孩子王：需要长个更要增肌

文 / 八真

7月15日，孩子王抢先公布上半年业绩预增喜讯。

2024年1-6月，其预计营收同比增长6.98%-15.40%，至44.5亿元-48亿元；预计归属净利润同比增长10.71%-10.34%，至0.77亿元-0.83亿元；预计经营活动产生的现金流净额同比增长223.05%- 263.43%，至8亿元-9亿元。

图源：孩子王公告

看似可圈可点的“成绩单”，但拉长视线，却在“重走回头路”。事实上，早在2020年中报期，孩子王的归属净利润就达到过1.66亿元。

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重走回头路？

孩子王的业绩，以IPO为间隔线，泾渭分明。

IPO前的2018年-2020年，孩子王营收分别为66.71亿元、82.43亿元、83.55亿元，复合年增长率为11.91%；归属净利润分别为2.76亿元、3.77亿元、3.91亿元，复合年增长率为19.02%。

IPO后的2021年-2023年，孩子王营收分别为90.49亿元、85.2亿元、87.53亿元，归属净利润分别为2.02亿元、1.22亿元、1.05亿元。

不难看出，在顶着“婴童零售第一股”的名号登陆创业板后，孩子王非但没有提振自身，反而展现出“变脸”姿态：经营状况江河日下，特别是盈利能力大幅折损。

更有甚者，于2021年-2023年各年Q4，孩子王还出现了“失血”现象。其中2023年Q4，孩子王的归属净利润亏损1186万元，扣非净利润亏损2312万元。

另据财报显示，2021年-2023年，孩子王的店面坪效分别为6905.77元/平方米、6289.72元/平方米以及5714.65元/平方米，店均销售收入分别为1636.06万元、1462.62万元以及1304.74万元，逐年下跌，且跌幅逐年加深。

面对低迷的财务表现，资本市场毫不留情地“用脚投票”。截至8月14日，孩子王股价报收5.25元/股，距离高点的27.11元/股，缩水80.64%；总市值仅剩58.49亿元，距离高点的302亿元，蒸发了超240个小目标。

此情此景，愣是让孩子王的原始股东也坐不住了。

7月2日晚，孩子王发布公告称，截至2024年7月1日，CoralRoot通过大宗交易系统累积减持公司股份2,889,310股，占其剔除回购专用账户后总股本比例0.2613%。

据悉，CoralRoot主要从事创投及咨询业务，是孩子王的发起人之一，隶属于美国华平投资集团。该项减持始于6月25日，整个过程用时不到10天，CoralRoot套现约1159万元。

而在2023年11月，孩子王曾披露，CoralRoot计划以协议转让方式向上海阿杏出售其持有的5560.22万股，约占总股本的5%，并在今年4月底完成过户登记。

《节点财经》了解到，在孩子王上市前，CoralRoot持股6.89%。这意味着，CoralRoot几乎是清仓式撤退。

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“掘金”低线城市？

新生儿出生率不断走低、人口红利逐渐消退的背景下，孩子王头顶的“天花板”越来越近。

玺承电商研究院数据显示，预计2022年-2025年，中国母婴市场规模将从3.76万亿元增长至4.68万亿元，复合年增长率仅为7.57%，远低于之前几年双位数的增速。

如何突破成长“瓶颈”？就像零食、奶茶、火锅、咖啡等大部分快消品一样，孩子王也把目光瞄准了低线城市，把心思动在了拓店上。

2023年12月，孩子王宣布了公司的“三扩”战略：扩品类，推出全龄段儿童生活馆；扩赛道，从单车道转向了十车道；扩业态，从自营大店到小店、加盟场景，旨在扩大覆盖范围，为更多亲子家庭创造价值，并延展自己的创收创利半径。

就在刚刚过去的7月26日，孩子王位于四川广汉百伦广场的全国精选店正式开业，这也是其启动小店、加盟业务后，针对低线城市布局的首次动作。

理论上讲，相对一二线门户，非饱和的低线城市仍有较大的机会，尤其是随着近些年Z世代回流县城就业，以及90后一代人新晋为宝爸、宝妈，他们在科学育儿、精细化育儿理念的驱动下，全方位、多维度升级与婴童有关的吃喝用度，将沉淀出孩子王希冀的肥沃的“土壤”。

图源：孩子王官网

但不容忽视的是，低线城市存在品牌本地化阻碍多、跨区域运营标准化进程慢、具体落地难实施、用户习惯及认知不清晰等“桎梏”

比如，低线城市一般是熟人社会，用户往往更相信亲朋好友的口碑，也更信赖当地的母婴集合店，对于“外来和尚”来说，“难念经”的同时，还面临下沉群体能否听得进去的考验。

故而，孩子王要想在低线城市有所作为，试图靠躯体的壮大消弭衰退的风险，并斩获增量，也不是件容易的事情。

但孩子王显然不能再等了。截至2023年末，孩子王的黑金卡会员费、会员积分、黑金卡权益余额相较年初分别下跌52.23%、12.17%、5.57%。

该三项指标的反向波动，不仅说明孩子王的沉淀资金在流失，也反映出消费者对公司的谨慎态度，预示着其经营压力进一步增大。

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难过质量关？

值得注意的是，身为行业龙头，孩子王似乎难以做到“严于律己”。

最近几年，孩子王频发质量问题。

2024年初，监管部门抽检发现，孩子王门店销售的禾泱泱泡芙条样品菌落超标；

2023年3月，四川孩子王月大道一段店销售的有机原味营养面中，维生素A项目被爆不合格；

2022年2月，厦门童联孩子王销售的“伊威”原味营养米粉，被曝产品水分不合格；

2021年6月，因销售的雅培铂优恩美力婴儿配方奶粉0-6月龄1段中，香兰素不符合食品安全国家标准规定，宁波孩子王鄞州万达店被罚款1.5万元。

虽然以上“黑历史”中，孩子王都不是第一责任人，但由于其是直接面向消费者的供应商，理应在运营过程中，恪守品质职责。

换言之，在拼杀日趋激烈的环境中，孩子王应该重视的不仅仅是渠道建设，也要关注技术研发以及产品把控。

遗憾的是，过去数年，孩子王把更多把精力和金钱倾注在了前项。

财报显示，2023年，孩子王研发投入0.51亿元，同比减少41.95%，占营收比只有0.59%；拥有99名研发人员，同比减少61.18%，占总员工数量比只有0.91%。

而在2021年和2022年，孩子王的研发投入分别为10094万元、8831万元，占营收比分别为1.12%、1.04%。

但在硬币的另一面，过去三年，孩子王的销售费用分别为19.38亿元、18.15亿元18.12亿元，占营收比分别为21.42%、21.3%、20.7%。

《节点财经》认为，作为渠道品牌，渠道自身的运营效率，品牌的竞争力，决定了孩子王未来的出路。除了加强创新研发外，能否保持继续增长，关键在于拼效率“做增肌铸力量”另一方面在于拼规模“强品牌长大个”。