孩子王:需要长个更要增肌

节点财经   2024-08-16 14:09

核心提示:看似可圈可点的“成绩单”,但拉长视线,却在“重走回头路”。

文 / 八真

7月15日,孩子王抢先公布上半年业绩预增喜讯。

2024年1-6月,其预计营收同比增长6.98%-15.40%,至44.5亿元-48亿元;预计归属净利润同比增长10.71%-10.34%,至0.77亿元-0.83亿元;预计经营活动产生的现金流净额同比增长223.05%- 263.43%,至8亿元-9亿元。

图源:孩子王公告

看似可圈可点的“成绩单”,但拉长视线,却在“重走回头路”。事实上,早在2020年中报期,孩子王的归属净利润就达到过1.66亿元。

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重走回头路?

孩子王的业绩,以IPO为间隔线,泾渭分明。

IPO前的2018年-2020年,孩子王营收分别为66.71亿元、82.43亿元、83.55亿元,复合年增长率为11.91%;归属净利润分别为2.76亿元、3.77亿元、3.91亿元,复合年增长率为19.02%。

IPO后的2021年-2023年,孩子王营收分别为90.49亿元、85.2亿元、87.53亿元,归属净利润分别为2.02亿元、1.22亿元、1.05亿元。

不难看出,在顶着“婴童零售第一股”的名号登陆创业板后,孩子王非但没有提振自身,反而展现出“变脸”姿态:经营状况江河日下,特别是盈利能力大幅折损。

更有甚者,于2021年-2023年各年Q4,孩子王还出现了“失血”现象。其中2023年Q4,孩子王的归属净利润亏损1186万元,扣非净利润亏损2312万元。

另据财报显示,2021年-2023年,孩子王的店面坪效分别为6905.77元/平方米、6289.72元/平方米以及5714.65元/平方米,店均销售收入分别为1636.06万元、1462.62万元以及1304.74万元,逐年下跌,且跌幅逐年加深。

面对低迷的财务表现,资本市场毫不留情地“用脚投票”。截至8月14日,孩子王股价报收5.25元/股,距离高点的27.11元/股,缩水80.64%;总市值仅剩58.49亿元,距离高点的302亿元,蒸发了超240个小目标。

此情此景,愣是让孩子王的原始股东也坐不住了。

7月2日晚,孩子王发布公告称,截至2024年7月1日,CoralRoot通过大宗交易系统累积减持公司股份2,889,310股,占其剔除回购专用账户后总股本比例0.2613%。

据悉,CoralRoot主要从事创投及咨询业务,是孩子王的发起人之一,隶属于美国华平投资集团。该项减持始于6月25日,整个过程用时不到10天,CoralRoot套现约1159万元。

而在2023年11月,孩子王曾披露,CoralRoot计划以协议转让方式向上海阿杏出售其持有的5560.22万股,约占总股本的5%,并在今年4月底完成过户登记。

《节点财经》了解到,在孩子王上市前,CoralRoot持股6.89%。这意味着,CoralRoot几乎是清仓式撤退。

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“掘金”低线城市?

新生儿出生率不断走低、人口红利逐渐消退的背景下,孩子王头顶的“天花板”越来越近。

玺承电商研究院数据显示,预计2022年-2025年,中国母婴市场规模将从3.76万亿元增长至4.68万亿元,复合年增长率仅为7.57%,远低于之前几年双位数的增速。

如何突破成长“瓶颈”?就像零食、奶茶、火锅、咖啡等大部分快消品一样,孩子王也把目光瞄准了低线城市,把心思动在了拓店上。

2023年12月,孩子王宣布了公司的“三扩”战略:扩品类,推出全龄段儿童生活馆;扩赛道,从单车道转向了十车道;扩业态,从自营大店到小店、加盟场景,旨在扩大覆盖范围,为更多亲子家庭创造价值,并延展自己的创收创利半径。

就在刚刚过去的7月26日,孩子王位于四川广汉百伦广场的全国精选店正式开业,这也是其启动小店、加盟业务后,针对低线城市布局的首次动作。

理论上讲,相对一二线门户,非饱和的低线城市仍有较大的机会,尤其是随着近些年Z世代回流县城就业,以及90后一代人新晋为宝爸、宝妈,他们在科学育儿、精细化育儿理念的驱动下,全方位、多维度升级与婴童有关的吃喝用度,将沉淀出孩子王希冀的肥沃的“土壤”。

图源:孩子王官网

但不容忽视的是,低线城市存在品牌本地化阻碍多、跨区域运营标准化进程慢、具体落地难实施、用户习惯及认知不清晰等“桎梏”

比如,低线城市一般是熟人社会,用户往往更相信亲朋好友的口碑,也更信赖当地的母婴集合店,对于“外来和尚”来说,“难念经”的同时,还面临下沉群体能否听得进去的考验。

故而,孩子王要想在低线城市有所作为,试图靠躯体的壮大消弭衰退的风险,并斩获增量,也不是件容易的事情。

但孩子王显然不能再等了。截至2023年末,孩子王的黑金卡会员费、会员积分、黑金卡权益余额相较年初分别下跌52.23%、12.17%、5.57%。

该三项指标的反向波动,不仅说明孩子王的沉淀资金在流失,也反映出消费者对公司的谨慎态度,预示着其经营压力进一步增大。

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难过质量关?

值得注意的是,身为行业龙头,孩子王似乎难以做到“严于律己”。

最近几年,孩子王频发质量问题。

2024年初,监管部门抽检发现,孩子王门店销售的禾泱泱泡芙条样品菌落超标;

2023年3月,四川孩子王月大道一段店销售的有机原味营养面中,维生素A项目被爆不合格;

2022年2月,厦门童联孩子王销售的“伊威”原味营养米粉,被曝产品水分不合格;

2021年6月,因销售的雅培铂优恩美力婴儿配方奶粉0-6月龄1段中,香兰素不符合食品安全国家标准规定,宁波孩子王鄞州万达店被罚款1.5万元。

虽然以上“黑历史”中,孩子王都不是第一责任人,但由于其是直接面向消费者的供应商,理应在运营过程中,恪守品质职责。

换言之,在拼杀日趋激烈的环境中,孩子王应该重视的不仅仅是渠道建设,也要关注技术研发以及产品把控。

遗憾的是,过去数年,孩子王把更多把精力和金钱倾注在了前项。

财报显示,2023年,孩子王研发投入0.51亿元,同比减少41.95%,占营收比只有0.59%;拥有99名研发人员,同比减少61.18%,占总员工数量比只有0.91%。

而在2021年和2022年,孩子王的研发投入分别为10094万元、8831万元,占营收比分别为1.12%、1.04%。

但在硬币的另一面,过去三年,孩子王的销售费用分别为19.38亿元、18.15亿元18.12亿元,占营收比分别为21.42%、21.3%、20.7%。

《节点财经》认为,作为渠道品牌,渠道自身的运营效率,品牌的竞争力,决定了孩子王未来的出路。除了加强创新研发外,能否保持继续增长,关键在于拼效率“做增肌铸力量”另一方面在于拼规模“强品牌长大个”。

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