涨价的优衣库，困于“三重门”

撰文|愚完

主编|付庆荣

图片来源|优衣库官网

在海外第一大市场中国，优衣库真的卖不动了。

喜忧参半的2024中报数据显示（截至2024年2月29日前六个月的业绩），优衣库中国内地市场二季度业绩急转直下，同店销售和利润双双下滑。

同样让外界惊讶不已的是，期内，中国内地是优衣库上半年唯一关店的市场，且首次出现净关店情况。

相比结果的“意想不到”，优衣库给出的解释看似都在情理之中：暖冬影响下冬季单品销售不足，以及高估了消费需求。

可外界的质疑声，并未结束。毕竟，其在大中华区门店盘子刚胜过日本大本营，眼瞅着的胜利果实就这样砸地上了。

这种剧烈反差的背后，是优衣库“不败神话”在中国的失效。当下的它，正困在“三重门”中——爆品之困、下沉之困、交班之困。

抛掉“神话”枷锁，优衣库的破局路径才见清晰、通透。

01

爆品断层

新基础款、平价副牌打配合

4 月初，UT系列久违地“爆”了。优衣库×泡泡玛特最新联名DIMOO WORLD UT被通宵抢购，全国多家优衣库门口坐满了“夜排”的黄牛。

颇具玩味的是，优衣库和泡泡玛特三度联名，只此成功，靠的不是逆天的设计或科技，而是颜值在线的DIMOO限量吊卡赠品。“疯狂的是泡泡玛特的狂热粉。不然没市场，黄牛抢到也卖不出去。”

这场“现代版买椟还珠”，阶段性推高了优衣库UT销量，却难言真正的胜利。纵观其今年上线的其他20多款联名UT，爆火出圈的少，不温不火的多。

在联名泛滥的时尚圈，优衣库要拿什么重新唤起消费者的新鲜感？

//重新定义基础款

优衣库不是没有赶过潮，辣妹装、饺子包......这些年该踩的热点一个也没落下，时尚指数网站Lyst甚至将优衣库饺子包列为2023年It Bag （指最能代表流行趋势、有影响力的手袋，Fendi Baguette、Dior马鞍包、Balenciaga机车包等都曾入选） 。

但潮流过了就过了，它们并没有成为优衣库的“独有标签”。正如趋势预测公司WGSN鞋类和配饰副主编Ana Correa表示，由一个 It Bag 推动流行趋势的现象已经不复存在。

深谙“潮流不可靠”，在万年不变的摇粒绒、HeatTech内衣、UT之外，优衣库必须有一套新打法——把基础款（basic）进化为新经典款（new classic）。

“优衣库不可能像潮牌（只）服务一群人，我们的商业模式是for all的。” 在24SS优衣库春夏新品巡展中，迅销集团全球执行董事、优衣库大中华区首席市场官吴品慧说道。

何谓new classic新经典款？即兼顾面料、设计、色彩、场景、搭配5大维度。简单来说，就是给基础款全面“增肌”，更稳地锁牢多元人群。从消费者视角来看，new classic新经典款实则分为两条支线——“普世款” 和 “高定款”。

• *“普世款”：科技日常化，多种狠活注入一件单品

今年春夏，优衣库官宣大师T、UT、舒美T、活力T、有爱T“五大潮T”矩阵，最大看点是将多种科技狠活注入一件单品，满足用户功能性场景的极致需求，强化品牌“服饰界苹果”的定位。“以前我们做运动服，可能强调快干就快干，高弹就高弹，凉感就凉感，现在几乎所有功能都能在一件衣服里实现”，吴品慧表示。

狠活拉满是第一步，要让广大普通人买单还得有“全民适穿”的爆改力 。吴品慧以新晋“裤王”降落伞裤举例：过去降落伞裤虽是潮人标配但穿起来很重，优衣库将其改良为面料速干、易打理、透气且非常轻的oversize版型，既能凹造型也能当运动服穿。

尽管降落伞裤达不到摇粒绒的破圈程度，但将硬核机能产品日常化、性价比化，依旧是优衣库核心且有效的产品思路。

当Zara、UR抢着做时髦精的生意，只有优衣库还在意普通人的身材。小红书的一个高赞评论代表了许多人的心声，“我会在需要隐身的时候穿优衣库，有一种没任何存在感的安全感。”

• *“高定款”：平民版奢侈品，能撑大场面

高定设计师系列也是优衣库的重中之重。今年3月，优衣库再次携手前GIVENCHY创意总监、高定设计师ClareWaightKeller推出UNIQLO:C系列。时尚圈盛赞：“颜色高级”“好看到不像优衣库”；消费大众的评价更为直接：“有奢侈品平替内味了”。

●UNIQLO:C系列

实际上，优衣库押宝奢侈品早有成效。2016年，优衣库开启设计师邀请项目，首期和前爱马仕创意总监Christophe Lemaire合作推出U系列，掀起“去优衣库买爱马仕”狂潮。

尝到甜头后，优衣库陆续“傍上”罗意威、Marni、MAME等奢牌前设计师。去年底，和前GIVENCHY创意总监合作的首个C系列秋冬款，就被指出“咋看咋像Burberry”。

除了奢侈品的名气，合作款成功的关键在于，设计师本身的看家本领，能够实实在在地在优衣库中看到，Lemaire将面料跟剪裁工艺做得非常好，英国设计师JW Anderson擅长把宫廷风、学院风等英伦元素融入优衣库的面料中。

●优衣库JWA系列

如今，设计师系列已是优衣库隐形的“金字招牌”，虽然不一定每款设计师系列都大爆，但每个系列都能收获一批死忠粉。在小红书，“优衣库U系列”相关笔记5万+，有粉丝自行连载季度新款；“优衣库JWA”相关笔记未过万，但几乎0差评。

从“普世款”打基地，到“高定款”探天花板，优衣库构建的new classic新经典策略，瞄准的并非一时的爆品流量，而是更长期的粘性客群。

//稳住“涨价”底气，配合打平替副牌

和寻求进化的产品相对应的，是水涨船高的价格。

“事实上优衣库现在折扣率跟以前比起来也是没有那么heavy了” ，吴品慧坦言，当大众认知里性价比=便宜时，优衣库已经不想去卖“便宜”这个印象。

但优衣库变贵，最直接的后果是让羊毛党破防，上个月“优衣库卖不动了”相关词条就被送上热搜。

提升品牌心理价位并非易事，处在转型阵痛期的优衣库，涨价背后其实也做了不少事。

降低次品率，强化同价位产品“质量王”地位。优衣库有意识地通过提升制作工艺巩固“同价位必选优衣库”认知，一位熟悉服饰做工的用户论及买优衣库的原因，“大师T领口是二本针工艺，可保证领口不易变形，59块、79块的T用二本针算比较良心的。”

给员工逆势涨薪，提升服务质量。去年10月，优衣库宣布给中国店铺一线员工涨薪28%-44%，目的在于鼓励店员花更多心思实现个店经营，提升营销服务差异化，达到精细化运营，以此真正惠及消费者。

和GU打配合，用“平替副牌”承接一批羊毛党。优衣库涨价后，不少网友直言已经“投奔”款式相近、价位更低的GU。在此背景下，GU中国COO谭成鹏也表示，针对中国市场的扩张，是GU今年的战略重点。未来三到五年，GU计划在内地新开50家门店，目标年销售额10亿元。

但不管怎么说，变贵的优衣库要搞定“抠门成精”的年轻人，要打的是一场持久战。

02

小城难搞定，

大城换“规模感新店”

5月1日，楚河汉街上，人潮涌进新开的优衣库华中最大城市旗舰店。吴品慧点赞称：“它将是武汉商业一处新地标。”

靠着一个个新开或焕新的旗舰大店，优衣库牢牢占住一二线重点城市服饰圈人气王之位。 但， 在三线及以下城市中，当星巴克成为小镇青年的打卡地， 欧舒丹活成县城贵妇的标配，“性价比王者”优衣库始终未能闯出一条花路。

高线与下沉城市的喜忧对照，优衣库正在更迭中国市场的渠道策略。

//被白牌“吊打”，三四线城市闭店优化

截至今年2月底，优衣库在中国市场第一次出现了净关店，数量为3家。原先靠拓店来拉动增长的方式失效，关闭亏损门店的计划下，距离柳井正“中国3000店”的梦想更加遥远。

原被寄予厚望的下沉市场蛋糕，变得“难啃”。尽管官方未公开闭店所在区域，但从品牌门店信息可见，优衣库下沉成效不佳。

下沉计划喊出4年后，优衣库在三四五线城市仅拓店一百多家，门店占比约20%。去年底以来，肇庆、芜湖、柳州、湖州等下沉城市的优衣库陆续关闭，小城里的“优衣库含量”愈加下滑。

下沉受挫背后的残酷真相是，低线市场或许比高线城市更看中“高端品牌效应”，小镇青年们愿为星巴克、欧舒丹的溢价买单，看中的是附属的社交价值，而以基础款为王的优衣库并不具备“炫耀属性”。

此外，优衣库在日本“农村包围城市”路线的成功得益于低价策略的一以贯之，但在白牌遍地的中国小城，频频涨价的优衣库性价比荡然无存，落得遇冷境地实际上并不意外，闭店调整是必行之举。

//换上“规模感新店”，加密高线市场

柳井正曾说，优衣库在仅有1.2亿人口的日本已经开了800多家店，相比之下，拥有14亿人口的中国还有极大的开拓空间。

机会犹在，不再死磕下沉的优衣库，锚定了高线城市的“待加密空间”。

优衣库上半年计划新开21家店，瞄准人流旺盛地区和黄金地段，拿更多像上海淮海路旗舰店、北京三里屯旗舰店那样的独栋点位，着重打造“规模感新店”去放大用户体验。吴品慧表示，“关掉一些不好的店，就是为了开更大的店。”

最近，优衣库还在全国城市旗舰店加入了“花漾生活馆”项目，打造吸引年轻消费者到店的“微度假”空间。用户反响普遍不错，“有的顾客觉得买了衣服顺便可以买个花去约会，心情会更好。有些顾客下班的时候甚至会专门来这边买一束花”。

从“卖场”转型为“体验空间”，重押超级大店的迅销集团，目标是10年后把大中华区业务的每家店铺的年销售收入提高到与日本国内优衣库业务相同的水平。

但加码体验场景的具体成效仍待观察，正如业内人士指出的，以“服适人生”为理念的优衣库，店里已经涵盖男女老少及多个生活场景，通过增加店铺面积、情绪价值来优化门店效率，突破的空间或许是有限的。

03

帝国权杖流转

交班之困待解

不止产品与渠道，“交班”也长期是优衣库的棘手难题。

放眼三大初代快时尚巨头，Zara和H&M创始人均已把权杖稳稳交到了二代手中。

相较之下，数次表示退位让贤的柳井正，去年9月才正式将社长之位交给接任者塚越大介。且从“铁打的柳井正，流水的接班人”的前史来看，塚越大介的接任仍未有定数。

//二代继承人、内部管理者、外部人才，优衣库帝国权杖流转

柳井正50岁起就开始甄选接班人，65岁时喊话打算退休，如今75岁了仍未真正退位。他本人曾自嘲：“也许是我自己培养经营者的能力还不够。”

早在1997年，优衣库就开始引入第一波职业经理人，伊藤忠商事的泽田贵司、伊藤忠出身的森田政敏、IBM出身的玉塚元一、麦肯锡的堂前宣夫等相继加入优衣库。

“传位之路”开始甚早，但并不顺利 。曾被视为接班“第一 人选”的泽田贵司，志不在此；首位接任社长的候选人玉塚元一，又因“不够狼性”， 掌舵不过三年。

外招接班人计划落空后，柳井正制定了委任型执行董事制度来选拔接班候选人 。但一段时间后，“各自为政的官僚文化”问题出现，柳井正又放弃了这一尝试。

如今，交班计划屡屡碰壁的柳井正，将培养目光锁定在三支后备役上——

2018年年底，柳井正的两个儿子柳井一海和柳井康治加入迅销集团董事会，二人目前均为集团的高级副总裁，不过柳井正曾表示子承父业不是他的优选项。

与此同时，内部培养的管理团队不断壮大，高级执行官一度有14人，包括大中华区CEO潘宁、欧洲首席执行官Taku Morikawa等，此次升任社长的塚越大介就出自这一队。

另外，重金招揽外部人才的计划也没有停下，2023年初，柳井正把优衣库社会招聘最高年薪提至10亿日元 （约合5160万人民币） ，是他个人年薪4亿日元的2.5倍。

三个交班队伍同步蓄力，柳井正对接班人的严格程度不言自明，这也更加应证了塚越大介的社长之位的不确定性。

//考察期已过半年，塚越大介能否胜任“大一号的工作”？

在2023年一次公开会议上，柳井正解释了选择塚越大介接任优衣库社长的原因：“他能够做到当机立断、立即执行。”

上述提及的三批候选人中，塚越大介确实更贴近柳井正心中理想领导者的特质——拥有“大一号能力” （优衣库内部将这种培养方式称为“穿宽大的衣服”，即挑战超出现有能力的事情） 。

对比外部空降者 ，2002年就加入迅销集团的塚越大介，熟稔优衣库自身的一套规范和约定俗成的规则； 相较体系内成长起来的管理者 ，他也具备更加国际化的视野、开放的思维和多元化的经营能力。

在优衣库全球化进程中表现突出的塚越大介，此前任优衣库北美CEO，北美业务扭亏为盈；他也曾任职中国市场，是扭转优衣库当下的中国困局关键先生。

但谨慎如柳井正，至今仍未彻底离开企业的“权力中心” ，继续担任优衣库执行董事、董事长兼CEO，持续负责制定管理决策及领导业务拓展工作。

2024年初，柳井正谈及10年后的经营体制规划时，也未展露放心交出接力棒的态度，“如果能干的话，（我自己）也想继续干，但人会衰老。”

可柳井正想“再造一个柳井正”来接班，概率几乎为零。就像属于优衣库的神话时代，难以复制一样，不论在中国还是别处。

“已经没有像我一样一直担任老板、董事会主席、首席执行官的‘全能’的人了。”