有望树立新时代“中国国民生活方式品牌”的标杆形象，书写中国品牌的新故事。