最低2元/杯！茶饮店们还能有多“卷”？

​作者/伍月

本期看点

新茶饮最近的价格，越来越卷了。

古茗“招牌柠檬水”活动优惠后4元，书亦烧仙草新品定价6元……

还有一些自创品牌甚至祭出了2元/杯的“白菜价”。

开弓没有回头箭，这轮价格变化隐藏了怎样的市场风向？一杯奶茶的底价到底在哪？

01

单杯低至4元

新茶饮价格“一卷再卷”？

今年茶饮旺季，绕不开的话题，就是“卷价格”。

前阵子，古茗广东门店原价10元一杯的“招牌柠檬水”， 活动优惠后仅售4元，用的还是香水柠檬 ，且活动从5月27日一直延续到8月31日，贯穿整个夏日消费旺季，大量网友“激情下单”。

6月6日，书亦烧仙草联合蒲熠星推出新品“金桔柠檬水”，定价6元/杯，活动期间，加购“薄荷奶绿”， 两杯饮品仅需10元 。同时还赠送联名款周边，引发了众多网友热情“围观”：

“10块钱2杯，还送周边，太良心了吧”“店还没开门已经排了一百多号人了”……

事实上，早在4月，书亦烧仙草就陆续推出多款售价在10元左右的新品，比以往菜单价格降了3到6元不等。

我还发现，沪上阿姨今年推出的聚焦下沉市场的新品牌“茶瀑布”，也直接将价格区间定在2至12元。

甚至在浙江、广西、河南等地的一些区域茶饮品牌，也以每杯2元的价格不断打破行业底价。

有的品牌门店，直接拉起同品横幅“贴脸硬刚”。

浙江某品牌门店，在隔壁奶茶店推出“15元两杯黑糖珍珠奶茶”后，迅速以同款饮品“10元2杯”的架势贴脸开打，引发无数网友围观。

显而易见，今年这场价格之争，已经 “开弓没有回头箭” 。

据咖门发布的《2024中国饮品行业产品报告》显示，2023年饮品上新的价格区间中，有74.6%的茶饮定价低于20元/杯，15元/杯最为普遍，30元以上的产品，仅为1.0%。

从30多元降到20多元，再到如今的10多元，甚至是几元一杯……

一杯奶茶的价格，会卷到哪里？

02

低价浪潮来临

行业进入“深度洗牌期”

在市场竞争中，“低价”往往会被视为吸引消费者、快速扩大销量、占领市场的利器。

然而，当市场从增量转向存量，通过规模战和价格战争夺市场份额，已成为行业共识。

在很多业内人士看来，当下茶饮行业的“低价”浪潮无可避免，无论是头部玩家还是独立品牌，都不得不应战这场“深度洗牌”——

1、连锁品牌“策略性调价”，快速抢一波流量

我发现今年这波价格战有以下几个显著特点：

• 多个品牌瞄准“柠檬水”这一细分品类，将价格拉至个位数水平；

• 头部连锁品牌入局，在消费端快速拉高声量；

• 大部分是针对性的限时活动，并非所有产品“一刀切”的降价。

由此可见，连锁品牌这轮主要采取的是“策略性调价”，市场反应十分热烈，社交平台上反复刷屏：

“广东的都给我去喝4元一杯的古茗”“太值了，个位数的快乐”“4块钱柠檬水必须冲”“高端的商战，往往采取最朴素的方式”……

一定程度上，连锁大牌的价格调整往往更具话题性和引流效果，虽然只是针对性的限时活动，但个位数的标价足够有噱头，由此 能带来显著的引流效果，快速赢得一波热度与销量，迅速回血。

2、因亏损面临关闭，小品牌可能会沦为“炮灰”

但对于小品牌来说，大品牌卷价格，无疑是重重一击。

“当周围人都在降，你除了加入，好像别无他法。”北方四线城市自创奶茶品牌的创始人大姜说。

开店之初，周边只有他一家店，定价20元左右生意还不错。后来随着蜜雪冰城、甜啦啦等品牌在附近相继开业，一波又一波的促销活动下，他的生意逐渐冷清。

“说实话， 如果我是消费者，在价格相差不多的情况下，我也会去选择知名度更高的品牌。”

大姜也尝试过下调价格，然而，拳拳到肉、真金白银的持续投入让他渐渐难以为继。现在房租欠了21589元，“可能等不到这个夏天结束，我们就要说拜拜了。”

大姜的案例只是小店的一个缩影，据窄门餐眼最新数据，截至2024年6月10日，全国奶茶饮品门店总数为427306家，近一年新开店165388家，净增长45825家。

这意味着， 近一年将近12万家奶茶店“消失” 。

3、利润被压缩，加盟商的日子也不好过

“售价降了，但是物料成本没有变，到手的钱就变少了。”

有加盟商诉苦，高昂的房租、固定支出的物料成本，让其利润空间被压缩得越来越小。

“不低价促销没人，降价了又没利润，现在开茶饮店太难了。”

在走访市场的过程中，我也发现，有不少品牌加盟店以“到店赠礼”“摆摊”等方式引流自救，其中不乏一些想要转手、关店的。

存量市场僧多粥少，这个时候就看谁家的余粮充足了。

03

逃离价格战

降成本，还是差异化创新？

经济学家和战略管理专家迈克尔•波特，在《竞争战略》中提出，“企业的竞争，无非是同质化条件下的低成本竞争，和产品差异化给客户创造价值的竞争”。

而逃离价格战的泥潭也有两个共识性方向：

一是卷效率，优化成本结构，把成本尽可能往下降，即便低价也有得赚；

一是创造差异化的产品价值，取得独家定价权。“ ‘价格战’火拼越激烈，差异化的努力就显得越鲜亮。” 有业内人士如是说。

事实上，头部连锁品牌一直都在这些方面做投入。

最近，古茗在诸暨造的最大原料生产加工基地正式建成投运。据了解，该项目投资10亿元，为古茗提供水果、茶叶类为主的食品原材料的生产供应，同时服务杭州周边区域的门店供应链体系。

此前，茶百道在福建布局的年产能 5000 吨的自有原叶茶生产基地正式投产，基地所产茶叶可供应茶百道全国 8000 多家门店，茶叶品种覆盖所有饮品茶基底。

供应链体系越成熟，品牌的运营成本就越低，而在价格战背后，茶饮品牌通过自建供应链优化成本模型的迫切性更加明显。

结语

事实上，行业人都明白， 这轮卷价格不是一两个品牌能左右的 。

一方面， 茶饮市场进入“存量”饱和时代；另一方面，人们的消费习惯也发生转变， 今年整个消费市场都倾向于性价比。

在这样的市场环境下， 顾客需要的不仅是一杯低价的饮品， 而是希望自己喜欢的饮品既便宜又好喝，甚至口感不断提升。

在当下，对企业来说， 质和价已经不是选答题，而是必答题。

新茶饮的下半场，是对品牌供应链实力和创新能力的双重考验。