马来西亚突破300店，蜜雪冰城成东南亚市场第一茶饮品牌

作者/蟹蟹 版式/杜鹃

审校/徐大大 出品/咖新社（ID:：newdrinks）

“东南亚流行一个段子，说的是你必须留意你家附近的任何闲置空间，因为它很快就会变成一家新的蜜雪冰城门店。”这是印尼《雅加达邮报》一篇报道中的描述。

实际上不止印尼，早在去年9月底蜜雪冰城便已覆盖海外11个国家，门店数超4000家。根据数据综合推测，蜜雪冰城便已成为东南亚市场排名第一的现制茶饮品牌。

截至今年4月，有媒体称其海外门店数已接近5000家，这意味着，半年时间海外市场扩张了近1000家门店。

拿2021年年底布局的马来西亚市场来说，当网上传言其门店数据还停留在85家、100+时，近日，蜜雪冰城马来西亚已迎来300家门店，并于8月14日至8月31日期间开展线上线下店庆活动。

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根据蜜雪冰城马来西亚小红书账号显示，凡购买任意饮品满RM10（折合人民币16.13元），可获刮刮卡一张；集齐6款不同设计的刮刮卡，获主题手提袋1个；在TIKTOK上发布蜜雪冰城马来西亚三百店活动相关视频，还有机会获得小米手机、小米手环等奖品。

据相关网友在马来西亚蜜雪门店打卡照片，其依然延续了国内的高性价比，如TOP1的柠檬水RM3（折合人民币4.84元），TOP2的甜筒RM2（折合人民币3.22元），TOP3的黑糖珍珠奶茶RM5.5（折合人民币8.87元）等。

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蜜雪冰城的海外扩张速度究竟有多快？

1997年用一台自制的刨冰机开设了“寒流刨冰”小店，2005年用售价仅1元的蛋筒冰淇淋打开市场，2013年研发的冰鲜柠檬茶将采购网络进一步延伸至上游农产品，直至2023年前九个月内两款产品的销售量依然能分别达4.42亿支和9.13亿杯。

经过近20年的沉淀，蜜雪冰城终于在2018年走出国门，在越南河内开出首家海外门店，3年后到2021年年底，当地门店规模突破200家，之后仅仅2年时间，到2023年就达到1300家。

继越南之后，以东南亚为核心，蜜雪冰城不断开拓海外市场，相继在老挝、柬埔寨、印尼、新加坡、马来西亚、泰国、菲律宾、日本等11个国家延伸。

有媒体报道，一越南留学生表示2024年4月蜜雪冰城越南门店数量已经超过2000家，整个东南亚推估蜜雪冰城数量更是超过6000家门店。而从2018年出海至今也才不过6年时间。

再纵观同样在2018年出海的霸王茶姬和喜茶，其中霸王茶姬海外布局100多家门店，喜茶近30家门店。根据窄门餐眼数据，目前霸王茶姬和喜茶的现存门店总数分别是4992家和4191家，也仅相当于蜜雪冰城海外门店数的总数而已。

除越南外，印度尼西亚也是蜜雪海外一大核心战场。截至2023年4月，蜜雪在印度尼西亚已开出约1500家门店，如《经济学人》杂志称：“该品牌的鲜红色标志和雪人logo已经遍布印度尼西亚的商场、尘土飞扬的小巷和商店”。

据上述数据，越南和印度尼西亚的门店数量，至少占据蜜雪冰城海外总门店数一半以上。

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与国内跑马圈地的策略一样，蜜雪冰城在国外也主打一个高性价比。

根据品牌此前发布的招股书，国内接近60%的门店都在三线及以下城市，而一线城市的门店数不足5%。在海外蜜雪冰城同样也是通过低线城市密集开店，再逐步向更发达的国家拓展。

3元的冰淇淋、4元的柠檬水、6元的珍珠奶茶......下沉市场年轻人的消费能力不可低估。尤其是在一年四季温度30度左右的东南亚地区，茶饮无明显淡旺季之分，随手一杯蜜雪便可满足日常消费需要。

新加坡媒体此前便报道过，蜜雪冰城的口感虽无法与高级意大利冰淇淋相比，但1新加坡元的价格足够令人满意。

而除了价格外，开店成本也是蜜雪冰城之所以能在东南亚地区快速扩张的原因。

有数据称，在上海招聘咖啡师或奶茶师的成本需要7500元左右，但可以在泰国招到2个人工，而印尼则是2.5-3个，房租自然更不用说。

另外在加盟政策上，蜜雪冰城也推出了不同程度的优惠政策，如在越南部分地区，可以免去三年合同期内的特许经营费、管理费和培训费；在马来西亚部分地区，原加盟商开新店可以减免两年加盟费，新加盟商则是减免一年。

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但蜜雪冰城在海外市场并非毫无阻力，相反供应链问题和其他品牌的竞争也会影响其发展。

蜜雪冰城此前在招股书中就直言，截至去年9月底，已在东南亚拥有11个合计面积约66000平方米的自主运营仓库。

并计划在海外扩大物流设施，但无法确定是否能合理合法购买土地使用权或设立仓库，且物流体系发展成本高昂，可能会增加管理、运营等成本压力。

从目前来看，如从中国到印尼的海运需要30天的周期，从印尼再到门店又需要大概2周左右，也就是说一个门店若从中国调货，那么需要留出2个月的周期，这对于加盟商来说就需要承担一定的供应链压力。

不过，随着目前部分原料在海外当地投产，以及蜜雪冰城逐渐完善的供应链布局，这也会成为未来的一大优势。

此外，海外市场的品牌竞争同样激烈。同样为“雪字辈”的冰雪时光，也是一路从国内打到国外。

冰雪时光2022年正式开拓海外市场，成功签约印尼，一年后已在9个国家开出600家门店，最好的门店90天回本，店月均业绩是国内的1.5倍至2倍。

相似的价位和产品，冰雪时光在海外也赢得一众好评，有消费者称：“若论冰淇淋，和蜜雪相比，我选择冰雪。”

除了“内忧”，蜜雪还得面对“外患”。

马来西亚有一个本土品牌Tealive，被很多消费者称之为“马来西亚第一奶茶店”，尽管其单价高于蜜雪，但其口感更符合本地消费者的饮食喜好。有网友称几乎每次路过门店，都会看到很多马来消费者在排队买单。

再如印度尼西亚2022年成立的本土品牌MOMOYO，它作为翻版“蜜雪冰城”，在一年内就开出500家店，全场10元以内的价格，包括圣代、冰淇淋等，配备甜点面包，同时主打“空间感”，足够消费者店内用餐。

蜜雪冰城此前公布了一份截至2023年9月东南亚前三大现制茶饮品牌的门店数和出杯量，彼时蜜雪冰城凭借4000家门店和累计3.45亿杯的数量排名第一。

但从单门店的出杯量来看，九个月内以上品牌平均每家门店出杯量分别为8.64万、10.17万和13.5万，从这个维度比较，蜜雪冰城反而在三个品牌中排名最后。

但不可否认，坐拥国内3.2万家门店、海外约5000家门店的蜜雪帝国，不论是品牌战略还是商业模式，都值得其他品牌借鉴和参考。按照蜜雪冰城如今的扩张步伐，海外门店破万或许指日可待。

（作者：蟹蟹；来源：咖新社[ID：newdrinks]）

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