“网红”蕉下的焦虑：公关部全员离职？两度冲击港股IPO未果

作者：周嘉宝 叶曼至

蕉下卷入了部门裁撤风波。

8月14日晚间，自媒体《壹览商业》报道，蕉下已将品牌部门完全裁撤，其中公关部门员工已经全部离职，市场部并入了销售部门。8月15日，时代周报就该消息求证多名蕉下相关人士，但截至发稿未获得回应。

据界面新闻，蕉下的客服热线接线员回应称，目前公司运营一切正常，前述调整属于正常的组织架构调整和升级。“目前公司的公关都还在，新成立的部门叫作‘公共事务部’，正在陆续招聘相关岗位的人员。” 该接线员还表示，除品牌部外，公司其他部门暂无大调整。

靠一把小黑伞起家，在防晒赛道打出一片天地的蕉下，成功吸引了众多明星资本的关注。在2015年到2022年期间，蕉下完成了A轮至C轮融资，红杉中国、基石投资都曾是蕉下的“金主”。

2022年4月和10月，蕉下控股有限公司两度以“城市户外”的概念冲击港股IPO。但是，目前申请资料均已经失效。

业内普遍认为，蕉下此次调整与冲击资本市场的失利有关。但不容忽视的是，调整背后是蕉下面对当下市场环境与经营困境时的焦虑。

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蕉下遇到了很多对手

蕉下以一把防晒小黑伞出圈，此后将产品线不断拓展至防晒服、帽子及其他配饰。依托“防晒焦虑”营销，蕉下曾经吃足了市场红利。但如今，蕉下也深陷“防晒焦虑”。

灼识咨询的数据显示，2021年，中国广义防晒服饰（包括防晒衣、伞具、帽子等）市场规模约为610亿元，预计到2026年市场规模将达到958亿元，年复合增长率将达9.4%。

蕉下招股书显示，2019年至2021年，蕉下营业收入从3.85亿元骤增至24.07亿元。2021年，蕉下的服饰、帽子及其他配饰同比上一年增速高达412%、271%和310%。

度过了品牌野蛮发展的初期，蕉下要想在防晒市场维持高增长并不容易。

防晒服及配件的门槛并不高，狂热的防晒消费潮吸引了众多竞争者入局，国际运动品牌、大众休闲品牌、线上白牌齐齐下场。2016年成立的蕉内、2019年成立的茉寻、2021年成立的小野和子都成为蕉下防晒市场的强劲对手。其中，茉寻还成为今年巴黎奥运会中国国家帆船帆板队服装赞助。

跨界入局的品牌也表现不俗。2022年，波司登首推防晒服品类，当年销售就超过1亿元。到2024年，波司登管理层直接喊出了“防晒服要卖到10亿元”的销售目标。此外，休闲服品牌美特斯邦威，大众户外品牌迪卡侬、骆驼等，都在防晒市场收获颇丰。

根据祁飞数据，2023年，在抖音平台200元以下防晒服产品中，蕉下在该平台的市场占有率为4.0%，已经不敌骆驼的4.4%、茉寻的7.3%。在200元至500元区间，茉寻市占率为第一，蕉下排名第二。该平台更高价格带则由北面、凯乐石等户外专业品牌占据。

激烈的市场竞争让价格战如期而至。上述机构数据表示，2023年，抖音平台200元以下防晒服有31.3%的市场份额由白牌占据。

时代周报发现，在多个电商平台上，售价两位数、销量超百万件的防晒衣并不少见。“山寨”蕉下也开始在市面流行。名为“蕉下森林”“蕉下柠檬”的防晒服品牌在抖音热卖。平台上，一家持续经营不足120天的官方旗舰店，销售商品已经超过15.4万件；一条49.9元的休闲裤销售超过10万件。

有业内人士对时代周报指出，今年许多白牌不计成本投流，持续打低价战，让品牌商家不得不牺牲利润参战，一定程度上破坏了行业生态。

白牌带来的威胁，包括产品的同质化。早在2022年，No Agency时尚行业独立分析师唐小唐就曾对时代周报表示，“蕉下的品牌力毋庸置疑，营销能力很强。但如果未来没有特别出色的产品，可替代性会很强，也就很难维持高增长。”

此后，蕉下也试图通过加码产品研发，开发新面料、设计新款式，发布行业标准白皮书，来巩固品牌在防晒市场的地位。但是，防晒产品终端消费市场并不成熟，这让蕉下也难以收获预想中的认可。

纺织品化学工程师姚蔚铭曾对时代周报指出，尽管蕉下试图通过拓品类、差异化定位、更时尚的设计来赢得更多消费者。也为了能让更多消费者体验到产品差异，铺设线下体验店，但消费终端仍处于缺乏科学教育的阶段，难以真正分辨优劣。“要让消费者愿意为品质更好的防晒衣付出更高的代价，还有很长的路要走。”

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问户外赛道要增长

防晒衣生意不好做，蕉下盯上了大热的户外赛道。

2022年，蕉下推出“轻量化户外”品牌战略，首次提出向户外发力；2023年，其联合艾瑞咨询发布《轻量化户外行业白皮书》，正式定义并解读“轻量化户外”市场，强调轻量化户外装备将“防护功能更全、产品轻巧便携易收纳，同时兼具实用性与时尚性。”

为了撑起轻量化户外的定位，蕉下推出具备户外属性的品类，比如露营装备、速干衣、冲锋衣、户外鞋靴、骑行头盔等非防晒品类。

拓展品类是一方面，蕉下也在加快布局线下门店。2023年12月，蕉下在海外的首家门店已在新加坡西门购物广场（Westgate Mall）正式开业，店内沿袭了蕉下门店的户外风格。

蕉下方面表示，选择新加坡作为线下出海“第一站”，除了看中新加坡对防晒有全年的强需求，未来可实现蕉下海外业务向周边国家的辐射。

今年7月，蕉下在深圳龙岗开出首家千平轻量化户外体验店，该店设置了咖啡厅和模拟户外环境的绿化区域。

押注户外品类，蕉下看中的是户外日益火热的市场趋势。《中国户外运动产业发展报告（2022—2023）》显示，2022年，中国户外用品行业市场规模为1971亿元，预计2025年将增长到2400亿元。

据久谦数据统计，2017年——2023年，天猫渠道户外服饰销售额从82亿元提升至161亿元，年复合增长12%，快于运动服饰（10%）及服装配饰（0%）；2020年至2023年，户外与服装大盘分化更为凸显。

零售独立评论人马岗向时代周报记者表示，户外赛道市场规模庞大，这几年热度也很高，从蕉下现有产品和品类来看，其向户外延伸有一定的优势，符合消费者对品牌的心智认知。

“户外活动和体育运动类似，和消费者的生活、活动场景密切相关。在工作之余，消费者们有意愿投入时间在上述两项运动中，从而促进相关品类的消费。与此同时，也与人们收入普遍提升，更愿意为户外装备买单有关。这也是户外这几年火热的重要原因。”马岗进一步补充道。

户外市场的火热，也吸引了不少玩家入局。前有深耕户外的高端品牌始祖鸟、迪桑特、哥伦比亚等，后有lululemon、耐克、阿迪达斯、安踏、李宁等后起之秀。

就连温州老牌鞋企红蜻蜓，也在加紧布局户外赛道，并在6月召开了轻户外发布会。7月，美特斯邦威在武汉开出全国首家结合户外元素的本地生活体验馆。

户外赛道竞争白热化，蕉下也很难像在初创阶段那样，寻得如防晒衣这样相对空白的蓝海品类，通过爆品策略坐上细分赛道中的头部位置。据时代周报记者观察，蕉下在淘宝、京东、抖音三个电商平台的官方店铺中，销量前十的商品仍是防晒品类产品。

在马岗看来，户外是一个大市场，还有很多细分的消费场景，每个场景又有高中低不同的价格带产品，故而能容纳更多的品牌。“如果能挖掘并深耕户外细分场景，蕉下在户外市场的发展仍有许多可能性。”