戒不掉的jELLYCAT，年轻人的情绪货币？

作者丨陈 曦

编辑丨孙 锋

来源丨商界杂志（ID：shangjiezz）

单只售价达到129~1699元的毛绒玩具jELLYCAT，外形并不出众，甚至是以丑出圈，却在一两年内成为年轻人新宠，不仅一“宠”难求，二手市场也逐渐火热，甚至成为一种理财产品。而在这个“情绪搭子”走红的背后，疗愈经济或许才是更深层的原因。

2024年5月17日，jELLYCAT和野兽派联名的多款“玫瑰+玩偶”鲜花礼盒限时发售，最低售价520元，最高的则以13880元价格直逼奢侈品，闲鱼上还同步开启了高价代购。

没有最贵只有更贵，成了与jELLYCAT关联的新口号。

如果说联名款有其溢价的“权利”，那么，作为jELLYCAT的常规款，一只23厘米的毛绒狗，售价279元，11厘米的布偶钥匙扣要179元，还是颠覆了均价在20~30元的中国毛绒玩具市场的认知。

这个2013年就进入中国市场的玩具，前十年几乎没掀起什么风浪，怎么近一两年间，就成了众人追捧的顶流呢？

毛绒玩具6999元

毛发洁白但略显潦草的小狗；嘴角上扬，却似乎笑得不太开心的茄子；生出了手脚，枝丫也长成了一头乱发的盆栽；长得有点狗的粉色小猪、炸毛的小企鹅，不时流露出一丝清澈的愚蠢……

jELLYCAT乍看上去有些粗糙和凌乱的造型，似乎并不符合国内消费者对毛绒玩具一贯的印象和审美。

确实，jELLYCAT并非中国品牌，而是1999年诞生于英国，其最初的受众也不是成年人，而是婴幼儿，希望生产更安全的安抚玩具。所以jELLYCAT的产品通常会选择更好、更安全的面料、工艺，这让它的售价从一开始便处于毛绒玩具品类的高点。

而这也大约解释了jELLYCAT产品造型的“奇特”。在婴幼儿的眼中，动物是没有标准样式的，植物也是可以微笑的。从一开始，jELLYCAT追求的就不是还原真实事物，而是将物品拟人化。

2014年，jELLYCAT的品牌定位从简单的婴幼儿玩具，变为全年龄段礼品品牌后，更是将这样的特性发挥到了极致。2018年，jELLYCAT推出趣味系列，为自己打开了“出圈”的大门，吸引了众多成年粉丝，他们在此后为jELLYCAT贡献了近半的销售额。

豆豆眼+笑脸成为它的品牌标签，叠加到了大部分日常物件中，包括盆栽、蛋糕、茄子、太阳、网球等本没有生命的物体，用网友的话说就是，万物皆可jELLYCAT。

泰迪熊将玩具引入毛绒时代，jELLYCAT则赋予了毛绒玩具“生命”。它的不少成年粉丝都有类似的表达，“jELLYCAT和其他玩具最大的不同在于，它似乎是有‘灵魂’的”“jELLYCAT似乎正在长得越来越像我自己”。

而jELLYCAT在国内的发展，最早要追溯到2006年首次设立专柜，2015年在国内电商刚开始步入发展快车道时，便陆续开设了天猫、京东等线上旗舰店。基本有了稳定客户群后，它又将产品分销到各个调性相似的商店、礼品店、书店等。

在国外，jELLYCAT的业绩在2018年趣味系列后迎来飙升，2019年其营收增长从上一年的2.2%上涨到21.7%。但这时的jELLYCAT，在国内还并非真正的顶流。

2021年前后，jELLYCAT才在国内跳出粉丝群体开始出圈。“丑萌”成为它的卖点，情感向营销让众多粉丝成为其自来水。用jELLYCAT在小红书等各大社媒平台进行的二创，成为年轻人表达情绪的一种方式，带动jELLYCAT的热度不断上升，尽管售价不菲，依然引发购买潮，并一发不可收拾。

2022年其天猫产品价格还在99~1699元，但闲鱼上一只绝版达达鸭价格就已经达到6999元，一只标价5999元的小号绝版邦尼兔，仍有上千的浏览量。

天猫数据显示， 2023年jELLYCAT双十一销量同比增长44.8%，销售额同比增长超70%，越过迪士尼成为毛绒布艺品类最高销售额宝座的新主人。

其线下门店也借势大力拓展，仅北京便已开出40多家，上海、成都门店超十家，深圳、广州等地也有门店分布。其中不少门店每到周末、节假日，排队的人会从一楼排到二楼。有粉丝每月购买jELLYCAT要花掉4000元左右。

jELLYCAT为何成为顶流？

要说做出带表情的毛绒玩具，相信对大多数玩具厂商而言都并非难事，为什么出圈的只有jELLYCAT？

这恐怕还是要从其产品本身说起。

作为给脆弱的婴幼儿设计的安抚玩具，相比好看，更重要的是安全，其次是舒适。为了满足这样的需求，jELLYCAT在用料上采用高密度的聚酯纤维，并进行脱敏处理，怎么把玩都不掉毛、不褪色。现在的jELLYCAT不仅成为安全毛绒玩具代名词，单论其真正能起到安抚作用的手感，便足以吸引相当的消费者。

另一方面，jELLYCAT的创造力、上新速度也十分惊人。几乎每年年中、年末，jELLYCAT都会上新，而且总会创新出让人不禁发出夹子音的新品，吃的、玩的、用的，200余件产品，总有一款能戳中你。

产品之外，就是jELLYCAT的营销方式。

首先是饥饿营销。

jELLYCAT的上新速度快，淘汰速度更快。从2010年开始，每年都会在官网公示一批停产的玩具，数量时常过百款，这些玩具无形中就成了限量版。而尚在货架的玩具，没人知道何时会下架，想真正拥有它，就只能现在下手买下它，否则就只有遗憾或是接受成倍上涨的价格。

从这个意义上来说，jELLYCAT也成为了一种有收藏价值、升值空间的社交货币。

其次是情感营销。

情感化是jELLYCAT另一个符号标签，他们通过产品的设计语言，与消费者建立情感链接和共鸣。

jELLYCAT不仅通过加上豆豆眼、微笑、小胳膊小腿，给这些物品赋予生命，还会在细节上做足功夫。比如它会按照系列或家族进行售卖，还有自己的名字；又比如收货时附赠的卡片，会标注它们的“身份”，被玩家们称为“唤醒指南”，不少玩家会后将它做成“身份证”“户口本”。

同时，由于每个公仔都有手工作业的痕迹，即便是同款，表情也会有微妙不同，这些都被粉丝们看作是灵魂存在的证据，有人甚至会试图破解这些差别背后，玩具想传达的神秘信息。

而jELLYCAT官方也在刻意引导着这样的情感。连玩具下架的公告，都叫做“retired designs”，也就是“退休名单”。

再次，应该就是现代人的情感需求了。

在现在这个快节奏的社会，需要安抚的不仅是婴儿，更是压力山大的年轻人，在外他们可能是光鲜亮丽、雷厉风行的大人，回到自己的小屋，他们可能就是需要被关怀、安慰的小孩，更需要温暖和陪伴。

“不用为它们做任何事，它们都会陪在你身边”的陪伴感，让无数都市人将jELLYCAT视为自己最亲密的伙伴，不仅给它们取名、穿衣打扮，陪吃陪喝陪聊，还带它们上课、上班、四处旅游。

jELLYCAT也通过评选每月之星、建立睡眠伙伴等方式，进一步强化消费者将其产品视为生活伙伴的行为，加深消费者和产品的情感纽带。

此外，社交化也是jELLYCAT应和现代人情感的另一方式。

顶流的茄子和龙虾，受人喜爱的原因之一，就是恰到好处的丧和贱，它们特殊的质感的“皮毛”，让人能轻易在上面划出图案，加上原本的表情，就能很好地表达自己的情绪。

有些玩家甚至以玩具的身份注册账号，发布日常、心情，通过它们说出自己难以在公开场合表达的情绪。妥妥的年轻人嘴替。一来满足了自己的情绪发泄需求，二来也收获了流量关注，从外界获得情感支撑。

这些用户无形中成为了自来水，不断为jELLYCAT“发展”粉丝。千瓜数据显示，话题#jELLYCAT在小红书上的参与人数达到26.44万，话题浏览量高达7.49亿，豆瓣甚至有了jELLYCAT的戒断小组，已有超过6万名成员。

消费者的二创也刺激着jELLYCAT的设计、营销，让它们更契合了消费者需求，形成正向循环。

疗愈经济正当时

而jELLYCAT这一系列操作能够成功的背后，核心其实是“疗愈经济”的崛起。

从泡泡玛特开始，疗愈经济便初露端倪。可爱、搞怪、丑萌的摆件，满足了消费者低成本获得“太乖了”的心理需求，加上开盲盒未知带来的刺激性，一众消费者硬是将泡泡玛特“买上市”。近期，泡泡玛特也推出了THE MONSTERS毛绒系列，持续在疗愈经济上深挖、探索。

除了jELLYCAT，两年前与其类似的棉花娃娃也曾盛行一时，“养娃”成为不少8090后甚至00后的乐趣，甚至是“精神后代”，线上交易额曾突破十亿大关，有圈内人靠几千块的投资，撬动了上百万收入，一些玩具厂也直接改为了“娃厂”。

此外，线条小狗、Loopy、Chiikawa等疗愈系网红IP，也都在各大社媒平台获得不小的流量，以此衍生出的各种周边，从壁纸、手账，到冰箱贴、实体玩具等，也有着不错的销量。它们在线下尝试举办的快闪店，还享受了一波顶流的待遇，消费者将店铺围了个三层外三层。

很多日用品、服装品牌的设计都在向温柔、突出情绪表达倾斜，不少餐饮品牌也都通过联名、推出周边，甚至是陪吃娃娃等方式，以更温暖、柔软的疗愈方式，加强与消费者的链接、增加品牌粘性。

这些似乎都在告诉我们，疗愈已经成为现代都市人的强需求。

而在目前的现代都市人现实状态、整体社会状态下，短期内疗愈经济仍会保持上升态势。

但入局者也许警惕的是，不少疗愈系产品只是昙花一现，比如现在，原本一万多的棉花娃娃，价值已经缩水一半，不少娃娃打对折也很难出手。再比如泡泡玛特，也不如此前的火热，品牌本身也在寻找第二增长曲线。

而jELLYCAT已经有了20多年的发展，已经有了成熟的生产、运营体系，也为后来者打了个很棒的样。虽然它的走红，有很大的营销推动成份，但究其根本，自身产品过硬才能支撑它的爆火，和持续增长。打铁还需自身硬。

END