唯品会陷入增长困局：一季度没有更好，二季度可能更差

作者 | 燕辞格

编辑 | 白杨

“小而美”的垂直电商平台唯品会，正加速走向“边缘化”。

2024年第一季度，唯品会录得总营收人民币276亿元，同比仅增长0.4%；其中产品收入为人民币258.5亿元，同比下降了0.3%。

客观上，唯品会一季度的营收增速不佳，在市场预期之内，因为客观的天气原因会影响穿戴类产品的换季需求，而且一季度唯品会也未做激进的营销投放。

但唯品会在二季度的业绩指引中预计，其二季度总营收将在265亿元-279亿元之间，同比下降0-5%，同样远低于市场预期。

这对应的是，今年618，电商平台混战中，唯品会除去“第一声枪响”，此外少有举措，市场存在感很低。

5月17日，唯品会早于大部分电商平台，率先拉开618特卖节序幕，将战线拉长到一个月。但与淘宝、京东、拼多多、小红书等对手相比，唯品会618活动似乎缺少一些“新花样”，营销力度也不大。在其他平台铺天盖地的“补贴”宣传中，唯品会几无声量。

此前的一季度财报电话会上，唯品会董事长兼CEO沈亚也提到，唯品会不打算补贴用户，而是坚持品牌特卖的定位，并再次强调随后或加大获客方面投入。

唯品会增长不动了吗？

拉长时间来看，2021年至今，唯品会的营收增速整体都处于下滑趋势中，2022年还录得营收同比双位数下滑。

 图/国信证券

与此同时，唯品会股价在2021年创下历史新高后，后来便持续受挫。目前其市值已经不足100亿美元。

伴随着股价的持续波动，唯品会也在接连抛出股票回购计划——今年底之前，公司将回购5亿美元股票，在这之前，自2021年4月至今，唯品会已经回购了超过22亿美元股票。

整体来看，无论是在业绩增长层面来看，还是在资本市场信心来看，如今唯品会的表现都乏善可陈。

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唯品会，还有增长潜力吗?

2024年第一季度，唯品会的营收虽然维持增长，但幅度相当小，低于整体市场预期。

唯品会2024年一季度综合收益表，图/一季度财报

在营收增长缓慢外，唯品会在市场端也有停滞、放缓的趋势。一季度，唯品会活跃客户数为4310万人，较去年同期下降60万人；订单总数1.785亿，较去年同期下降590万单。

相较之下，财报中的“好消息”是，唯品会的GMV提高了、利润率改善了。一季度，唯品会GMV达到人民币524亿元，同比增长了8%；毛利润人民币65亿元，同比增长10.9%；归母净利润为人民币23亿元，同比增长了24.6%。

沈亚在财报中表示，“第一季度的业务势头缓慢”原因在于一季度季节性需求弱于预期，“尽管如此，服装品类销售继续一枝独秀，活跃的超级VIP会员实现两位数增长”。

沈亚提到的正是唯品会当季财报中最积极的两个信号。一季度，唯品会穿戴商品GMV迎来两位数增长，远超服饰类当季市场平均增长；另一方面，超级VIP会员数量同比增长11%，贡献唯品会当季45%的GMV。

由此来看，唯品会能在订单总量、活跃客户下降的情况下，实现GMV增长及利润率改善，主要依托于服饰类目，以及超级VIP用户群体的下单贡献。

但这并非毫无隐忧。

从唯品会自身的角度来看，华泰证券在一份研报中指出，尽管GMV增速不低，但唯品会产品收入却同比下降了0.3%，主因在于退货率的上升。一季度唯品会经营费用中履约费用同比提升11.3%，也反映出唯品会优化退换货服务所带来的成本。

值得注意的是，早在去年，沈亚就曾表示，从去年一季度开始，唯品会的退货率就在上升，而且SVIP退拒率会比普通用户高，他当时称，与货架电商相比，唯品会的退货率会略高2-3%左右。

为了应对退货率上升带来的压力，唯品会也采取了一些措施，但引发了不少争议。

比如在社交媒体上，有用户反映自己的极速退款和面对面换货服务被系统取消，也有10年的老用户发现，自己的SVIP会员资格被取消，关联账号也遭到封禁，客服的解释是涉及到“高危因素”和“频繁退货”。

换言之，面向SVIP这一核心用户群体，唯品会还未在维护用户权益和降本之间找到平衡点，且长期看，如果这一问题不解决，很可能会影响到公司的品牌形象。

从市场竞争的角度来看，唯品会几乎不做用户补贴，这可能是另一重增长隐忧。

沈亚此前表示，面对竞争和价格竞争，唯品会不希望跟随同行盲目投入大规模补贴，而是会审慎积极地获取客户，继续专注于优质客户。

电话会上，沈亚还说了一点尤为值得注意，“进入第二季度后，我们在现有客户方面会更加积极一些，毕竟我们希望为我们的平台带来更多新客户，但仅限于那些优质客户。”

这样来看，唯品会的用户增长策略针对性很强，甚至可以说，其选择性放弃了追求更多的普通用户，而是只想抓核心人群，即愿意在唯品会上下更多单的平台忠诚用户。

但这同时意味着，在与竞争对手的博弈中，唯品会可能会失去一些摇摆型用户，毕竟，现在用户多平台比价的意愿越来越强烈了。

竞争对手的潜在压力也不只在用户侧，有服饰行业的从业者此前在社交媒体发文透露，其在面试一个前拼多多员工时，对方说道，拼多多的服饰类目会强对标唯品会，二者会竞争相似的货源。

换言之，整体来看，在货盘的稳固程度和用户增长上，唯品会都面临着不小的增长压力，而且从其释放出来的信息来看，它对潜在的市场竞争也颇为佛系，更希望在自己的舒适圈里闷声赚钱。

02

电商竞争加剧，唯品会被迫谨慎

唯品会确实在闷声赚钱，自成立以来，其已经连续46个季度盈利。

但从近几年已经释放出来的营收增长颓势、活跃用户增长颓势来看，唯品会接下来能不能维持住盈利状态，并不好说。

拿第二季度的业绩预期来说，唯品会自己也信心不足。

对于2024年第二季度业绩，唯品会预计总营收为人民币265亿元～279亿元，同比下降0%～5%，这份业绩指引同样低于市场预期。显然，一季度营收增速缓慢后，唯品会仍不打算回应市场更高的预期。

沈亚解释，第二季度营收指引预估低，主要考虑到几方面因素：去年Q2业绩基数较高，气候导致二季度换季销售机会少，公司二季度在市场投放上较为谨慎，整体退货率上升尤其是SVIP退货率上升等。

“第二季度市场竞争比较激烈。”沈亚透露，唯品会没有大规模补贴用户，导致有些摇摆用户流失，4月以来整体销售情况不达预期。此外，唯品会对于实际上从5月20日起，持续一个月的618大促，保持谨慎态度。

结合电商周期来看，不少投资机构指出唯品会策略趋向“求稳”。招商证券提到，唯品会当前非核心用户流失，退货率仍然较高，且行业价格竞争的加剧下，标品类增速会受到影响。国泰君安认为，唯品会的Q2指引谨慎，随后的Q3是淡季，Q4有高基数，这种态度或持续到全年。

从今年618来看，电商行业的内卷还在加剧。比如各个电商平台均取消“预售”制度，采用现货销售的形式；平台肉眼可见地加大了直播带货形式的覆盖、升级；用户补贴和服务升级，等等。

当平台补贴几乎成了电商行业的标配，“不靠补贴”的唯品会，增长压力显然更大了。

此次618，早于大部分电商平台，唯品会在5月17日晚8点便拉开特卖节序幕，31日晚8点开启持续至6月4日早10点的年中盛典，最晚到6月15日仍有限量爆款活，其促销形式集中于限量爆款、大牌折扣，例如部分大牌服饰60天最低价基础上再降20%～30%，活动形式也较为简单。

唯品会618期间网站首页，图/唯品会官网

但除了这波之外，唯品会此次618几乎再无其他动作，克制又保守。

这样一来，当天猫锁定大牌折扣、升级满减，京东完善购物、物流体验，拼多多坐拥白牌杂货进军品牌，快手、抖音、b站、小红书借助直播电商快速增长时，唯品会能拿出手的，仍是换汤不换药的品牌折扣。

值得注意的是，从2023年第二季度开始，唯品会在季度财报中公布的下季度业绩指引，连续3个季度一直为“同比增长0%～5%”，预期早早便趋于保守。

不难发现，多年以来都没有新故事局面下，目前摆在唯品会面前的两个课题是，如何在电商平台攻向品牌低价的竞争中守住壁垒，如何避免原有用户的缓慢流失并找到新的获客吸引点。

在找到答案之前，唯品会的态度恐怕只能一步步趋向谨慎。

03

新的探索，能解渴吗？

唯品会必须找到新的增长曲线，为此，这家公司在多方面的“新探索”从未停止。

今年4月，唯品会宣布旗下自研大模型“朝彻”已在1月2日通过备案。该大模型可以为商家实现自动生成批量高质量电商图文，为用户提供一对一智能导购服务。唯品会方面宣称，大模型在未来有广阔应用前景，公司坚持用人工智能赋能电商发展。

在追赶“AI电商”的未来布局风潮外，唯品会近期的更多动作都指向线下“获客”。

去年11月，唯品会确定未来3年内将新增百万推手，其中活跃推手收入翻倍，押注私域流量拓展，计划在校园、社区场景招募代理商，赋能线下业务，将大量品牌加入分佣体系，以旗下唯享客APP为主打造综合社交电商平台。

唯品会校园兼职招募，图/“校青实践”公众号

此外，唯品会线下市场布局也在提速。

2019年，唯品会以29亿元拿到杉杉商业集团有限公司100％股份，通过后者旗下奥特莱斯布局线下折扣零售。

当前，除去全国200家左右的唯品会、唯品仓线下店，奥特莱斯线下门店布局也在不断加快：去年9月底，两家杉杉奥特莱斯在天津、太原开业；今年2月底，武汉经开区与杉杉签约总投资30亿元的奥特莱斯项目；今年5月底，杉杉（长沙）国际名品广场（奥莱）项目正式落户。据公开数据，全国目前至少有22家奥特莱斯商业综合体已经完成布局。

这些探索能否带唯品会走出业绩增长缓慢的困境，目前存在较高的不确定性。

客观来看，唯品会线下获客的策略一旦成功，却也能为未来发展带来新的用户流量，增加平台在新一代年轻用户群体中的影响力。

但另一方面，唯品会在线下门店的投入，以及在AI方面的探索，势必加大研发费用、经营费用的支出，拉长相关业务周期，为其带来更多重资产的属性带来更多风险。

值得注意的是，2015年时，唯品会也曾经面对增长的难题，只不过当时，在经历过奢侈品、潮流、生鲜、3C等方面的尝试后，唯品会多元化发展的策略并未生效，反而丢掉了不少用户，随即便确立了专注服饰领域品牌特卖的战略，并在经营成本上更加严格，一路发展至今。

有了这次“前车之鉴”，唯品会如今的各项探索，都存在着效果不及预期的风险。

而且，当下唯品会正在年轻一代群体中逐渐失语。一项调查显示，唯品会主要用户群体集中于30岁以上女性。而从营销来看，唯品会也更倾向于在影视热播剧、综艺节目等渠道投放女装类广告。

此外，回顾过去多年，作为品牌特卖电商，唯品会一直未能跟得上年轻人带来的直播电商、兴趣电商、内容电商等风潮，也未能享受到年轻人“跟风买”习惯带来的流量加成，如何在新一代消费群体中“刷存在感”是唯品会在获客上值得担忧的问题。

唯品会2023年报电话会议上，沈亚表示，获客是2024年的重点之一，2023年客户增长不达预期，将尝试在B站、小红书等以往合作较少的平台投放。

不难发现，唯品会能否走出破局之路，或许关键还在于能否抓住年轻人。