最大股东清仓撤场，宝尊电商“阿里系”光环不再，GAP如何突围？

作者/叶曼至

与“品牌电商第一股”宝尊电商深度捆绑的阿里，正式撤场。

5月31日，宝尊电商公告称，公司主要股东阿里巴巴清仓出售14.4%公司股份。至此，阿里巴巴将不再为公司股东，Champion Kerry将成为公司的主要股东。

作为昔日第一大股东，阿里曾是宝尊电商最大的“靠山”。同花顺数据显示，截至2023年12月31日，阿里巴巴集团控股有限公司为宝尊电商第一大股东。

宝尊电商成立于2007年，以电商代运营起家。在过去以淘系平台作为主要电商渠道的年代里，宝尊电商曾多次获得阿里的投资，成为行业巨头，并助推淘系电商的发展。

在新电商模式兴起下，淘宝等传统电商平台受到冲击，电商服务商的行业价值亦在逐渐式微。与此同时，阿里组织架构与业务方向正在发生变化，投资战略也有了新调整。

阿里清仓后，宝尊电商如何发展，旗下快时尚品牌GAP被寄予厚望。

近日，宝尊电商（09991.HK）发布2024年第一季度财报，截至3月31日的三个月内，GAP所在的宝尊品牌管理业务（BBM）的产品销售收入为3.13亿元，同比增长65.5%；经调整的经营损失为2930万元，而去年同期为3495万元。

2023年2月，宝尊电商正式完成对GAP的收购。这一交易标志着宝尊电商从“乙方”转型为“甲方”。拥有门店资源的GAP，更是宝尊电商探索线下渠道的新尝试。

接手GAP后，宝尊电商提出GAP中国“2025年扭亏为盈”目标。为实现这一目标，宝尊电商“爆改”GAP，减少对折扣活动的依赖、为融入中国本土化拓宽产品品类，并重启门店扩张计划。

不过，GAP的转型并非坦途。在潮流品牌竞争激烈的大背景下，处于转型期的GAP缺乏核心竞争力；从渠道上看，其线下开店拓展速度缓慢，线上运营更是“掉队”。

针对宝尊电商在GAP线上渠道的相关部署、如何助力GAP应对在渠道、产品类目上的竞争，5月30日，时代周报记者联系宝尊电商相关人士，截至发稿，未获回复。

阿里系清仓退出

作为代运营商，线上电商运营是宝尊电商的强项。不过，随着阿里清仓撤场，这一优势将受到挑战。

5月31日，时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄在接受时代周报记者采访时表示，阿里“剥离”宝尊电商，与前者高管大换血、回归线上业务有关。“对于宝尊电商而言，失去阿里这样的重要投资方，相当于失去了一个比较有背景的平台支持。接下来，宝尊在电商运营业务上的挑战将变得更多。”

和“阿里系”捆绑时的宝尊电商重线上，GAP成为其试水线下的“敲门砖”。

在被宝尊电商收购前，GAP曾经历大规模撤店。如今，GAP重启线下扩张，开始“跑马圈地”。

据时代周报记者梳理，仅在2023年12月～今年1月，GAP便在北京、深圳等城市开店5家。大众点评显示，一线城市中GAP目前仅在北京开设了超10家门店，在上海、深圳和广州的门店数量分别为8家、4家和2家。

从门店规模来看，GAP在中国新开设的门店面积集中在300平方米。在2023年财报电话会上，宝尊电商表示，这些新开店铺的运营效率提升显著，较老店的年化坪效同比增长50%。

目前，GAP已经在2024年第一季度开出2家新店。在财报会中，宝尊电商透露，GAP计划今年第二季度开店5家，并在关键城市开设快闪店。2024年，GAP计划开设50多家门店。

从如今的开店进度来看，GAP若想实现今年新开门店的目标，下半年将面临较大的压力。

5月31日，服装行业分析师马岗在接受时代周报记者采访时候表示，GAP开店速度缓慢或许在于其整体运营模式尚未形成。开设门店要先把商品结构、店铺形象体系，以及线上、线下协同的模式打通，形成商业闭环，并能达到预期的营收，才能形成整体运营模式。“一旦形成运营模式，开店速度就会变快，否则就仍处于模式打磨期。”

此外，GAP新开门店主要集中在一线城市。程伟雄直言，一线城市门店的租金、装修、人工等开支较大，对于GAP来说将会是一笔不小的投入，这也会影响其开店速度。

与线下门店扩张相比，GAP在线上渠道的布局较为缓慢。财报会上，宝尊电商表示，已对GAP在线上的产品数量、类目上做出调整与丰富。

马岗认为，拓展和调整品类，是基于市场分析和调研的结果。“但光调整品类还不够，还要结合营收的三象限，即渠道、品类、顾客进行分析和再定位。”他强调道。

近年来，宝尊电商亦在摆脱对淘系平台的依赖。直播电商、社交电商等新电商模式兴起，为货架电商平台带来不小的冲击，部分消费者流向阿里系之外的电商平台。

2023年8月，宝尊电商在媒体开放日上公开表示，将对直播电商进行押注投资。

今年一季度，宝尊电商在抖音、得物、小红书等渠道开设20多家品牌新店，意图减少淘系电商依赖的路径。时代周报记者发现，目前，GAP官方账号已入驻小红书，但并未在该平台开设线上店铺。

GAP等待突围

线下扩张计划未见成效，线上经营的优势也将随着阿里清仓后减弱。如何走好接下来的发展之路，成为宝尊电商亟待解决的重要课题。

仅从渠道上发力，不足以打动消费者。在财报会上，宝尊电商品牌管理总裁Sandrine Zerbib进一步提出，GAP面临的现状和如今零售大盘的情况相符，即线下流量总体在减少，且减少的速度比线上更快，但无论线上线下，消费者都普遍趋于谨慎。

为了“圈粉”国内不同消费人群，GAP在产品类目上打出差异牌。Sandrine Zerbib在财报会上对此进行了总结：“针对特定目标、受众和渠道推出量身定制的专业产品”。

具体来看，GAP加大了其在婴童装、女装细分类目上的投入，引入了新的女性设计师，并计划开设童装店铺。GAP在财报会上透露，目前，童装、女装占总销售额不到50%，未来仍有增长空间。

在日益兴起的户外热潮下，GAP推出了UV防晒系列产品、凉感衣等功能性产品。此外，GAP还顺应Z世代风潮，与中国设计师品牌8ON8、滑板品牌PALACE等品牌进行IP联名合作。

不难看出，GAP不再执着于美式休闲风格，而是加大力度融入中国市场，试图在众多潮流品牌当中抢占一杯羹。尽管如此，仍处转型期的GAP品牌定位模糊，渠道运营欠缺火候，难以在激烈竞争中站稳脚跟。

优他国际品牌投资管理有限公司CEO杨大筠在接受时代周报记者采访时表示，GAP在中国市场多年经营不良，现在仍处于“恢复”阶段，在休闲潮流品牌市场竞争中处于比较弱势地位，短期内不可能在中国市场转型翻身。

程伟雄认为，GAP应在品牌定位、产品研发品、供应链等方面进行梳理，立足于美国潮流品牌定位的同时，加快品牌本土化进程。“比如原本美国调性是80%，现在下调到20%，做出调整的同时，美国休闲潮流品牌调性要保留，不然就和本土品牌没有区别了。”他建议道。

此外，杨大筠也进一步指出，宝尊电商的强项是电商运营而并非品牌经营，对于品牌如何定位，面向怎样的消费群体，以及品牌设计、研发风格等方面，宝尊电商并不擅长。“做营销和做品牌是两码事，如果宝尊电商继续这样走下去，很有可能会成为第二个寺库。”