唯品会求稳发展，“不卷价格战”

撰文/徐颖珊

如今，淘宝、京东、拼多多，电商三杰剑指下沉市场，誓要一较高下，分庭抗礼。硝烟弥漫间，谁也没有留意到这位在下沉市场已经居住了16年的老街坊——唯品会。

提起唯品会，“一家专门做特卖的网站。”“每天一百个品牌授权特卖。”这些广告词就像“洗脑”般，已经成为了大家DNA的一部分，不管是90后还是00后，都耳熟能详。

8月20日，唯品会发布了2024年第二季度财报。据财报显示，今年第二季度，唯品会实现净营收268.8亿元，Non-GAAP净利润22亿元；GMV为506亿元，与上年同期持平。超级VIP（SVIP）活跃用户数同比增长11%，贡献线上消费的47%。

在业绩报上，虽然唯品会的营收出现了同比和环比各下滑3.6%、3%，但是其在第二季度的毛利润却较去年同期增长2.2%，毛利率也由同期22.2%上升至23.6%。

这已经是自2012年3月上市以来，唯品会连续四十六个季度实现盈利。

即使是在如今消费环境低迷的情况下，连唯品会管理层在业绩会上不仅感概，“现在消费者购物更追求少而精，不像当年那么随意了”，但它依旧展现出了一定的市场驾驭能力。

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电商异类

唯品会诞生于垂直电商的黄金时代，吃足了时代的红利，三年成功纽约上市，五年实现盈利持续至今。

与其同一时代的诞生品牌几乎已经销声匿迹，聚美优品退市，陈欧转行拍短剧，搞母婴的宝宝树停牌，集团高层忙着内讧等等，只有唯品会还在守着自己的一亩三分地，默默耕耘。

甚至是到了如今，各大友商纷纷推出补贴优惠活动，抖音电商将“价格力”设定为2024年优先级最高的任务，拼多多、阿里巴巴与京东，同样在内部明确将“低价”提升为核心战略，但唯品会依旧不为所动。

针对友商的低价促销活动，唯品会管理层在业绩会上表示：“我们是搞知名品牌低价，所以我们还是希望尽可能提供好的东西给用户，而不是差东西。”

他进一步补充道：“我们今年在网站上还清了很多不靠谱的品牌商家。我们不是追求生意，而是追求用户买到后觉得有价值。这个竞争还会继续，我们要想办法做到更好。”

因此，要说为什么唯品会能成为特殊的存在，或者是因为它简单的生存模式：品牌+特价+闪购。

而三大要素中，“品牌＋特价”一直都是唯品会的核心竞争优势，也是其更外重视的因素。

唯品会店铺类型包括唯品自营店、MP模式店，其中自营店品牌等级又划分为国内A、国内B、国内C、国内D。能达到国内A的标准，必须满足入驻20+家一线城市重点百货商场,如北京SKP、北京王府井等。

唯品会今年除了清扫门户，剔除不靠谱的品牌外，其在新品牌的外拓上也是格外积极。

今年上半年，唯品会买手团队为平台新引入600多个知名品牌，涵盖大众、潮流、轻奢及欧美设计师品牌，比如，今年二季度，平台与DIESEL、Isabel Marant、Marni、Pinko等品牌达成合作，打通线上线下渠道。

与此同时，唯品会平台也与近两百个品牌持续深化在定制商品领域的合作，为用户提供更多具备高性价比和差异性的穿戴商品选择。财报显示，二季度，定制商品GMV同比增长超过140%，复购率高于同类商品。

对此，管理层也在表示：“我们尽量希望大家卖的货不一样，从而避免恶性竞争。好货低价”

因此，在消费降级的趋势下，相比于“平替”，唯品会的模式既满足了消费者对大牌正品的需求，又靠尾货折扣，做到价格低廉，关键是低价中还打造差异化。

这无疑就是妥妥的无需消费者自己动手，唯品会已经替大家砍一刀。

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求稳发展

客户粘性一直以来都是各大品牌所追逐的，唯品会也不例外。

今年第二季度，唯品会的超级VIP（SVIP）活跃用户数同比增长11%，贡献线上消费的47%。

“现在我们SVIP的规模是740万，在Q2Q3我们还在持续加大SVIP的占比，把更多的非SVIP转化为SVIP。”管理层表示，唯品会的服务非常好，而且平台也不卖“乱七八糟”的东西，增加SVIP底盘是他们长期的战略。

他指出，SVIP买多退多，哪怕以后会因此导致他们的退去率提高，但是从整体而言还是值得的。“我们SVIP消费的占比要比非VIP大很多。”

根据中泰证券的测算，这部分的会员年人均GMV的贡献就超过了1万元，消费力非常强劲，几乎可以说，这740万的“忠实粉”养活了整个唯品会。

商业客查看唯品会APP发现，超级VIP可享受折上9.5折、超V补贴、无限免邮、生日礼券等共计七项特权。

除此以外，在行动上，针对SVIP会员，唯品会还持续丰富差异化价优货盘，增加专属优惠活动场次。其中，今年二季度，平台更是开展多场线上私享特卖活动，SVIP会员可独享国内外头部大牌商品的好价。

与此同时，星巴克、喜茶、喜马拉雅等限时福利券包也成了吸引SVIP会员的新噱头，还有SVIP与腾讯、爱奇艺、央视频等平台合作的1+1权益联合卡等多种开卡选择。

但商业也讲究能量守恒原则，VIP可享受的权利多了，商家的利益自然就少了，而这体现最为明显的莫过于“退货”。

在SVIP可享受的七项特权中，“无限免邮”权益是指，超级VIP在会员身份有效期内购买唯品会自营商品可享受不限次数的免邮特权。权益规则中还特别标注，唯品会自营商品合作顺丰物流。

而普通会员虽然要满88元才享受免邮，但在“上门退揽”特权中，也显示不收取运费，退款时不补贴唯品币。基于此，拥有“免死金牌”的用户，下单时可以更任性了。

上一年，唯品会的全年退货率同比是增加了3-4个百分点，管理层预估退货率还将继续提升，2024年会在2023年的基础上再提高1-1.5个百分点。

但在Q2投资者会上，针对退货率的问题，管理层却表示，“虽然去年我们的退货率比例比较大，但今年相对而言退货率是下跌了一个点。”

截至2024年6月30日，唯品会拥有现金、现金等价物和限制性现金216亿元，短期投资19亿元，而上一年年底，分别为263亿元，20亿元，有所减少。

尽管如此，近日，在金融版图上，唯品会更是斥巨资加码国富人寿，持股比例从16%提升至24.32%。截至目前，唯品会已集齐了唯品富邦消金、上海唯品会小贷、浙江唯品会支付、上海品众保理、国富人寿5块核心金融牌照。

“唯品会布局保险的原因可能是为了拓展业务领域，增加收入来源，同时通过提供保险服务增强用户粘性。”有市场人士表示，保险业务可以与唯品会的电商业务形成互补，为用户提供更全面的购物体验。”

在财报的末尾，唯品会董事长兼首席执行官沈亚写道，接下来，公司会继续在丰富商品供给，提供高性价比商品和无忧服务保障等方面深耕细作，着眼于实现长期且可持续的增长。

然而，基于目前的市场环境，唯品会对于2024年第三季并未抱有太大期待。“本公司预计Q3净收入总额为205亿元-216亿元，同比减少约10%至5%。”

如今，面对惨烈厮杀的的互联网战场，唯品会又能明哲保身多久？