Jellycat，成年人的阿贝贝？

在国内，一只普通尺寸的毛绒玩偶，平均售价大约是50元。

但Jellycat的一款31cm长的玩偶，即使定价399元依旧上线秒空。

为啥？

打开社交平台，会发现Jellycat就是这些成年人们戒不掉的玩具。他们在被工作和生活压垮后不再借酒消愁，而是搂着毛绒玩偶一顿狂吸后恢复活力，不仅如此，还给Jellycat穿衣打扮，打造豪华小窝...

这哪里是买了一个玩偶，这分明是买给自己的“阿贝贝”。

阿贝贝是最近流行的热词，原本指儿童在成长过程中，能让他们在面对陌生环境或情绪波动时，感到安抚和安慰的物品。

但对成年人来说，能让他们感到安慰、恢复活力毛绒玩具，为什么不能是阿贝贝？

不过，同样是毛绒玩偶，Jellycat有什么魔力，能让年轻人们心甘情愿为掏空口袋，付出这么高的溢价，只为重返童年？

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陪成年人“过家家”

情绪价值拉满

玩偶拟人化，是Jellycat打出的核心差异牌。

标志性的豆豆眼，微笑脸，放在熟悉的毛绒玩偶身上，让它变得更可爱和治愈的同时，就像赋予了玩偶生命。

官方账号亲切地称呼玩偶为“毛朋友们”，不再生产的玩偶为“退休员工”，时不时发布玩偶视角的日常生活，还会评选“每月之星”等等。

此外，品牌为每款玩偶量身定制背景故事，甚至还有性格，比如“有趣的番红花”、“害羞的邦尼兔”、“淘气快乐幼苗”，部分动物玩偶还有自己的名字，比如有只虾叫Sheldon，有只青蛙叫Fabian；最后附上领养卡片，上面写着“请照顾好我”。

一套组合拳下来，打造出一个Jellycat宇宙，也把品牌将玩偶当朋友的态度带给了消费者，很多消费者愿意相信，身边的Jellycat的确存在灵魂。

在线下店服务上，品牌做得更完善：纽约Jellycat“快餐”店，店员模拟服务生制作、打包汉堡、披萨过程，让消费者沉浸式体验，玩偶一售而空，相关视频在国内爆火；北京Jellycat x 野兽派联名活动，为售卖的盆栽玩偶模拟松土、喷水，消费者排两小时长队，就为了体验这“装模作样”的一分钟。

最近甘肃博物馆模仿了Jellycat线下店的服务：消费者选择想要的麻辣烫文创，店员帮忙“制作”，过程视频在小红书收获17w点赞。

这种过家家似的行为，为什么能吸引消费者纷至沓来？

因为它在短短的时间里，拉满了消费者的情绪价值，给予了消费者潜意识里希望品牌提供的附加服务。

拿上海的活动来说，服务员在过程中还会说明盆栽的喜好，最后称呼其为“你的郁金香朋友”等等，让消费者相信了，它不止是一个普通玩偶，更是可以抚慰心灵的朋友，这钱花的值得。

在悦己消费盛行的今天，Jellycat瞄准了情绪需求，线上线下并行，为消费者提供的不仅是玩偶的可爱设计与柔软手感，更是极其治愈的情绪价值与情感陪伴。

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饥饿营销

毛绒玩偶也能理财

2014年，Jellycat的品牌定位从婴幼儿玩具转变到全年龄段礼品。

这意味着产品高价变得合理：消费者往往愿意为礼品承担更多溢价，礼品的价格某个程度上代表着心意，高价对礼品来说并不是缺点。

受众人群的拓展和价值空间的提升，意味着饥饿营销实施的可能性。

Jellycat的产品上新、下架速度十分惊人，每年官网公示的退休名单数量常过百款，手里的玩偶说绝版就绝版。

热门款在官网，更是“一偶难求”，上线即售空，消费者往往要定闹钟，拼手速，甚至要请代拍，才可能原价买到热门款玩偶。

而Jellycat的系列设置，让很多消费者难以避免地生出一些“收集癖”，比如小红书的“蛋坑”“蔬菜篮”“盆栽墙”等，但由于系列产品发布时间不一，部分已绝版，为了集齐只能在二手市场高价收购，无形之中又拔高了玩偶的价值。

Jellycat伤心水煮蛋，14cm高，发售价仅¥139元，却能卖出¥1500的超绝价格；绝版的柔软小狗，20cm高，发售价¥229，卖到¥3200... 类似的例子比比皆是。

由此，Jellycat变成了一款具有升值空间的理财产品，消费者面对产品高价时不再望而却步、担心其是否“无用”，决策时间大大缩短。

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用户自然流量

促进裂变式增长

小红书上，Jellycat的相关笔记数量超过97万篇。

社交已经变成了Jellycat的附加属性之一，年轻人们或直接分享自己新购入的Jellycat，或用手里的Jellycat进行再创作，往往能吸引到一大堆同好们进行互动。

Jellycat的产品系列丰富，更新快且创意十足，这保证了不同的消费者在社交软件上都能够有独立的内容做，不会单调枯燥，就算是直接分享自己购入的玩偶款式都能做到少有重复。

而关于Jellycat的二创作品，简直是“万物皆可Jellycat”的佐证。

顶流“茄总”，凭借自己可以涂画的材质，成为了打工人专属表情包载体，帮助Jellycat品牌大破圈；

不少商家也靠发布Jellycat相关产品吸引消费者：Jellycat蛋糕、Jellycat酒... Jellycat似乎已变成了商家们的爆火公式，自带流量。

无论是分享，还是二创，本质上都是一种变相种草，是提升品牌知名度与曝光量的自然流量，消费者的“自来水”式推广，也能吸引一大波坑外观众去了解品牌，成为下一个消费者，化流量为存量，实现裂变式增长。

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成年的大人们

集体“重返童年”

近几年，经济下行，社会压力增加，精神层面的需求随之上涨，Jellycat创始人曾表示，人们总是在生活充满不确定性时，向Jellycat寻求抚慰和稳定性。

一方面，Jellycat提供了物理陪伴。

大多数人的童年都需要毛绒玩偶陪伴入睡，成年了也没变，但似乎依赖更大了：小红书上可以看到，很多人上课、吃饭、逛街、旅游，都要带着自己的Jellycat，在这个孤独的城市，Jellycat早已脱离了毛绒玩具的范畴，成为他们的“生活搭子”。

另一方面，Jellycat提供了精神价值，消解内耗。

现代社会，每个人其实都是一座孤岛，生活的压力其实并不好诉之于口，说与他人，大多数时候往往是自我消化。

不过，对于消费者来说，Jellycat是朋友，这代表着其可以安静地倾听自身的苦闷，可以做个合格的情绪“垃圾桶”，情感依赖便这么产生了。

像小时候一样，大家也打扮着自己的毛绒玩具，但区别在于，如今给玩偶的打扮，或多或少寄托了个人属性，比如Jellycat炸毛企鹅穿搭，其实体现的都是主人的爱好：有的穿着路亚装备，有的背着摄影机，有的穿着摇滚新衣...

每个成年人心里都住着小孩。

Jellycat之所以如此成功，最为重要的原因或许是，在这个要求大人成熟稳重的世界，它却让心里的“小孩”们跳出了“大人”的身体框架，找到了情绪栖息的港湾。