LVMH、开云的奢侈品寒意 会传导到重奢商场吗？

撰文/刘子栋

全球两大奢侈品集团LVMH和开云集团，在这个夏天，感受到了奢侈品需求疲软所带来的寒意。

形势在半年之内急转直下。尽管市场在去年下半年已开始转弱，但大多数分析仍认为这是自疫情爆发以来，奢侈品消费过热增长后增速“正常化”的表现。

去年第四季度，头部奢侈品集团销售额增长率回升的数据，也缓解了人们对行业放缓的担忧。资料显示，2024年Q4，LVMH营收有机增长了10%至240欧元。

当时，花旗分析师在研报中写道，管理层的乐观态度“支持了我们的观点，即2024年对LVMH来说可能是平稳而非艰难的正常化之年” 。

但最新的财报数据，还能支持这样乐观的观点吗？尤其当被寄予厚望的营收引擎——中国市场并未能保持韧性。

与之对应，即将在8月份迎来财报季的重奢商场运营商们，又会有怎样的表现？

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失守中国区

奢侈品行业在疫情后的繁荣一度助推LVMH成为欧洲市值最高的公司，但如今迎接它的是冷淡现实。

财报显示，LVMH集团2024年上半年销售收入417亿欧元，同比下降1%，有机增长2%，不及分析师预期的422亿欧元。

拆分季度看，一季度该公司销售收入同比下降2%至207亿欧元；第二季度数据则为同比下降1%至210亿欧元。

分部门看，最核心的包含Louis Vuitton路易威登和Christian Dior克里斯汀·迪奥两大品牌的时装与皮具部门，销售收入同比下跌2%至208亿欧元，不及预期的210亿欧元，环比第一季度表现也出现下滑，有机增长1%。

值得注意的是，时装与皮具部门产品2023年以来已经历过多轮涨价，且近三年来已至少涨价10次。

同期，LVMH集团营业利润下跌8%至107亿欧元，受到汇率波动影响，净利润仅录得73亿欧元，同比跌幅达到14%。

更重要的原因是，作为LVMH集团最大市场——以中国为首的亚洲区域（除日本）明确陷入业绩疲软。

LVMH在这里获得的销售收入同比下降了10%，第二季度跌幅更录得14%，成为唯一增长下滑的主要市场，而该集团在该区域拥有2026家零售商店。

与之对比，LVMH在欧洲（包含法国）落地门店1780家，2024年上半年增长3%；在美国拥有门店1151家，同期增长2%。

日本是期内表现最好的市场，增长高达44%，对集团总收入贡献提升至9%。随着日元利率持续下跌，LVMH集团指，日本已成为亚洲特别是中国消费者最具吸引力的购物目的地。

另外一些重新出境购物的中国消费者则去了欧洲。

总而言之，疫情期间中国市场奢侈品消费回流的势头已被遏制，但其他区域市场又暂时无法代替中国的地位。

LVMH集团Jean-Jacques Guiony在电话会议上就表示，虽然公司在日本市场猛涨，但日本租金波动性高，企业在增加运营效率和扩大业务规模方面受到限制，因此盈利空间低于中国。

这位首席财务官还透露，第二季度，包括在全球旅行的中国消费者整体销售贡献仍然保持高单位数增长，但相比第一季度仍然在放缓。暗示中国富裕消费者在支出方面变得谨慎。

不过其亦强调，中国对LVMH集团显然是非常重要的市场，“过去几个季度在中国营销投入较少的品牌比其他品牌受到的惩罚（penalized）更多，顾客对营销刺激的反应在中国仍然相当重要。”

Jean-Jacques Guiony指，公司未来会不断投资这个市场，并且会加强营销。只是像在第一季度财报电话会议上说的那样，他还提到中国市场越来越难以预测。

无独有偶，LVMH并不是唯一对中国市场感到苦恼的奢侈品集团。

Cartier卡地亚母公司历峰集团2024年第一季度几乎所有地区的销售均实现了增长，只有包含中国内地、香港和澳门的大中华区销售额出现了显著下降，同比减少了27%。

英国奢侈品牌Burberry（博柏利）在截至6月29日的财年首个季度，营收重要支柱中国市场的同店销售跌幅达到21%。

瑞士钟表巨头Swatch Group（斯沃琪）在2024上半年出现了自2021年以来首次收入下滑。该公司在财报中称：“销售额下降的原因是大中华区（包括港澳地区）奢侈品需求大幅下降。”

Gucci古驰、Yves Saint Laurent圣罗兰母公司开云集团，最新公布的上半年业绩同样疲弱。除日本外的亚太市场作为最重要市场，期内收入下跌了20%，其中第二季度跌幅为23%。

唯独爱马仕集团保持了业绩坚挺，该公司拥有比其他奢侈品商更强大的定价权。资料显示，爱马仕第二季度按恒定汇率销售增长13.3%，在亚太地区营收增长5.5%，高于预期的4.75%。

目前，爱马仕被认为有望在未来几年超越LV，成为奢侈品行业收入最高的品牌。

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重奢商场们

中国在2021年第一次成为全球最大的奢侈品消费市场，三年过去，情况有了很大变化。

根据咨询公司贝恩发布的《2024年全球奢侈品市场研究年中更新》就提到，中国奢侈品市场面临着压力。

其一，出境游逐步回暖，分散了购买力；其二，由于经济不确定性增加导致国内需求疲软，削弱了中产阶级消费者的信心，引发了类似于2008-2009年全球金融危机期间美洲地区所发生的“奢侈品羞耻”现象。

国际著名资产管理公司伯恩斯坦的报告亦指出，2024年中国奢侈品消费增长率低于预期。

这份6月中旬发布的报告称，今年以来国内奢侈品购物中心客流量一直呈现个位数下降，同期奢侈品销售额则以两位数速度下降，最主要的原因是2023年开业购物中心数量过多。

过去几年奢侈品消费火爆，给予重奢商场业主十分乐观的预期。但如今潮水退却，面对面竞争的重奢商场们能保持怎样的韧性？将是接下来值得关注的角度。

目前，国内重奢商场版图，除了北京国贸商场、南京德基广场、长春卓展购物中心、武汉武商广场等地方强势项目外，重奢商场最主要参与者有7家，包括恒隆集团、新鸿基地产、太古地产、九龙仓、香港置地为代表的港资企业，以及华润万象、华联SKP代表的两大内地重奢商业巨头。

其中，恒隆集团以恒隆广场为品牌线，代表性项目有上海恒隆广场、上海港汇恒隆广场、无锡恒隆广场、昆明恒隆广场等。

2023年，恒隆地产整体租赁收入上升3%至港币103.16亿元，该公司预计在7月30日公布2024年上半年业绩。

新鸿基地产拥有IFC国金中心、ITC、环贸iapm为高端产品线，代表性项目有上海国金中心IFC、南京国金中心IFC和上海环贸iapm；在香港则落成有香港环球贸易广场。

截至2023年6月末的2022/23年度，新鸿基地产总租金收入同比下跌2%至243.22亿港元。截至2023年12月31日的六个月，该公司总租金收入上升4%至港币124.54亿元。

新鸿基地产2023/24年度全年业绩公布时间尚未明确，但预计在9月。

太古地产产品线为太古汇和太古里，代表性项目为广州太古汇、成都太古里、上海前滩太古里等；在香港的主要项目包括太古广场等。

2023年，太古地产租金收入同比增长9.6%至135.25亿港元，其中零售物业租金收入同比增长22%至71.43亿港元。但2024年第一季度，其营运数据表现不佳。

太古地产预计在8月8日公布2024年上半年业绩。

九龙仓在内地的高端商场产品线为IFS国金中心，拥有代表项目成都IFS、长沙IFS等，在香港则拥有海港城、时代广场两大核心重奢商场。

2023年主要持有香港投资性物业的九龙仓置业，投资物业收入增加2%至109.16亿港元。主要投资内地的九龙仓集团投资物业收入微跌1%至48.43亿港元，但按人民币计算，内地投资物业收入增加 4%。

九龙仓置业预计在8月6日公布2024年上半年业绩，九龙仓集团召开董事会的时间尚未公布，去年时间为8月9日。

香港置地在中国内地的高端产品线为中環，代表性项目为北京王府中環；该公司在香港的物业颇多，最著名重奢项目为置地广场；香港置地未有上市。

内地企业方面，华联SKP拥有全国销售额最高的重奢商场——北京SKP，第三方机构数据，该项目2023年销售额达到265亿元；其他项目包括成都SKP、西安SKP、武汉SKP等。

华润置地&华润万象生活（统称华润）是上述所有企业中覆盖商业定位最多的公司，高端商场产品线为万象城，国内布局项目13个，代表项目包括深圳万象城、杭州万象城等。

由于拥有多个不同定位的产品线，华润受奢侈品消费退潮影响的冲击或不会太强。2023年，华润置地购物中心租金收入179亿元，同比增长29.7%，华润万象生活在营购物中心业主端租金收入220亿元，同比增长38.8%。

业绩发布时间尚未公布，华润置地去年日期为8月31日，华润万象生活则在8月30日。