平替爆锤优衣库

来源 | IC实验室（ID：InsightPlusClub）

前几天，优衣库上了个热搜。

内容大概是上个季度，中国市场营收和利润双双下降，为此高管专门出来回应，说现在平替太凶残啦，消费者已经不买牌子货啦。

这一波属实是天道好轮回。

当年优衣库在日本起家，靠的就是把别人卖大几千甚至上万日元的摇粒绒衫砸到一件1900日元，活生生把美国进口货卷死了。

没想到当年是自己平替人家，20多年过去，自己成了被平替的那个。

敌我同源，内卷者恒被卷，就算你是快时尚一哥也难逃商业规律。

一个很神奇的事情是，在国内，但凡提到优衣库，总逃不开类似「平价」、「性价比」、「基本款」之类的名词。按理说在当下这个大版本里，优衣库哪怕比不上拼多多这样T0级别的大佬，也至少是顺应时代趋势的。

连优衣库都被这个市场卷麻了，服装行业到底是个什么情况？

这期内容，我想聊聊优衣库。

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事实上，优衣库在日本和在中国，其实是两种土壤，两个品牌。

80年代中期，优衣库创立，正值日本的商品经济发展到顶峰，「卖掉东京就可以买下整个美国」的自信心弥漫在日本社会中。

但与此同时，像无印良品这样的消费降级型品牌也逐渐涌现，并且受到普通市民的欢迎，消费降级的草蛇灰线，已经可以在当时的日本社会中找到。

而随着日本经济泡沫崩溃，优衣库迎来了发展的春天。

它非常平价、重视实用性，用大量基本款消解了个性化元素，这一切都贴合当时日本消费者的需求和心态，于是成为了「第四消费时代」的代表品牌。

在所谓「失去的三十年」里，优衣库创始人柳井正很长一段时间里都制霸日本富豪排行榜，可见它确实是消费降级之王。

在中国，情况就不一样了。

2002年，优衣库入华，柳井正一开始的想法是，咱们来了异国他乡，也不能忘记初心，必须走平价路线。

但来到国内以后，柳井正才发现，中国人对平价的理解，远超日本人的想象。

大家想想，2002年的时候，城市居民都在哪里买衣服？

绝大多数人买衣服的渠道，都是地摊夜市，是小商品市场，是服装批发市场。类似杭州的四季青，上海的七浦路，广州的十三行这样的批发市场，不少城市都有。

在这种地方淘衣服，除了要有好奇心和探索欲，还要有砍价的勇气和谈判博弈的技巧，只要你会砍价，嘴够硬，最后的价格总能给你惊喜。

除此之外，像T恤啊，内衣内裤这样的基本款，很多人会直接在超市里买白牌货，价格也非常便宜。

当然，除了这些地方，像美邦、以纯、森马这样的国产休闲品牌，也陆续把专卖店开进了各大城市的闹市区。价格比服装批发市场略贵一些，但买的就是个购物体验和时尚度。

但无论是超市和批发市场，还是服装专卖店，背后都是中国沿海地区星罗棋布的乡镇纺织业，它们所能达到的低价，是优衣库无论如何也做不到的。

毕竟优衣库是外企，不仅要运营一整个中国区的公司，还要拿出钱做营销打广告，光是进口面料，关税成本就是不能不考虑的额外支出。

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这个时候，必须作出选择了：

是跟着中国人一起卷价格，还是坚持原价？

而优衣库选择了前者，毕竟低价是这家公司刻在基因里的东西，是在日本市场战无不胜的武器。于是，优衣库为了保证价格，选择在品质上缩水，使用和日本不同的低价面料。

即使如此，优衣库也只能把价格打到美邦森马这个水准，再低也下不去了。

这就很尴尬了。

要质量，你优衣库没有；

要低价，你优衣库也不是特别便宜，我夜市地摊上五块钱八双的袜子不比你香一万倍？

要逼格，说起来你也是个洋牌子，一点洋牌子的样子都没有，就卖个美邦的价格，穿出去也没有派头，我干嘛不买杰克琼斯呢？

总之，低价战略，让优衣库狠狠感受了一下商业社会的残酷。

加上早期优衣库的开店原则是「开一家，巩固一家，盈利一家」，也就是不盈利就不多开门店，于是从2002年到2005年，优衣库只开了9家门店，05年还关了两家，以至于很长时间里，优衣库几乎变成了上海特产，出了上海别无分店。

要知道，当时杰克琼斯门店数已经超过一千家了。

这入华，实在是入了个寂寞。

被中国市场打得满头包，优衣库干脆倒反天罡。你们不是觉得我还不够便宜嘛，那我直接涨价三成。

这一涨，涨出了逼格，涨出了利润空间，还涨出了产品品质。

基于消费之都上海强大的购买力，2006~2008年，优衣库中国市场的营业额增长了6倍，利润增长了10倍。

到2009年，优衣库启动二次入华。先是把三层楼的品牌旗舰店，开到了上海市中心南京西路的黄金位置，宣告王者归来。

随后一年里在国内一口气拓了30家门店，开启了未来15年，在中国市场的梦幻之旅。

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所以说，你别看优衣库总说自己是基本款，说自己卖得不贵，那是在日本。

在中国，它其实是个「消费升级」型品牌。3双袜子79，3条内裤99，一件T恤一百多，一条裤子299，这个水平，从哪个角度看，都和性价比扯不上一点关系。

甚至你可以说，优衣库玩的就是个「贵替」。它替代的，是家乐福欧尚卖的内裤袜子，是地摊上的T恤衬衫，是批发市场里的外套和牛仔裤。

那么问题又来了，是谁给优衣库的底气，做这个「贵替」呢？

这个时候，就要感谢白领阶层了。

中国的白领，是个新兴人群，在消费社会出现得非常非常晚，最早也只能追溯到90年代外企大规模入华时期，真正爆发已经是00年之后了。

但是，这个人群膨胀得又很快，随着中国加入WTO经济腾飞，对受过一定教育的脑力劳动者需求激增。到00年代中后期，白领阶层已经初具规模了。

优衣库可以说赶上了一个好时候，比它更早的品牌诞生或者入华的时候，还没有足够的白领阶层。但当优衣库在2009年二次入华，发力扩张的时候，白领阶层已经成为大城市的主力消费群体了。

优衣库纯属是捡了个现成的。

于是，优衣库主动选择了这批更有消费力的人群。

从价格策略就能看出，优衣库在中国的定价，并不是对标中日购买力平价的，而是还要再贵个10%到15%。

另外，在开店策略上，优衣库也是极度偏向于白领聚集的大城市的。在2020年启动大规模下沉策略之前，优衣库几乎不涉足三线城市，专心服务于北上广深以及各大省会城市的消费者。

可以说，优衣库的战略，就是集中攻略核心城市，因为在这里，才有足够高密度的白领来支撑优衣库不低的价格。

当然，为了契合这个群体，我觉得优衣库有两件事是做的比较成功的。

第一个是服务。

其实快时尚崛起之前，大部分服装店，因为店员都背着提成，所以还承担着销售的职责。

那时候逛街逛商场，你一进店，基本就会有个服务员跟着你，并且一直给你兜售衣服。对于脸皮比较薄的人来讲，随便看一看，和试一试的压力都有点大。

而在优衣库就是，完全没有人来打扰顾客挑选。看中哪一件自己拿了去试衣间就行。

但是优衣库的店员完全没有因此减少，甚至比一般服装店还要多。那这些店员都干嘛呢？去优衣库的应该都注意到过，这些店员一大工作就是叠衣服。货架上的衣服随时会被顾客取下来，在身上比一比然后丢回货架。于是优衣库要求店员必须尽快将衣服收起来叠好，整齐放回货架。

还有就是在优衣库大规模启用自助付款系统前，它在收银服务上，也做得很细致。

优衣库收银台一般只启动1～2台机器，但只要排队付款的人数增加，立刻会有店员加入收银的行列，避免大排长龙。

甚至雨天的时候，店员在纸质包装袋外面，还会给你套一个透明塑料袋，防止纸袋淋湿。不过这个服务好像现在也没有了。

这些细节，如今看来已经稀松平常了，但在15年前，还算是给了中国的城市居民不小的震撼，甚至形成了独一份的竞争力。

当然，服务的价格，也是包含在衣服里的。

除此之外，优衣库还不遗余力地在黄金商圈开1000平米以上的大型门店，不遗余力地向消费者灌输所谓「极简」、「性冷淡」、「基本款」之类的概念，让消费者认可这个品牌在衣服之外，还有一层审美价值。

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所以第二点我认为优衣库在中国市场，做的很成功的，就是让「基本款」这个概念变得深入人心。

如果要做个名词解释，基本款的意思可能是百搭的，不出错的，不一定时尚，但一定要舒适和实用的服装。比如白衬衫、黑T恤和牛仔裤。

那这时候呢，其实白领阶层、上班族，在服装品牌这一块，其实是极大缺失的。

我有机会会专门做一期聊聊休闲服装品牌的故事，这里先简单说说。

像美邦、班尼路、以纯，包括杰克琼斯、VERO MODA这些牌子呢，其实主要负责的是学生时代。等大学毕业，准备上班了，一下就不知道穿什么牌子了。

我们国家除了特定的几个职业外呢，又没有dress code，选g2000之类的西服衬衫就显得太正式，再往上就是一些中年品牌，对20多岁刚走上社会的人来讲，又老成了点了。

之前gxg、思莱德（selected）这些牌子也是为这个阶段准备的，总的来说就是更偏都市风格一点，只是后来越做越乱。

包括现在美邦、太平鸟等等服装，说品牌升级，我觉得其实就是从过去的学生品牌，想进化到白领品牌。

对上班族来说，服装就不是彰显个性的东西了，首先是要不出错，款式越简单越好。优衣库就刚好卡住了这个生态位，不管是春秋的长袖衬衫，还是夏天的POLO衫，至少算一个不错的选择。

也就是所谓的基本款了。

随着优衣库把这个词在国内普及开以后，基本款其实有点变成了一个带有消费主义鼓动性质的名词了，因为它暗含了一个「必备」的概念，什么服饰变成了基本款，那么就是你衣柜里不可或缺的。

尤其是当国内消费者时尚观念越来越强的当下，基本款就了一个时尚元素，万物皆可基本款，风衣有基本款，包袋有基本款，围巾帽子有基本款，腰带手表有基本款，本来可买可不买的配件都成了基本款。

在我看来，如今基本款已经变成了和「断舍离」一样，打着反消费旗号，行消费主义之实的概念。

而当你想要购买一件「基本款」，你第一时间想到的，大概率还是优衣库。

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所以优衣库为什么会被「平替」爆锤，就很容易理解了。

它的「性价比」，它的「平价」，只针对都市白领，针对广义的高收入人群。

本来就是「区域限定」的便宜，是营销出来的「平价」，如今玩不下去了，也很正常。

拿我打个比方，作为十年优衣库老粉，我现在还是会买它，只不过不再去店里拿了就走，而是跟着网上的优衣库折扣博主，等着哪款T恤打折打到39，哪款衬衫打折打到99，再看看款式，想想自己是不是真的需要这么一件衣服。

说白了，优衣库在国内吃了一波时代和供应链的红利，当时代转变，面对新的问题是很正常的事。

优衣库的高管说消费者的心态变了，但我觉得变的不是消费者的心态，是优衣库自己。

消费者的心态一直都是，希望买到物美价廉的物品。当你开始涨价，质量变差的时候，消费者去选择那些更便宜、更实惠的衣服，难道不是很合理吗。

重要的从来不是优衣库，而是性价比本身。