山姆、胖东来、奥乐齐、盒马们发力，自有品牌走上C位？

传统商超一边面临市场新业态挤压，一边在找突破口积极转型。

我们也发现一个很有意思的现象，一些低线城市开始流行山姆、Costco、盒马、胖东来等自有品牌商品的代购。背后的根本原因，也是这些商品对比同品类商品更具质价比，商品也更有差异性，其他渠道买不到。

也从侧面说明一个问题，自有品牌商品开始更加迎合消费趋势。

自有品牌也成为国内各大零售商都在重点发力的方向。零售企业自有品牌的数量、销售占比等都在提升。

根据此前中国连锁经营协会发布的《2023中国商超自有品牌案例报告》显示，尽管国内自有品牌相对启动较晚，但是发展迅猛，中国超市TOP100企业的自有品牌销售占比呈逐年上升趋势，2022年已经达到5%。这个数据还在增长。

而从商家端看，以山姆和Costco为代表的外资零售巨头在自有品牌领域很早就有布局。山姆自有品牌的销售占比达30%左右。国内多个零售企业争相也布局自有品牌，比如盒马、胖东来、永辉、天虹、叮咚买菜、朴朴超市等等。

我们洞察到，自有品牌关注度越来越高。自有品牌的核心是高质价比和差异化商品，它对零售商是从市场预测、产品设计、供应链支撑到终端动销能力的全盘考验。对于头部零售商而言，自有品牌的上升跨越了商业周期，也具有很强的市场竞争力。

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头部玩家集体瞄准“自有品牌”

首先来说，零售商做自有品牌主要基于对市场需求的洞察，通过直连源头、直连工厂来减少中间环节，能有效提高商品毛利，并将利润空间让利给消费者，做到高质价比。

实际上，近年自有品牌在国内商超的占比也越来越高。我们以头部零售商为例来看，虽然一些业态不同，但在自有品牌上都下了狠功夫。

沃尔玛在中国市场有“惠宜”、“沃集鲜”和“George”三个自有品牌，品类覆盖包装食品、鲜食和家居服装等。而根据德勤数据，沃尔玛在全球每年30%的销售额、50%以上的利润来源于其自有品牌。

而山姆在2000年把自有品牌Member’s Mark引入中国市场，几乎涵盖所有品类。近两年，山姆上新了近600款自有品牌单品。目前，山姆的自有品牌Member's Mark占销售额的1/3以上。

再比如，被业内视为“硬折扣鼻祖”的奥乐齐更为极致，在中国市场的自有品牌占比已达到90%左右。它采取多个自有品牌的策略，包括超值系列、ALDI Delight你的零食乐园、谷悦仁家、Urban Eaters你的城市厨房、Aldi Bakery你的烘焙大师、Aldi Marketplace 你的新鲜市集等。2023年12月，奥乐齐全新上市“超值”系列，迭代数百款自有品牌产品。

而在国内最近备受追捧的商超胖东来，其吸引消费者蜂拥到店的很大部分原因也是自有品牌商品。

我们观察到，胖东来“爆改”多家国内商超，同时会引进很多款自有商品，比如烘焙类的网红“大月饼”、熟食、DL果汁、DL精酿小麦啤酒、DL燕麦片、DL洗衣液等70多个商品。此前DL精酿小麦啤酒上架即被抢购。

再比如盒马，从2017年发力自有品牌开始，盒马日日鲜、盒马工坊、盒马原标等自有品牌商品。截至2022年10月底，盒马自有品牌商品类目已经达到1200多种，销售占比达到35%。到2025年，盒马的自有品牌销售占比或达50%。

我们从盒马的运营也能看出变化。目前针对盒马X会员店，自有品牌“盒马MAX”占比已达40%。而盒马NB自有品牌也已经作为运营重点。盒马NB自有品牌商品涵盖粮油、调料、纸类等日杂品类，烘焙、预制菜等加工和半加工品类，以及一些冲调品等，其自有品牌的一些商品甚至打到同类商品价格的50%。

其他零售商发力自有品牌也比比皆是。天虹现在自有品牌占比将近15%，未来3-5年天虹将会把自有品牌发展到30%以上的销售占比；永辉自有品牌搭建了覆盖中高端全线品牌矩阵，包括“田趣”“永辉农场”“优颂”“馋大狮”等等，2023年，永辉超市自有品牌实现销售额35.4亿元，占营业收入5%，同比增长8.26%；朴朴超市的自有品牌增长也非常快，预计2024年年底相关销售在整体销售中占比将达到15%左右。

这些头部商超为什么都集体瞄准自有品牌？在我们看来，一是满足当前质价比的消费趋势，也倒逼供应链做升级。做自有品牌能缩短供应链，自主掌控价格，将渠道成本让利出来，提高消费者的忠诚度。二是打造高质价比、差异化的商品，能在当前市场新业态围攻的环境下，形成竞争壁垒。

当然，与国外零售巨头相比，国内的自有品牌发展处于相对初期阶段。

比如2023年，英国超市自有品牌产品的销售速度是品牌产品的两倍。2022年全年，全美自有品牌的销售额增长了11.3%，几乎是知名品牌增长的两倍，知名品牌全年增长了6.1%。

而中国超市TOP100企业的自有品牌销售从2018年的3.20%上升到2022年的5%。2022年自有品牌占美国零售业全部销售额的29%，而中国该比率仅有1%。差距还非常大，但也说明增长空间也足够大。

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自有品牌，成为本土零售的杀手锏？

从市场角度来看。中国自有品牌市场在过去几年中呈现出快速增长的趋势，‌尤其是在零售行业中，‌自有品牌的发展成为了一个重要的增长点。‌根据上海自有品牌专业委员会的预测，‌未来5年内，‌中国自有品牌市场的国内市场空间将超过3万亿。‌

但难点也相对突出。《2023中国自有品牌经理人调研报告》调研显示，42%的自有品牌经理人认为自己企业的自有品牌战略模糊。

自有品牌的核心在差异化、高质价比。但国内一些零售企业开发的自有品牌产品同质化严重，同时对消费趋势和市场变化洞察力不够，导致自有品牌新品上市不及预期，反而要承担较大的风险。

那么，打造自有品牌还是要抓准核心。

第一个点是，打造自有品牌要具备足够大的销售体量和市场渗透率，建立强供应链优势，控制毛利率。

自有品牌本身能很好的控制成本，从研发、设计、生产线、价格等都能够自主可控，保证了供应商品的质量，最终让将利润让给消费者。

而零售商要发力自有品牌，取得供应链优势，也需要自身有足够大的销售体量和市场渗透率，这样才具备集中采购成本优势。

比如山姆大力发展的自有品牌Member’s Mark几乎涵盖所有品类。要做到与众不同是基本的要求，从商品开发、品质控制到定价都要涉及。

山姆开发自有品牌有两大原则，一是针对还没有清晰行业标准的产品，由山姆去定义标准生产。二是当山姆发现外部供应链中某个环节利润太大时，为了给会员最佳性价比，山姆也会选择去开发自有品牌，这样能保证给会员最合适的性价比。

第二个点是，自有品牌产品要保持更新迭代，保证成功概率，才有持续打造的动力。

山姆会员商店首席采购官张青此前表示，山姆多数的新品规划期是12—18个月，期间还会不断更新商品。“不能让会员用高价钱购买所有的品质商品，山姆从效率里面挖掘价值，能让会员用市场平均价格或者低于市场的价格，买到高于市场品质的商品。”

同样，奥乐齐在开发自有品牌时，首先会通过初步筛选、工厂审核等不同方法，精选出资质更优、产业链成熟的供应商，通过源头直采、大规模集采等形式，获得了更具优势的价格。为此，奥乐齐的采购部门建立了一个高标准的“供应商池”，坚持在“供应商池”内进行高频率比价。

「零售商业评论」认为，国内零售业自有品牌市场规模正处于快速增长的阶段，零售商要能及时洞察消费趋势，根据不同消费阶段开发新品，提高产品的成功概率。自有品牌的好频率和复购率，至关重要。

对于未来的零售业而言，自有品牌将成为主角。