上万多块的联名玩偶被疯抢，年轻人的“情绪消费”有多火？

作者 | Mia

今年520，野兽派和Jellycat的联名主打一个贵+贵=更贵的“贵”字。

虽然只是款加款的普通叠加，部分玩偶的原价只有两三百元，但一旦加上联名的光环，价格就跳跃至520元，甚至有些联名款的价格直接飙升至一万多元。

就是这么个看起来没什么技术含量的简单联名，却让网友们纷纷抢着买单，很多人一边抢购一边感叹：“真的不贵了，现在单买都要溢价200元。”

社交媒体上，各种抢单攻略和“这个活动能不能多开几个城市？”的呼声更是铺天盖地，不少网友上赶着被“骗钱”。

额外多加几百块钱甚至花费上万块去购买一个玩偶，听上去似乎有些离谱，但放在Jellycat上就变得合理起来。

毕竟这些年，年轻人心中已经默默形成同一个共识：Jellycat真的很贵也很火。

如今，市面上大多数玩偶的价格集中在十几元、几十元，Jellycat的价格却在99元到7999元不等，火到爆款极多，又款款难抢，多款热门产品有价无市，巴塞罗熊、邦尼兔、茄子等热门玩偶的热门型号长期处于断货状态，Jellycat的产品甚至被更多赋予了投资价值，大量代购的出现与二手平台上的多倍溢价产品就是体现。

但从营销角度来看，Jellycat可以称得上慢营销品牌，无论是电商平台还是社交媒体，在官方种草和营销链路上都没有很强的态势。

当别的品牌还在花大价钱“卷”营销时，另一边的Jellycat已经搭上了流量快车遥遥领先了，流量红利这块儿，Jellycat靠“自来水”就能一次吃到饱。

定位为“儿童安抚玩具”的Jellycat如今反倒成为了成年人的精神寄托，不少网友将其当作“娃”或家人来“养”，因为太过于喜欢，甚至需要戒断，豆瓣小组「戒断Jellycat互助组」目前都有六万多人。

去年“双11”期间，Jellycat超过迪士尼，成为毛绒布艺品类销售额第一位，成交均价达465元。

相较于均价还停留在20-30元的毛绒玩具市场，均价上千的Jellycat并没有依赖于传统的IP的捆绑，也没有二次元热度的加持和强势的营销，更离谱的是甚至越涨价卖得越好，它到底是怎么拿捏年轻人的？不“卷”低价，又是靠什么卖到毛绒玩具品类TOP1的呢？

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高价的Jellycat，无数年轻人抢疯了

“为什么我的城市没有野兽派的这个活动？”“买了会送Jellycat的包装袋吗”，在野兽派和Jellycat联名官宣的微博评论区，大多都是关于Jellycat玩偶的讨论，相较而言，联名下的野兽派花束似乎显得备受冷落。

再看社交平台上，“已经不想跟没有Jellycat的人说话了”，拥有一只属于自己的Jellycat已经变成了不少人的小目标，也俨然变成不少年轻人们的精神洗礼。

有不少收藏爱好者，不仅仅满足于购买单个Jellycat毛绒玩具，一买就是一个家族，家中摆满了各式各样的Jellycat，仿佛每一次购买不只是增加一个玩偶，而是在迎接一个新的家族成员。

更常见的是，不少网友将其当作“崽”或家人来“养”，“养崽”的人不在少数，很多人把Jellycat当作自己走到哪带到哪的“搭子”，无论是日常的咖啡馆，还是远足旅行中的山巅，甚至是国外的标志性地点，到处都有这些毛绒玩具的身影。

与社交平台上热度相伴相生的，是毛绒玩具日益庞大的市场。

毛绒玩具现在已经成为包括名创优品（TOP TOY）、X11、九木杂物社等潮玩集合品牌线下零售店中的常见商品，且整个毛绒玩具品类均设有专门的陈列区，甚至开拓了潮玩赛道的泡泡玛特也尝试切入毛绒玩具赛道。

从整个玩具行业视角看，一直流传着“玩具没有品牌只有IP”的说法，IP繁荣带动市场，玩具行业将品牌IP化看作长效运营必由之路。

从乐高这样的玩具巨头到泡泡玛特和卡游，均在利用IP的影响力扩大其市场覆盖范围。毛绒玩具市场也紧随其后，名创优品、X11、九木杂物社的货架上摆满了“迪士尼草莓熊”“三丽鸥”“线条小狗”“Loppy”等热门大IP。

种草方式上，不少玩具品牌正在通过线上互动和内容营销吸引顾客注意，有些品牌选择适配度高的达人合作，甚至将达人分销作为主流销售渠道。

例如，去年9月份泡泡泡玛特为庆祝首个城市乐园的开业，推出以LABUBU为主角的各类短视频，迅速在社交媒体上广泛传播；而针对婴儿玩具市场，Jollybaby在抖音开设了6个自营直播间，并与“交个朋友”、“东方甄选”以及垂类网红如周洲、“奶爸冲哥”等这样的垂类博主进行合作…

线下营销活动的创新和多样性也在不断增加，从独特的广告推广到精心策划的活动，各大毛绒玩具品牌正加大力度以吸引顾客的目光。像是线条小狗、Loopy、Chiikawa等举办的快闪店都曾享受过顶流待遇，店铺被热情的消费者围得里三层外三层；泡泡玛特THE MONSTERS毛绒系列不仅推出了展览式主题街区，还特别开启北京城市限定，让LABUBU的形象在北京鼓楼周边出现，等待粉丝们偶遇打卡。

与许多品牌采取的积极营销策略不同，Jellycat走上了一条不太“卖力”的营销道路，无论在电商平台还是社交媒体上，官方种草和营销链路上都没有很强的态势，称得上一个典型的慢营销品牌。

在中国，Jellycat并没有设置品牌直营的实体店铺，而是通过电商平台及与母婴店、书店和玩具店等第三方经销商合作进行销售。尽管如此，当其他品牌还在投入巨资进行联名合作和吸引流量时，Jellycat经常仅通过简单挂上一个链接来展示产品，却以一种轻松的方式在市场上遥遥领先。

Jellycat的成功部分得益于其忠实粉丝的自发分享，如今Jellycat已经搭上了流量快车，社交平台上关于Jellycat的讨论这两年一直都没有停过，在小红书上Jellycat相关的笔记数量已经超过50万+，巨大的流量下是爆火的销量。

颠覆人们刻板印象的是，如今成年人才是毛绒玩具真正的消费主力军，不断飙升的销量背后，是以情绪撬动流量的生意。

Jellycat有着不少“发疯”的产品，而喜欢Jellycat的年轻人也在“发疯”。

例如，像爆炸头企鹅、各种奇形怪状的盆栽生物等玩偶以其怪异且可爱的外观迅速在网络上走红，精致的“丑娃娃”很符合当下年轻人每日想发疯的精神状态。

热衷于给茄子画上大黑眼圈，加上“打工茄罢了”“伤心欲茄”“我不困”等文字，Jellycat成为年轻人最佳的互联网“嘴替”，也是年轻人情绪表达的“代言人”。

虽然表面上看似“发疯”，但Jellycat的真正魅力在于其提供的陪伴和治愈效果。

这种治愈感体现在每一个产品细节中，Jellycat每个玩偶都采用了标志性的豆豆眼和括号形微笑的造型，加上安全性与适用性的招牌和令人忍不住触摸和拥抱的柔软质感，似乎先天就带有丰富的“情感浓度”。

Jellycat官方的介绍中，毛绒玩具被赋予了个性化的“毛朋友们”设定，每个玩偶都有自己的人设和背景故事。例如，巴塞罗熊被描述为“完美的睡前伙伴”，而其他角色如“熊骑士”在夜晚保护孩子们，小熊则化身战士赶走噩梦，这些设定增强了玩偶的真实生命力和情感价值。

在社交平台上，许多成年人分享了他们与这些毛绒玩具相伴入眠的一个个夜晚和获得的治愈。

知萌咨询《2024年中国消费趋势报告》调研显示，64%的消费者更加看重精神消费，尤其是年轻消费者越来越在意“精神悦己”，也就不难理解为什么Jellycat爆火是在中国年轻人时常在社交网络上宣泄情绪的当下，陪伴感和自我代入的情感也在社交媒体上得到共鸣和放大。

玩偶市场以治愈为名，抓住了时代的红利，无论是宜家的大鲨鱼、迪士尼的玲娜贝尔，还是Jellycat和近期走红的Chiikawa，纷纷凭借着对年轻人的“情绪价值”狙击，精准击中这届年轻人的心。

并不依赖与大牌的联名合作，也不倚靠炒作噱头，甚至价格远远高出一般市场，但仍然能够吸引年轻人心甘情愿地到商场排队疯抢。

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消费降级下，Jellycat“高高在上”

在逆消费主义旗帜高高飘扬的今天，似乎只有Jellycat还敢连年涨价，人气却“只增不减”，更关键的是，它的波动不是有涨有跌，往往是涨幅不定。

仅2023上半年，Jellycat热门款产品涨价幅度就高达20%，日常产品也有不少涨价幅度在10%左右。

涨价丝毫没有影响销量，在2023年的“双11”购物节期间，Jellycat的销售额超过了迪士尼，成为毛绒布艺品类的销售冠军。到了今年3月，毛绒布艺玩具在天猫平台的热销态势依旧不减。在不同的价格区间中，售价在400元以上的产品销售额占比达到了14.1%，显示出最大的增幅。在该品类的畅销产品中，销售额排名第一的是Jellycat的“海盗狗”毛绒玩具，其成交均价高达2759元。

值得注意的是，在市场上，毛绒玩具品类繁多，价格横跨从低到高的全范围，当前的明显趋势是整体向低价位倾斜，目前平价玩偶占据了市场的主流。

例如，迪士尼通过大规模生产和广泛的零售分销渠道，能够提供相对低价的毛绒玩具，小型迪士尼毛绒玩具的价格也不过一二百；卖盲盒起家的泡泡玛特，也在打造“毛绒感”，THE MONSTERS（精灵天团，labubu是核心IP）搪胶系列已经推出了多款产品，价格最高399元。

宜家其推出的毛绒玩具同样以高性价比和安全性著称，价格却在9.9元至199元之间；更不要提近两年名创优品打下了玩偶市场的价格，各种大IP联名，草莓熊、线条小狗、Loopy、Chiikawa，每只玩偶只需要花费30元至60元。

在价格上，市面上常见的毛绒产品的单价在9.9元到399元不等，在IP方面，许多玩具品牌依赖与其他知名IP的合作来提升品牌影响力和市场竞争力。例如，泡泡玛特的自主产品主要分为艺术家IP和授权IP，而名创优品、九木杂物社、KKV等则基本采取正版授权和联名模式，通过与全球知名IP的联名合作来吸引消费者。

与之相对，Jellycat打破了“玩具没有品牌只有IP”的魔咒，通过其独特的策略，成功地将自身品牌转化成为一个强有力的独立IP。不依赖外部IP联名，且价格动辄大几百，但其市场地位仍然稳固，在整体市场向低价趋势的背景下，Jellycat选择不参与价格竞争，反而提高价格，仍旧稳坐毛绒玩偶行业的TOP1。

Jellycat的品牌价值不仅展示了其市场地位的稳固，更重要的是彰显了一种商业哲学，拥有强大品牌心智的产品无需参与低价“内卷”。

从品牌自身动作来看，Jellycat能够不断“出圈”并持续保持热度，主要得益于其频繁的产品更新。

Jellycat曾保持着每年1月和7月为主要上新节点集中上新的节奏，每次推出超过200种新产品，确保了产品线的丰富多样性和新鲜感。加上圣诞节、复活节、情人节等节日作为新品发布的重要时机，加强了消费者的期待和参与感。

目前，Jellycat官网展示的产品多达946款，动物系列产品极为丰富，例如单是兔子一种动物就有213个不同的款式。

为了加深消费者对品牌的记忆并激发收藏欲，Jellycat还在官网设有一个专门页面，列出自2010年起每年将退市的玩偶，这些被称为“retired designs”（退休名单）。

公示这些即将停产的玩偶数量通常高达上百款，每次公示都能引发市场的广泛关注，让很多人不得不追着买，从而触发一轮饥饿营销效应。

Jellycat的市场定位非常关键，它早在十年前就锁定了高端礼品和高价位市场。

2023年数据显示，我国现存玩具相关企业923.1万余家，均价还停留在20-30元的毛绒玩具市场。而在2014年，Jellycat在年度报告中正式将定位转变为面向全年龄段的高端礼品品牌，在Jellycat官网还有详细的礼品服务界面，提供适用于不同场景的礼品。

网上所流传的“人生中的第一只Jellycat，当然是最重要的人送的啦”，这种情感联结使得即使是高价也变得情理之中，不舍得买给自己的价格，送给重要的人似乎变得可以接受。

高价玩偶市场主打的就是情绪价值，品牌总能顺势而为。Jellycat感知到年轻人的心理需求后，加强了该情绪属性，文案上，推广内容与治愈二字高度捆绑，驱动精神消费，营造拥有一堆Jellycat=幸福，送Jellycat=爱你的心智，成为了一种社交货币。

与之类似的是，熊猫工厂的仿真玩偶因其高度真实的模拟和深厚的情感价值而广受欢迎。尽管这些玩偶的价格不菲，3月龄熊猫定价为1699元，5月龄熊猫定价为1899元，但它们仍然在市场上非常抢手。背后是品牌抓住了不少国人的熊猫情节，不少消费者到手后感叹“我终于有自己的熊猫了”。

值得一提的是，过去Jellycat的销售模式是不找明星铺天盖地打广告，也几乎不参与各类平台的降价活动，这两年或许是受到社交媒体上Jellycat热潮的推动，品牌方近几年高调了许多，开始尝试跨界合作。

比如，2022年，Jellycat与野兽派联名推出了野兽派生日限定产品——熊猫噗噗娃娃车系列；2023年，品牌又与华尔道夫酒店联名，推出了邦尼兔主题的下午茶，下午茶包含了以Jellycat玩偶为灵感的甜品和一个Jellycat邦尼兔玩偶，每套售价人民币988元，工作日优享每套人民币888元。

今年3月，Jellycat在中国市场解锁新的副本，首次将目光投向体育市场，并与中国明星樊振东合作，宣布其成为品牌的快乐大使。为此，樊振东为Jellycat旗下的趣味运动系列中的乒乓球拍玩偶拍摄了一系列海报和宣传视频。

一时间，淘宝、京东等购物平台上，Jellycat的乒乓球拍玩偶迅速成为热销商品，众多粉丝在收到玩偶后，纷纷在评论区晒单。

与Jellycat合作似乎找到成功秘籍，每次合作都能引发市场和消费者的极大热情。在今年的520情人节，Jellycat再次与野兽派展开合作，特别推出了为这一天设计的限量版花店系列及相关商品，目前已经被疯抢。

观察Jellycat的成功轨迹，不难发现，在极度“内卷”的毛绒玩具市场，其成就并非靠IP的加持或依赖广泛的营销推广更不是向低价位市场倾斜，而是得益于其对设计理念的坚持和对品牌定位的精妙调整。

或许更为关键的是，Jellycat的魅力在于其如何将主动权交给消费者，让每件产品不仅仅停留在玩具的层面，而是转化为一种传递时代精神和个人情感的载体。