下班后的年轻人都去哪？看「新生剧场」如何催生新型业态？

近年来，我国演艺市场有了突飞猛进的发展，音乐剧、脱口秀、剧场等曾经小众类产业有了更广泛的受众，沉浸式演出等新品牌如雨后春笋般出现。由于城市公共空间并不能完全承载并满足消费者日益增长的文化需求，演艺空间和商业演出越发呈现向购物中心靠拢的趋势。

纵观常见的购物中心营销方式可以发现，演唱会、音乐会、话剧、音乐剧、舞台剧、户外音乐节、脱口秀等形式多样的新演艺空间，已经成为购物中心重要的流量引擎。文化娱乐与实体商业相结合已成大势所趋，越来越多的商业项目开始通过强化高频互动的沉浸式文娱业态，带动消费者积极向上的社交体验和情感价值，不知不觉中拉近消费者与项目的距离，提高消费者对项目的粘性与忠诚度。

随着购物中心在差异化商业中寻求突破口，“艺术+MALL”、策展型商业等成为购物中心实现创意和个性的途径。那么，伴随戏剧生活在新消费主体中的地位提升，不少购物中心也借此实现自我破局，完成“购物中心+剧场”新生业态的延伸。当剧场走进更有烟火气的商场，艺术贴近消费已经渐渐成为一种流行，不仅为消费者所接受，更成为一种商场主动寻求的新业态布局。

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日本 TOKYU KABUKICHO TOWER：东急歌舞伎町塔楼  

2023年4月14日，由日本国内最大的酒店和娱乐设施组成的超高层综合设施“东急歌舞伎町塔楼”开业。整个项目地上48层，地下5层，塔屋1层，由宾馆、电影院、剧场、演出大厅等设施组成。

这座全新的综合体楼高225公尺，整个建筑设计以“水”为灵感，外体表面由特殊玻璃构成，在日光的反射下可呈现出水的流动感。建筑物喷水的创意，象征着歌舞伎町的能量，通过叠加波浪般的同心圆，强调与水之间的关系。

以“将喜欢发挥到极致”为理念，东急歌舞伎町塔通过营造商业街整体氛围，公共空间创意，提升广场外观形象，吸引人流，将最新潮的商业场景营造法则通盘汇集。结合了餐饮、酒店、商场、剧场、电影院以及展演馆空间，其中6-8 楼是全新设计的演唱会娱乐剧场“THEATER MILANO-Za”。承接了新宿米兰会馆的名称，提供戏剧、音乐等丰富多彩的娱乐内容，共约900个座位，最大卖点就是特殊舞台设备加上可调性极佳的观众席，将舞台与观众席融为一体的空间设计，添增观众的视觉享受。空间还可举办各种表演，包括戏剧、音乐剧、现场音乐和电影等。

在六层门厅后面，还设有一个颇具格调的酒廊“Za Bar”，游客可以一边欣赏西新宿的摩天大楼，一边享用剧院前的饮品。

位于七层的剧院，整个墙壁设计极具立体感，由若干拱形截面铝型材拼接而成，在灯光的晕染下，充满艺术感和戏剧性，看起来像喷泉、瀑布、冰柱，给人留下深刻的印象。

为了增加目的性消费者，东急歌舞伎町塔还引入了大型遊樂中心「namco TOKYO」、超大型地下城攻略体验项目「THE TOKYO MATRIX」及诸多电影院、剧场、Livehouse演绎空间，来丰富区域业态和消费结构。

在东急歌舞伎町TOWER的9和10楼，日本最顶尖的影院“109電影院Premium”便引入眼帘。而影院第6厅则是难得一见的Screen X全景影厅，给观众带来不同寻常的沉浸式观影体验，这里也会定期举办经典影片重映以及音乐现场表演等。

在以24小时全天开放作为一大特色的东急歌舞伎町TOWER，两家Club共享一个空间，按照时间划分运营时段，提供全天候的音乐享受。9:00到22:00，这里是“Zepp Shinjuku（TOKYO）”，以乐队现场演出为主；而晚间22:30至凌晨4:30则由「ZEROTOKYO」进驻，变为DJ演出的夜间娱乐发源地。

东京歌舞伎町塔以其影院、剧场、现场音乐厅等娱乐设施成为东京最独特而引人注目的地标，吸引来巨大的人潮。

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日本下北泽：tefu lounge  

项目坐落于下北泽站西南口，于2022年1月开业。（tefu）lounge以“街区客厅”为概念，以成为能够度过丰富时间的“城市休息室”为目标，打造了在地社群及外来访客共享的下北泽场域。

下北泽是一个充满独特个性的区域，不同于东京其它观光区常见大型购物中心、百货公司，在这里则是随处可见Vintage、杂货、咖哩专卖店等，从外望去，整个项目简约而开放，连廊及室外甲板空间将各个空间连接在一起，使得活动空间不再局限于室内，将街区变为了生活的延伸场。

该项目以“疫情时的站前新方案”作为定位思考而进行提案，就“如何让人们在这样的情况下，也可以尽情享受生活”为设计出发点。不仅将下北泽街区的特点融入其中，又能让无论是下北泽的住民还是路过的访客，都能够留下美好的记忆点。

作为日本实验戏剧“重镇”，戏剧是下北泽的“入口”，也是下北泽的文化共有地，小剧场与实验电影院都是本区域的特色，所以在本项目中，也特别设置了下北泽的精神“本体”—小型电影院K2,专门播放小众艺术电影，相当符合下北泽“文化之街”的风格。

此外，在业态上还设置了食品、轻餐、咖啡、共享办公、可租赁活动室（配置厨房）、以及共享办公空间。

下北泽将权力下放给在地居民，在空白的商业画卷上让当地居民一笔一画地添上了独属于下北泽的色彩，这也让整个项目与当地社区建立了非常强的链接，成为了在地化特色浓郁的商业代表。

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日本SEVEN PARK天美  

SEVEN PARK天美是由7-11策划运营的剧场型购物中心，项目位于大阪松原市，占地约6.7万㎡，除了零售、餐饮之外，还规划了前卫的虚拟空间以及众多娱乐活动，好玩程度不输主题乐园。

作为SEVEN PARK天美的亮点之一，项目把中庭打造成专门举办LIVE活动的平台——AMAMI STADIUM，并设有SC最高级别的约520英寸超大LED屏幕以及专业的音响，通过影像、灯光、音效等，为消费者打造震撼的“全商场联动”live show。除了演奏、舞蹈演出之外，该平台还将承办演唱会、电子游戏活动、武术、辩论、无人机等各种类型的表演。

此外，平台还设有连接1、2层的活动空间——AMAMI COURT，消费者可以坐在阶梯上欣赏表演，也可以边逛街边享受live带来的动感。

商场的一层设有共享空间——COTOLIBA，有半单间、单间、会议室以及休息室，消费者可以根据需求在里面工作、学习、会议、休息、聊天。

SEVEN PARK天美以“娱乐”为切入口，在商场内打造了多个公共空间，举办各类活动，在吸引年轻人以及引流上占据了优势。

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阿那亚戏剧节  

2021年，阿那亚举办了戏剧节，整个帝都的文艺圈都轰动了，文艺青年们迫不及待开车3个小时，跑到位于秦皇岛的渤海边，以天空为穹顶，以大海沙滩为舞台。

看戏剧，喝啤酒，聊人生，就这么疯到凌晨三点，有人说：“人生终于通透了。”

作为这里最为重要的艺术活动之一，阿那亚戏剧节从举办开始每年吸引着大量的艺术家、观众、媒体。当戏剧和艺术在阿那亚的海边碰撞，社区便寻找到一种新的表达方式：以艺术实践满足大众精神文化需求和美好生活的需要，从而助推地方文化产业发展。

去年的2023戏剧节，阿那亚以“海市蜃楼”为主题，打造了13+1座戏剧房子，分别演绎自然、生活、艺术等不同场景。社交平台上，戏剧节期间，消费者亦可在小红书搜索关键词“阿那亚戏剧房子”查看13+1座戏剧房子详情并参与互动。除了戏剧艺术，阿那亚戏剧节还有生活艺术、跨界艺术、公共艺术，四大板块，共同构成完整的戏剧节。

在这里，牵着绳遛狗的人，泡着咖啡馆看书的人，在街头演奏唱歌的流浪艺术家，好像所有人都能找到自己喜欢的生活方式。

每一个人的心中，都有一个阿那亚。它早已不是一个文旅地产项目，一个网红打卡的景点，它是一群人，在一种很恣意生活的方式。

如今，阿那亚拥有几十个大大小小的兴趣社区，从投资到美食，从诗歌、戏剧、音乐到马拉松一应俱全，社群运营也从线上进一步延伸到线下。这些艺术内容的生产聚集，迎来了每年线下40万人以上的打卡流量，住宅售价2倍至3倍于周边楼盘，阿那亚成为当地区域经济的增长极。

与此同时，阿那亚也将这种丰富的内容创作，归纳升级为一种生活方式的建设。通过引进餐饮、零售、社区、地产销售、民宿运营、服务等配套产品业态，营造先锋社区，打造新型亲密关系，创造都市人向往的生活方式。

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上海南翔印象城：开心麻花 X 沉浸式小剧场  

在“首店收割机”的上海南翔印象城MEGA引入开心麻花上海首店，坐落于上海西北区商业航母南翔印象城3层。剧场面积3358㎡，座位751个，拥有27道可升降吊杆，辅以排练厅一间，兼具创作、排练和培训等功能。剧场适用中小型演出、高端会议、文化讲座等各类活动，前厅配套400㎡咖啡轻餐、零售文创、儿童培训、文娱体验空间。

作为戏剧进驻商业体空间，实现戏剧全产业链与商业的融合，开创非标演出场地新模式。仅2021年一年，开心麻花剧场就举办了约200场大型舞台剧演出，吸引超过10万人走进剧商场。

南翔印象城MEGA相关负责人表示，引入定制化的品牌开心麻花就是希望带来超越传统的全新购物中心，满足消费者多样化的生活方式，吸引更远端的顾客到达，让顾客的停留时间更长。

开心麻花进入购物中心后，充分利用客流优势，除了演出之后，还也开发了麻花咖啡、麻花即兴、麻花儿童剧团等衍生的周边业务。麻花即兴是针对成人的戏剧体验，开心麻花儿童剧团则专注于儿童剧演出及儿童戏剧体验，让小朋友有机会可以真正的“走近”剧场，了解剧场知识，学习剧场礼仪，操作剧场灯控音控，真正get沉浸式剧组体验。

以上这些都是符合购物中心场景，能够聚拢年轻客流，并承载部分家庭亲子活动，为商圈的消费群体进行引流，真正实现二者的相得益彰与同频共振。

这里已经成为了都市家庭、情侣、白领、儿童等客群打卡的全概念新生活地标。

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上海第一百货：星空间  

2023年4月，从亚洲大厦开始火爆的小剧场集合空间“星空间”进入第一百货，是继亚洲大厦和大世界之后首次进驻商场。

第一次走进上海南京东路第一百货C馆7楼的消费者，可能会觉得这里像一座奇异的迷宫——整层5000平方米的空间被分割成了11个小剧场，不同题材的音乐剧、悬疑剧等在其中驻演，剧场的外部装修有的复古，有的现代，有的是中国风，有的是西式风格。

首家商场星空间以喜剧为主要题材，剧场通常没有固定座位，可容纳数百人，演出更强调观众的沉浸感与互动体验。尽管演出的内容题材和吸引的观众群体有所差异，但一个共同的趋势是，越来越多的小剧场开进了商业综合体，直面更广泛的消费群体。

目前，消费者到商场的主要目的不再是购物，更多是出于社交和休闲娱乐的需求。品牌在线下开店的逻辑和诉求也相应发生了变化，许多快消时尚品牌逐渐撤店，一些零售品牌也不再单纯为了客流量和零售额而大量开店，而是通过旗舰店、特装店等门店形式展示品牌文化和理念，实现在消费者心中的影响力。因此，商场需要更多的内容填充空间，也需要重新考虑业态的分配。曾经以零售为核心业态的商场越来越青睐餐饮和体验式业态，以真正将消费者吸引到线下。

近年来，实体经济起起伏伏。演艺市场也在期待拐点。但是，在上海人民广场商圈中，“中华商业第一街”的盛名以及剧场的加持，让上海第一百货始终保持着人气。得益于商场的人流以及餐饮和特色文创等设置，很多原本不会特地坐进剧场的年轻人也会逐渐尝试将看剧定为约会项目，剧场和商场不同消费群体的“破圈”让双方走向双赢的格局。

随着城市更新的节奏和夜经济加速发展，它试图探索另外一种非零售业态的运营模式。“剧场+商业综合体”的双向奔赴提升了第一百货商业中心与南京路商旅文规划的契合度。

整个星空间剧场进入商场的规划和合作共分三阶段推进，最终将集合打造成属于第一百货商业中心独有的涵盖了剧场、影院、脱口秀、谱梦空间以及文化策展的“百乐潮都”IP，到这里来以后可以感受多种文化形式，全方位碎片化时间得到艺术体验。

在配套服务方面，第一百货商业中心身处南京路，人气得益于交通的便利度。作为商业综合体，一站式的业态让观众在候场时间可以充分利用，有更丰富的消费体验。

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西安大悦城：嘻游言究所  

近年来，不少购物中心联合剧场或品牌，跨界打造专属剧场。西安大悦城联合中粮可口可乐以及本土头部青年脱口秀可乐剧场打造了西北实体商业首个”跨界喜剧文化体验空间"——嘻游言究所，首场演出票两度售罄。

西安大悦城通过脱口秀演出与开放麦、即兴喜剧相结合的形式，搭建圈层文化孵化平台，是国内购物中心与脱口秀演出深度结合的优秀范本。成立至今，邀请有30多位优秀脱口秀演员助阵演出，截至目前已举办近200场演出且场场售罄，精彩演出爆梗不断，收获观众的强烈好评和业界广泛认可。嘻游言究所首次尝试了跨界引入“小剧场”新业态模式，与可口可乐合作利用公共区域打造美食复古风格小剧场。

在体验经济盛行的时代，现场娱乐业态因为叠加有沉浸式体验而备受购物中心青睐，而基于消费者对精神文化需求的不断上升，不少商业项目开始在空间上，打造可长期运营的演艺场所。当中有的购物中心借助“外力”，如西安大悦城引入嘻游言究所等爆款IP提升购物中心的文化调性。

西安大悦城与嘻游言究所在充分发挥各方优势、满足各方需求的同时，通过差异化合作达到了降本增效的价值，通过平台化聚合资源，以资源破圈与文化跨界的层面，打造高效果、强传播的品牌合作形式，实现了冷区焕活、蓄客引流、粉丝积累、品牌推广及营销等目的，达成了零成本、高回报的丰硕成果，更实现了青年娱乐业态新玩法。

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广州时代·芳华里CR8：云幕剧场

广州云幕剧场已于2023年2月4日亮相，时代·芳华里CR8成为番禺首家拥有剧场的购物中心。该商场秉承时代中国“生活艺术家”的品牌形象定位，继承“爱、专注、创造”的品牌基因。其打造的广州云幕剧场，是一次“商业+艺术”的创新探索，也是文商旅生态圈的全新文化地标，将为不断万博商圈注入文化新动力。

云幕剧场占地面积约1800平方米、可容纳300余名观众，集演出、话剧、报告会、音乐会、多功能厅、T台表演等多重功能于一体，为城市生活带来多元化的沉浸式人文体验。

该剧场汇聚了戏剧、脱口秀、Live House等多元功能，在约1800㎡的场内，配置有主剧场、排练厅等专业功能区，集结现实主义话剧、肢体剧、默剧等等内容。其是“本土+原创”剧场内容的践行者，也是购物中心内“非典型剧场”的新范式。未来，其将为人们城市生活挖掘多元化的人文体验，精准踩中当地人对找寻“附近性”的条件需求。

对于时代·芳华里CR8而言，为消费者提供优质美好生活方案是成就“潮艺新聚场”关键所在，也是找寻“附近”的重要一环。该项目通过布局社交创意、艺文写意、生活新意三大体验业态，填补了片区文化艺术体验购物中心的空白，引领区域消费升级。让我们看到一个不断为消费者带来惊喜、“让见面，不止一面”的购物中心。

时代·芳华里CR8巧妙地将消费者所需的生活场景和体验融合在一起，让我们看到商业富有生活气息的一面，也体现出项目对打造“差异性”的出色实力。同时，结合全时段的社交餐饮和娱乐体验，云幕剧场也将成为多元文化的跨界交融和创新的聚集地。

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结语

购物中心化身“演艺中心”，无论是举办小品、脱口秀、相声等语言类节目，亦或是举办live show、舞台剧、音乐会等音乐盛宴，丰富多元的文化娱乐在满足消费者精神文化需求的同时，不同节目类型受众对象的差异化，也吸引多元圈层消费者到场打卡。

对于消费者而言，去购物中心看上一场演出，得到的是区别于传统商业局限于商品买卖的特殊游逛体验。对于商业项目本身而言，则是打造沉浸式体验空间的重要一环。

剧场类业态特有的文化及艺术属性，以及互动型的娱乐氛围，与探索体验型购物中心的打造相辅相成，是打造购物中心体验型艺术调性的窗口，也是带动商业消费水平的动力。同时，购物中心所带来的便捷性，大大增加观众走进剧场的几率。全方位地开发拓展购物中心的空间价值，将成未来商业创新的有力突破点，购物中心也将进入文创消费型、产业服务型、社会配套型等全功能组合的更高阶段。而剧场有着较强的场景感、参与感、社交感，强调与精神生活相结合，是购物中心应该着力孵化培养的新消费形式。当多样化的剧场入驻商场，为商场文化消费的多元发展注入了更多活力。