东方甄选要开线下会员店，疯了？

文丨方圆‍‍

出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

彻底“放飞”董宇辉的东方甄选，要给市场讲一个“新故事”？

7月26日，东方甄选的股东大会上，东方甄选董事长、CEO俞敏洪，在做了与董宇辉分手的说明后，把这个会转为“誓师”大会，为东方甄选提出了一个野心勃勃的新设想。

“希望依托800个新东方地面教学点，能探索出一个线上线下相结合的模式，和全国新东方合作开设地面服务店、会员店、旗舰店。这种模式，成本比较低。新东方的各教学点也有家长流量，对于家长也是一种服务。“

同时，东方甄选的自营商品，也有了对标山姆的想法。“……要对标山姆会员店，其实，我们有点往那个方向走，但是我们的理想，应该还要比山姆更加丰满一点才行。”

做好自有商品，开会员店是眼下市场上很多商超零售商的野心梦想，初生牛犊的东方甄选也要入场，还对标山姆，难免让人大吃一惊。

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校外“小卖部”要做新探索？

按俞的构想，东方甄选的卖货生意版图，即做自有品牌商品，还要从直播电商，扩展到线下开实体店。有网友戏称，这是要开“校外小卖部”。

800+家教学点，是东方甄选的既有资源，也是线下流量优势，将线上流量引导到线下，同时提供更直接的服务和体验，增加用户的粘性和满意度，提升东方甄选的市场竞争力，是俞敏洪为东方甄选线下店设想的新渠道。

零售业内有一个“得地利者得市场”的说法，品牌和零售商想要开线下店，往往选址一个收益非常高的地方。根据新东方教学区现有的选址，进军线下会员店，绝非山姆那种大型仓储店模式。

不过，从新东方教学点目前选址看，干“小卖部”的优势也不大。毕竟，教学点大多位于二三楼，一楼临街且人流量大的店铺较少。在「零售氪星球」看来，东方甄选很可能会探索“店仓合一”+即时零售的模式。

今年4月，东方甄选就与京东买菜联合做小时达的即时零售业务，由京东履约，东方甄选通过直播铺货和推广。对行业而言，这种“直播+即时零售”是个新探索，能提高用户体验，提高用户的消费频次，增加粘性。

但这个丰满理想还有一个前提是，共享京东买菜的前置仓，能解决即时零售难搞的仓储物流履约，如果只靠东方甄选运营仓店，将“轻资产”模式变重，既服务线下会员，又履约线上，成本看起来不高，但保证效率和体验，运营难度不小，业内也没有成功示范。

当然，除了线下教学点的资源优势，俞敏洪另一个“底气”是付费会员，“小卖部”也能服务好会员。

去年10月，东方甄选在自有APP推出定价199元／年的“甄选会员”。提供三项核心权益：一是百款自营产品享有88折优惠，二是每月一张“满100减12元”的会员专享券，三是合计66元的限时券包。‍‍

半年多时间，东方甄选已累计了20万付费会员，APP也有数百万下载量。付费会员的推出和此前东方甄选建设自有APP的初衷一样，核心都是建立私域，进一步绑定消费者，提供会员服务，这与传统会员店的模式有类似之处。

从长远看，俞敏洪看重这些线上线下的探索，是看好对东方甄选品牌拓展和纳新。

“未来，如果我们真的在每个城市地面都有会员店/体验店，那东方甄选的品牌露出度就会越来越高，消费者的覆盖面也会越来越大。”

当然，这些都是东方甄选抛出的设想，其中，不乏一些结合自身优势的新模式探索。

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自营商品对标山姆？

直播电商崛起，布局自有品牌做差异化商品，是直播巨头们的标配动作。

2022年，小杨哥推出自营品牌“小杨臻选”，打极致性价比，与国内优质代工厂合作；辛选，据说迄今已整合3000多家高规格工厂资源，与13000多个国内外品牌合作，推出20多个自有品牌，如“尖锋食客”和“本制”；而李佳琦的公司美腕，也推出自有品牌“美腕优选”，在天猫开了旗舰店。

自有商品对直播巨头们的意义和会员店一样，意味着供应链的掌控力，独家商品的开发，既能带来差异化，也能确保定价能力。

图源：抖音App截图

在做自营商品上，东方甄选也是刚起步就布局。早在董宇辉走红前，2022年3月，东方甄选就有了第一款自有商品。

据2023年财年财报，东方甄选营收45亿元，自营产品总营收超过26亿元，占比高达58%。截至今年4月30日，自营产品已超过400款，单月新品超60款，抖音平台销量接近一亿单。

所以，俞敏洪这次在抛出开线下店设想的股东会上透露，他认为，东方甄选自营品体系日臻成熟，品类越来越多。

目前看，东方甄选对自营商品已确立了三个明确方向：一个是，根据目前市场状况，消费水平、消费习惯，开发更多自营商品。

一个是，拓展出更多国外产品。东方甄选与国际合作署的联合直播，就是对销售国外产品的一个探索。这是东方甄选的一个优势，通过直播渠道拓展国际化商品。

最后一个，是开发优质特色地方产品。通过直播电商，为地方特色商品做推介，这是东方甄选最初确立做农产品电商为主的一个起点，也是根基。

差异化想清楚了，但每一步拓展都不容易。既要结合规模，对消费端的洞察，实现对商品供应链掌控，打磨品质，都需要时间打磨。2022年9月，东方甄选因售卖6元/根的玉米被广泛批评时，以一句“谷贱伤农”回应，试图解释高定价的原因，辛巴甚至批评东方甄选“丧良心”。

但实际上，这背后并非东方甄选刻意提价获取高利润，大概率的原因是规模和对供应链的 掌控有限，很难挤水分，高质低价的路并不容易。

山姆这样的仓储会员店的经营逻辑是，通过极致的供应链效率，实现自有品牌商品的高质低价，通过维持较低的毛利率和精简SKU，实现SKU采购规模优势，降低成本通过低价吸引更多消费者，带来更高复购率和周转率，进而，加强供应链的控制力，最终形成良性循环。

东方甄选的直播电商与会员店模式在经营核心上有相似之处，例如，选品能力，东方甄选一年能推介的商品数量有限，通过精简SKU为消费者做筛选，属于严选+绝对低价+大批量购买模式。

但两者也存在本质差异，至少在会员规模上，山姆有400多万付费会员，东方甄选的20万会员。此外，多年打磨的商品力、线下线上门店运营模型，以及极致运营成本上，东方甄选都还站在发展的起点上。

一位业内人士直言，山姆会员店现在的商品体系，是其在国内20多年构建的商品生态成就的，“在售的4000sku后面最起码40000个备选/落选sku，整个供应链是个巨大的研发体系，有成熟的流程和差不多800亿规模支撑这个体系运转。”

这些资源和能力，无论是东方甄选，还是目前市场的直播巨头，乃至国内尝试做会员店模式的零售商们，都是短期内无法企及的。

而商品力的“含糊”，最容易被消费者感知。社媒平台上，不少人抱怨东方甄选的包装和开箱体验不错，但商品质量不稳定。

纵使东方甄选将自己的自营商品聚焦农产品，围绕米面粮油肉蛋奶和果蔬这类基础农产品展开，但其实这是最“繁琐”的品类，许多生鲜电商，如盒马和叮咚，过去数年一直在努力打磨垂直供应链，从而保证自有品牌生鲜差异化和品质。

尤其是，东方甄选APP上，品类已不局限农产品，没足够差异化的高品质商品，会员的付费意愿很难维持，“人”的优势也会被“货”反噬，这条路，道阻且长。

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零售界的鲶鱼

无论开线下店的设想，还是做好自有品牌的野心，对2021年底才杀入直播电商，进入零售界的东方甄选的难度都很大。但换个角度看，这正是市场新陈代谢的日常，传统落后的不断被淘汰，各种新手也在辈出，东方甄选未必没有机会。

2024财年中期业绩披露，东方甄选向母公司新东方出售其全部教育业务已获批准。出售完成后，东方甄选将成为一家纯粹的自营及直播电商公司，有利于整合集中资源，发展自营产品及直播电商业务。

最近与董宇辉的“体面分手”，舆论哗然，但敢于壮士断腕的狠劲，也让人看到东方甄选的的决心，要去除近半年来各种负面影响，彻底切割看起来很重要，但也是最大不确定性的东西，会为继续在直播电商做更多变革和发展，开启一个全新的起点。

按俞敏洪的话，“……东方甄选就有了一个清朗的、相对安宁的、面向未来的、可预期的、确定性越来越强的发展环境。在这样的发展环境中，我们就能有一个很好的预期，我们也可以做很好的战略布局、业务布局等等。”

而从整个国内零售行业来看，包括人口结构、家庭结构和经济发展阶段在内的行业发展底层逻辑正发生深刻变化，几乎所有玩家都在起跑线上，变革的浪潮中，零售老手未必有优势，跨界新手也未必没机会。

如果能沿着正确方向，摸索合适路径，包括在自营商品供应链、会员机制的完善，以及差异化商品的布局下，服务好细分人群，东方甄选，或将成长为一支零售新力量。

难得的是，俞敏洪对这条路的难度和长度，有足够清醒的认知，“忠诚度的打造不是一年之计，是十年二十年的事情。所谓‘百年老店’。”