贾玲救得了Prada吗？

​作者｜乔珊珊

编辑｜安心

在代言人这件事上，Prada（普拉达）看起来很着急。

2024年6月2日，Prada宣布导演、演员贾玲成为其品牌代言人，并称贾玲是“中国国民度最高的演员之一”。

此前的2023年7月10日，Prada官宣与中女足达成合作，将为女足成员及代表团提供正式场合和旅途着装。

这两个“正面又保险”的动作，距离Prada最近的一次代言人塌房不足一年。

2023年6月26日，蔡徐坤被曝出“私生子”、“要求对方打胎”等负面消息；7月初，央视频下架蔡徐坤相关视频。顶流蔡徐坤因此连续多日被挂在微博热搜上，深陷舆论漩涡。

Prada于2019年6月签下当时的顶流小生蔡徐坤，担任其品牌代言人。蔡徐坤塌房后，Prada并没有立马切割，但官微上与蔡徐坤相关更新停留在了去年5月。

此前，Prada已经在接连踩中了其品牌代言人——流量明星郑爽塌房、李易峰塌房，它因此被调侃为明星们的“塌房指路明灯”。

2023年以来，当“眼泪啪嗒啪嗒掉”的Prada紧急转投中国女足和炙手可热的贾玲，网友直呼“这下应该不会塌房了”。

从蔡徐坤、郑爽、李易峰到中国女足和贾玲，Prada在中国市场的品牌代言人策略发生了180度大转弯——从追逐流量明星到抱紧国民偶像。Prada似乎很迫切地想打破萦绕它许久的“塌房魔咒”。

Prada代言人策略大转弯背后，不只是为了打破“塌房魔咒”那么简单，它在中国市场还有更大的挑战。

Prada求变：弯路与纠偏

Prada（普拉达）由Mario Prada于1913年在意大利米兰创建。1978年，Mario 的孙女Miuccia Prada正式执掌这个家族品牌。

Miuccia Prada在时尚界是独特的存在，她是米兰大学毕业的政治学博士。她为Prada注入了诸多人文思考，被誉为“时尚界尚存的知识分子”。Miuccia高端又高冷的设计风格为Prada贴上了“蓝血顶奢”的标签。

2014年开始，受金融危机影响，全球个人奢侈品市场持续萎靡，2016年甚至首次出现负增长（-1%）。中国大陆的奢侈品市场也在2013年-2015年进入冰冻期，连续有两年负增长。

数据来源：贝恩，制图：好看商业

行业寒冬下，Prada的表现更糟一些。2014年—2017年，其营收持续负增长，2016年降幅甚至达到10%。这让“知识分子设计师”坐不住了。

2017年，Miuccia公开表示：以前的东西和做事方式已经没有用了；她认为，Prada需要回到起点，重新聚焦在差异性上。

这一年，Prada开启了生活化、年轻化的新营销风向。这场变革落地的其中一个动作就是在2019年签下当红小生蔡徐坤担任品牌代言人。

2018年4月，蔡徐坤在偶像竞演养成类真人秀节目——《偶像练习生》中冠军，一跃成为炙手可热的顶流。2019年1月，蔡徐坤微博粉丝破2000万；2020年5月又破3000万。

蔡徐坤手持的流量正是Prada所看重的。在Prada官宣蔡徐坤担任代言人的第二天，其热门话题的曝光量就超过了7亿。蔡徐坤相关的视频在Prada的官微收获超3000万播放量。

2019年底，Miuccia Prada曾在接受媒体采访时大赞蔡徐坤的影响力和号召力。她说，“粉丝不是通过我们而认识的Prada，而是通过Kun认识了Prada”。

在蔡徐坤身上尝到甜头的Prada在流量明星代言的路上一发不可收拾。2021年，Prada先后签下当红小花郑爽和顶流男星李易峰为品牌代言人。

结果，前者只合作了8天就塌房了，李易峰的代言人资格也在8个月后因塌房被Prada紧急切割。

作为一个全球化的奢侈品牌，Prada的塌房都是全球化的。在韩国，它同样遭遇了代言人朴灿烈、裴珠泫（lrene）的塌房。

连续踩中代言人塌房让Prada活成了笑话，网友们调侃它是“内娱扫黄打非办”、“史上第一怨种品牌”、“代言冥灯”。

“纠偏”成了Prada的当务之急，它需要尽快用正面形象将自己从塌房丑闻中拯救出来，重新镀上“蓝血顶奢”的标签。

Prada将品牌代言人从流量明星转向中国女足和贾玲，一定程度上说，也是在试图用曾经成功过的方式再成功一次。

还记得《穿普拉达的女王》吗？这部2006年上映的时尚职场片电影，讲述了一个初涉职场的女孩Andrea Sachs在著名时尚杂志《RUNWAY》主编Miranda Priestly的严苛考验下，逐渐成长，最终找到了自己真正追求的生活方向的故事。

Prada是这部影片的赞助商。随着电影在全球走红，Prada也在全球完成了一次成功的宣传，名声大噪。

今天，《穿普拉达的女王》变成了“穿普拉达的贾玲”。

昔日的普通女孩贾玲通过不懈努力，凭借其导演+主演的《你好，李焕英》、《热辣滚烫》两部电影成功逆袭，不仅成为中国影史第4位票房超百亿的女演员，同时也成为全球票房最高的女导演。

值得一提的是，为拍摄《热辣滚烫》，贾玲一年减重100斤，从胖女孩蜕变成又瘦又飒的御姐，妥妥的女性励志的典范。

选贾玲做代言人，Prada在官宣海报上的配文只有7个字：“不跟风，就做自己”。

不难看出，这与《穿普拉达的女王》营销思路如出一辙——从时尚角度关注女性处境和女性成长，告诉每一位女孩：“做自己的女王”。

实际上，Miuccia Prada自身就是一位女权主义者，她曾在上世纪60年代女权主义浪潮的高峰加入妇女抗争运动；也曾走上米兰街头，参与女权主义游行。

可以说，在营销思路上重新打出“女性成长”牌，也是让Miuccia更自洽的方式。

最大的市场，巨大的焦虑

2019年以来，Prada为什么要在中国市场如此急切地各种折腾？

表面上看，答案当然是中国市场（财报中指“大中华区”）太重要了。在过去十多年里，中国市场都是Prada集团最大的收入来源。

在2013年的财报中，Prada集团首次披露了大中华区的营收数据——2012年和2013年分别营收7.356亿欧元、8.26亿欧元，在集团总营收中均占比约23%。

早在2013年时，大中华区就已经超越欧洲，成为Prada集团营收占比最大的单一市场。

到2024年Q1，整个亚太区依然是Prada集团的收入顶梁柱，营收占比最大，达33.36%。

中国市场的重要性毋庸置疑，但Prada在这里的挑战同样不可小觑。其中一个最突出的挑战就是货不好卖了。

2021年，Prada集团在亚太区的营收增速创下近年高点29%之后，就逐渐慢了下来。今年Q1，其营收增速为16%。

受亚太区市场低迷的影响，Prada集团在全球的营收过去三年多来也是一路降速。从2021同比增长40%，骤降至今年Q1的16.5%。

在过去很长时间里，中国市场的高增长都是Prada集团财报中的一大亮点。但从2019年起，他们已经不在财报中单独披露大中华区的数据。

到2022年，在Prada集团的几大市场中，亚太区已经掉队成了增速最慢的板块。2023年，亚太区同比增长24%，增速排名第二。

到今年Q1，亚太区营收增长16%，在各市场中增速排名第三，这甚至比Prada集团整体的增速还低两个百分点。

相比之下，Prada集团在日本的业绩成为近年的亮点。2023年以来，日本成为prada集团营收增速最快的市场，去年同比增长了44%，今年Q1营收增速更是飙升到46%，远超其它市场。

Prada集团在财报中分析，其在日本的快速增长得益于稳固的本地消费和不断增加的旅游消费。

不过，从财报数据看，全球奢侈品大牌目前在中国市场的日子都不太好过。

2024年Q1，LVMH在亚洲市场（不包括日本）销售收入同比下降6%，对集团的营收贡献也从36%降至33%。

同期，开云集团总营收较去年Q1下降10%，其中最大的拖累是旗下核心品牌Gucci在亚太地区收入急剧下降——同比下滑了28%。

今年一季度，历峰集团在在亚太市场同样出现疲软，销售额同比下滑1%，原因是中国消费者的需求反弹仍需要一段时间。

中国目前是全球最大的奢侈品市场，2023年奢侈品市场实现9%的增速，消费规模达10420亿元。

“得中国市场者，得天下”，这是全球奢侈品行业的共识。但中国消费者也是最难把握一群用户。

就像LVMH集团CFO近期不久前在财报会议上所说，在全球范围内，中国消费者是“最难预判的”一批消费者，未来中国人会去哪里购物，也同样很难预测。

如何抓住中国消费者的钱包，是每一个奢侈品大牌都要思考的问题。即便是高冷的“知识分子设计师”Miuccia Prada也要考虑这个很现实的问题。

贾玲能否拯救Prada？

那么问题来了，新品牌代言人贾玲能为Prada在中国的生意带来多大助力？

在微博上，贾玲目前拥有1769.9万粉丝。这个数量显然不及蔡徐坤等流量明星。但作为当下炙手可热的导演和演员，贾玲的票房号召力有目共睹。从这角度讲，也堪称是顶流。

贾玲代言Prada的消息一出，“贾玲Prada”的词条就成了热搜焦点，目前阅读量为2.2亿，引发的讨论多达4.8万条。

为贾玲的电影买单的粉丝中，有多少愿意为她代言的Prada买单？这个问题，包括Prada在内，很多人都很想知道，但贾玲本人也不一定有答案。

不过，已经有观众明确表示不买了。其中有人表示，认可贾玲的才华和坚持，但让她做服装品牌有些勉强；也有人认为，贾玲过去胖胖的笑星形象配不上Prada高端又高冷的气质。

不过，Prada最在意的可能并不是贾玲带来的“销售数量”，而是“销售质量”。

知乎上有人分享过一份关于贾玲的数据，其79.89%的粉丝为女性，粉丝年龄分布较为均匀，小至18岁以下大到60岁都有。

数据可能并不精确，但可以确定的是，贾玲的粉丝群要比流量明星的粉丝群在年龄层上更广泛。“不跟风，就做自己”的精神宣言可能打动每个年龄层的人。

挖掘更广泛的用户，而不只是讨好年轻人，这也是Prada在内的奢侈品大牌当下急需做的。毕竟，年轻人不是最具购买力的群体，尤其是经济下行的当下。

另外，借助贾玲的“国民偶像”形象，修复和保住Prada的高端形象才是最重要的。毕竟，高端才能掌握价格主导权，保证盈利能力。

2019-2023这5年，Prada集团的收入规模从32亿欧元跃升至47.3亿欧元。对于此前几乎增长停滞的Prada集团来说，这已经是不俗的业绩了。同期，其在港股的股价也大幅上涨，从最低18港元/股升至63港元/股。

这背后，很难说清量明星代言人究竟带来了多大助力。但可以确定的是，除了大手笔花钱营销，Prada集团还做了其它方面的努力提振业绩。其中包括，引入更多职业经理人，优化销售渠道包括减少开店，关闭不合适的门店，升级线下门店提升用户体验，大力推进数字化；推进产品创新等等。

对于Prada而言，长期以来，其产品质量和保值率是被诟病较多的地方。Prada一直被戏称为“丑时尚”；也有一种说法称，如果Prada的包包使用三个月还没坏的话，那很可能就是假货。在二手市场上，Prada的保值率也远低于其它一线大牌。

Miuccia Prada一直在主导Prada的设计工作。但Prada从集团的运营支出来看，最近几年，其销售费用、营销和传播费用都在大幅增长，产品研发费用不仅营收占比最小，而且增幅最小。

以2023年为例，Prada集团的销售费用率高达40.6%，产品研发费用率仅为3.2%，在各项费用中占比最低。

亚洲咨询公司 Bluebell Group的一份最新报告显示，亚洲各地的奢侈品范式发生了显著的变化，消费者越来越重视产品的质量、声誉和投资价值。

除了大手笔品牌营销，Prada要在产品力上再加把劲了。