不靠联名狂飙的霸王茶姬，馋哭了喜茶奈雪

作者 | 月岛

编辑 | 岳颜

单靠一杯让人喝了睡不着的“万里木兰”，霸王茶姬又一单品成功出圈。

最为直接的证据是，“万里木兰”已经成为不少抖音、小红书博主的流量密码。美食博主们争相分享喝完一杯万里木兰后到底能失眠多久，美妆博主比着画万里木兰妆，就连医学博主都得蹭一下“从科学理性的角度分析”万里木兰到底为什么能让人失眠一整晚……

别管话题有多怪，蹭到就是赚到。

流量狂欢之余，#万里木兰#相关话题的流量不断上涨。

抖音显示，#万里木兰#相关词条累计播放量达到3亿次以上，在小红书上，#万里木兰#的笔记数量同样达到了2万+，不少博主的相关笔记点赞量都在万级别。

谁能想到，即便是在新茶饮赛道已然成为红海的今天，霸王茶姬依然能够推出爆款单品，将喜茶奈雪斩落马下。

事实上，在喜茶、奈雪们纷纷关闭Pro门店，茶百道上市即破发的同时，霸王茶姬反而加快了线下拓店的速度，在北上广深的一线商场和商业街上，霸王茶姬的门店常常复现几年前喜茶奈雪大排场龙的情景。

作为近两年全新崛起的新茶饮品牌，霸王茶姬SKU仅有12款，数量并不多，联名动作远低于喜茶奈雪，刚兴起时霸王茶姬还陷入了与茶颜悦色的商标争议中。

但不管如何，正是靠着这12杯奶茶，如今的霸王茶姬已经活成了喜茶奈雪们既羡慕又赶不上的样子。

“后奶茶时代”，

霸王茶姬领先喜茶奈雪

“喝万里木兰，享失眠人生。”

杨莹万万没想到，本以为是一句广告词，但自己抱着不信邪的心态买了一杯后，真的失眠熬了凌晨三四点。

她将自己的经历发到了朋友圈，同样引来了不少“同病相怜”人的点赞与评论。

很快，随着越来越多和杨莹一样的失眠者出现，有的人玩梗说“白天万里木兰，晚上替父从军”，有的人则反向思维开展“秒睡挑战”，也有人向霸王茶姬质疑万里木兰里面到底加了什么才会致人失眠。

为此，霸王茶姬也专门发布了一条“关于为什么喝了万里木兰会睡不着”的笔记并置顶，文中解释道因为一杯万里木兰相当于一杯拿铁咖啡的咖啡因，势必会让不怎么喝咖啡的人失眠。

随之而来的，又是一波流量狂欢，以及销量上涨。

在线下，霸王茶姬的门店同样火爆。在很多城市的一线商圈内，霸王茶姬的门店越开越多，走在路上观察也能发现，很多来往的消费者手里拿着的饮料已经从喜茶奈雪换成了霸王茶姬。

事实上，霸王茶姬在线下的门店越开越多，最为焦虑的势必是喜茶奈雪们。在调查中，很多消费者也纷纷表示，相比于喜茶奈雪，霸王茶姬更便宜，包装好看适合拍照。

为了实际对比一下霸王茶姬之于喜茶奈雪的客流量情况，拓品新消费在某一线城市的一线商圈内进行了实际探访。

在周五晚上18-19点人流量相对密集的时间段，该商圈内分别有霸王茶姬、喜茶、奈雪的茶以及其它像是沪上阿姨、COCO等多个奶茶品牌门店。拓品新消费在这些门店内分别停留了20分钟左右的时间，用以观察客流量和外卖单量的变化。

对比下来，20分钟内霸王茶姬门店取餐的消费者约为25位，每个消费者点单数量在2杯左右，合计下来约为50杯；喜茶门店取餐的消费者在18位左右，每个消费者点单数量在1.5杯左右，合计下来为27杯；奈雪的茶取餐消费者数量约为12人左右，每个消费者点单量在1.5杯左右，合计下来为18杯。

同时，消费者均可以在这些门店内就餐，这些门店内的人数粗略计算分别为13人、10人和5人。

至少从这次探访来看，霸王茶姬在销量和客流量方面远远领先了喜茶和奈雪。

再来说说外卖渠道商。

拓品新消费同样以某一线城市交通枢纽位置为圆心，将三种品牌距离最近的三家门店在饿了么和美团上显示的销量进行了综合对比。数据显示，霸王茶姬最近的三家门店累计月销量7300+，奈雪的茶最近三家门店在两个渠道累计销量为3700+，而喜茶则因为仅在自家的喜茶go小程序上线，没有可参考的数据。

尽管如此，霸王茶姬在销量上远远领先曾经新茶饮赛道的两位前辈已是不争的事实。

上个月，霸王茶姬创始人张俊杰公布了霸王茶姬的部分营收数据。2023年全年，霸王茶姬GMV首次超过百亿，达到108亿元。2024年Q1霸王茶姬GMV达到58亿元。同时，霸王茶姬2023全年足月月店均销售为48.3万元，去年Q4这一数字增长到57.4万元。

与之相对的，是奈雪的茶在2023年全年财报中提到，单月直营门店平均销售价值和单日单店订单量分别为29.6元和344.3笔，计算下来单月直营门店销售额为30.57万元，远低于霸王茶姬的数据。

2023年，喜茶在全国的门店约为3200家，奈雪的茶则为1800家，对比霸王茶姬3511家的数量来看，霸王茶姬拓店的速度也的确远超前两者。

当然，这或许与门店规模、定位、成本有不可分割的关系，但在很多消费者心中，霸王茶姬已然成为了“后奶茶”时代的首选。

不走联名路线，

喜茶奈雪馋哭了

茶饮店有多火，能有直观感受的自然是员工。

一位在某家霸王茶姬兼职的店员小李告诉拓品新消费，自己在兼职的第一天就被要求学会如何盖盖子、拉货、加热、封口 、倒杯、打奶昔、摇果茶，这些消费者看上去觉得十分简单一学上手的内容，他们却需要经过考试。为此，在正式上岗前，他还接到了店长发来的好几份pdf和Excel文档。

小李所在的门店是某一线城市的普通商圈门店，即便如此他也在长达8小时的兼职中几乎没有停下手中的工作。

“工作日的白天基本上是正常订单速度，而到了工作日晚上和周末基本上就是手不停的状态了。我们店里同时会有6-8个员工，甚至有人专门负责取茶，有人专门负责打包，但分工明确了也是转向的状态。”小李说道，“好多同事下班后摘掉手套，手都掉皮了，包里常揣着的就是护手霜。”

而这样的场景，换到如今的喜茶奈雪身上，只有在与爆火的IP联名上新的头几天才能看到，像是近两年喜茶联名的《光与夜之恋》《原神》、奈雪联名《百变小樱》《明日方舟》等IP时都能看到大排场龙、订单溢出的场景。

奈雪的茶财报显示，2023年奈雪在广告及推广业务上花费了1.66亿元，占到了收入的3.2%。喜茶尽管没有公布具体数字，但按照喜茶从芭比、fendi、原神等18项IP联名来看，这一维度的数字并不会太低。

与之相比，霸王茶姬即便近两年成为新茶饮赛道的新贵，但其烧钱给联名IP上的却相比甚少了。除了各地限定的联名之外，仅有《盗墓笔记》、三星堆等为数不多的联名。

单看不靠联名却能拓店并且提升销量这一点来看，霸王茶姬就足以成为喜茶奈雪们羡慕的对象。

当然，霸王茶姬之所以能在如今新茶饮赛道如此内卷且拥挤的情况下异军突起，线上营销的功夫也没少做。

在小红书、抖音等社交平台上搜索霸王茶姬就能看到，除了新品试喝的流量内容外，许多用户将霸王茶姬的包装袋进行了DIY改装，或是做成了果冻包，或是做成了笔筒，并将其称为“0成本拿下Dior包袋”。

虽然这在霸王茶姬刚刚横空出世时就被诟病抄袭，但甭管怎么说，如今的霸王茶姬在狂飙，当初的诟病也成为了特点，并被另外一家茶饮品牌“茉莉奶白”效仿。甚至在首次打进长沙，也就是茶颜悦色的老家时，一度实现了前方等待超过1000杯的壮观景象。

归根结底，霸王茶姬在喜茶奈雪们还在猛攻20元以上的高端奶茶、蜜雪冰城稳坐10元以下平价奶茶的市场中，找到了夹缝中10-20元奶茶的立足之地。

或许，差异化路线就是新茶饮的玩家们在飚速内卷的环境中，摆脱现状，更上一层台阶的关键。