75后CEO辞职,以“神操作”退市的欧舒丹正在酝酿一场大变革

FBeauty未来迹   2024-09-21 14:58

核心提示:全球以及中国化妆品市场均进入“存量时代”的大背景下,这些战术显然与正在加大力度“瘦身&聚焦”的头部跨国美妆集团相悖,显得颇为激进。

作者/巫婉卿、吴思馨

校对/阳艳

继确定从港股退市后,欧舒丹集团在9月17日又发布一项重大领导层人事调整信息:集团现任CEO Laurent Marteau决定辞去首席执行官和董事会成员职务,同时集团已设立首席执行官办公室,办公室将在过渡期间管理集团的日常运营。

退市、CEO离职、市场策略变化及重心调整……这半年以来,这家以护手霜及高端个护产品闻名世界的法国美妆集团动荡不断,而截至目前,欧舒丹集团的实际控制人和掌权者 Reinold Geiger已年入耄耋,从种种动作也可看出,他正试图为集团探索出一条新竞争阶段中具备确定性的发展路径。

那么欧舒丹集团退市后究竟会走向何方?在全球第二大化妆品市场中国,集团又面临怎样的挑战与机会点?

01

退市同时CEO辞任

新任CEO或在Geiger家族中诞生

在集团的最新声明中,欧舒丹表示:“Marteau先生的辞职反映了他希望更多地关注个人追求以及其他商业利益。董事会真诚地感谢 Marteau先生为公司提供的服务和贡献,并祝愿他未来一切顺利。”

如今,欧舒丹集团目前正致力于过渡到新的管理和公司治理结构——在集团CEO暂时空缺的情况下,由欧舒丹集团董事长兼控股股东 Reinold Geiger、集团首席财务官Samuel Antunes和集团总法律顾问Ingo Dauer三人组成的首席执行官办公室来负责日常运营。

同时,集团也公布了最新董事会结构:董事会主席及执行董事Reinold Geiger,三位执行董事André Joseph Hoffmann、Karl Guénard和Séan Harrington,一位非执行董事Thomas Levilion以及4位独立董事Christèle Hiss Holliger、Charles Mark Broadle、刘文思和吴植森。

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显然,找到合适的新任CEO是欧舒丹集团开启新阶段的当务之急。

有业内人士评价并猜测到:欧舒丹集团如今的董事会组织已经稍显“老化”,但考虑到欧舒丹一直以来中意内培高管的惯性,且董事会主席Reinold Geiger三个儿子中有两个都在集团担任高管职位——38岁的Adrien Geiger是普罗旺斯欧舒丹品牌CEO,42岁的Nicolas Geiger则是美洲区域总经理,新的候选人或将在他们中诞生。

据了解,刚刚离职的Laurent Marteau于2024年1月1日正式上任,至9月16日任期仅259天,还未度过一个完整财年,成为欧舒丹集团自成立以来任期最短的一届CEO。

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在Laurent Marteau掌管期间,除了推进私有化计划之外,欧舒丹集团继续按照2023年既定的“地域平衡、多品牌”方向转型,并在具体战术上延续了上一任CEO在2024财年中期财报会上的计划:大幅增加营销投资,并在中国持续布局下沉市场。

从品牌矩阵上看,集团2024年在意大利家居香氛品牌Dr. Vranjes Firenze和澳洲天然美容品牌Grown Alchemist(艾科美)的一进一出之后,仍然保持了8个品牌组成的阵营,以集团同名品牌欧舒丹L’OCCITANE en Provence打头,第二大品牌Sol de Janeiro和第三大品牌ELEMIS组成腰部,Melvita、Erborian、L’OCCITANE au Brésil、LimeLife by Alcone作为新兴力量。

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从营销投资上看,欧舒丹是主要的投资焦点,不仅持续通过品牌溯源宣传来呈现欧舒丹“普罗旺斯式奢侈”的差异化基因,还在中国大力发展以抖音、小红书为主的兴趣电商渠道,同时通过龚俊、赵露思等明星代言保证品牌热度,并在护手霜品类之外,加强洗护发、身体护理以及面部护肤品类的优势。

如果以全财年业绩去评判,其实Laurent Marteau用“以利润换增长”的方式,一边将集团业绩带到了过去十年以来最高增幅,另一边则损失掉了一部分净利润收入,全财年净利润降到1亿欧元以下,不敌过去十年平均水平。

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在全球以及中国化妆品市场均进入“存量时代”的大背景下,这些战术显然与正在加大力度“瘦身&聚焦”的头部跨国美妆集团相悖,显得颇为激进。

02

超历史最高价回收股票

欧舒丹私有化被称为“神操作”

如今,欧舒丹集团的退市程序接近尾声,从9月13日宣布正式停止买卖股份,整个退市流程将于2024年10月16日完成。至此,欧舒丹一波三折的私有化进程终于落地,结束在港交所14年的上市之旅。

以超出历史最高股价的价格回收股份,一级市场都说这次欧舒丹退市是“神操作”。

欧舒丹于2010年5月在港交所上市,成为首个在中国香港发售股票的法国公司。当时,欧舒丹首次公开发售价为15.08港元/股,上市首日市值超过200亿港元。而截至退市,欧舒丹集团主席Reinold Geiger提出,以每股34港元收购尚未持有的欧舒丹股份,交易估值约为60亿欧元(约472亿元人民币),直至退市前最后一个交易日,欧舒丹总市值约497.7亿港元,约合人民币453亿。

自上市以来,欧舒丹的营收规模从6.12亿欧元增长至25.42亿欧元,总体规模扩大了四倍多,也正是在此过程中,欧舒丹逐步构建起一个拥有多品牌商业版图的美妆集团。但近年来,集团内部似乎对在资本市场中获得的收益并不满意。

早在2018年,就有欧舒丹吸引了多家私募基金并购兴趣的传闻传出。到去年(2023年)7月,市场传出欧舒丹要“退港转欧”的消息,尽管当时欧舒丹发布公告否认,但在传闻愈演愈烈的一个月后,欧舒丹突然短暂停牌。直到今年4月29日,欧舒丹正式确认了私有化方案。

直到今年9月13日,欧舒丹正式退市成功,可以看出它的退市之路并不顺利,但其决心十分坚定。不过,这一曲折的退市之路也为给欧舒丹带去了不少流量和曝光度,期间多次带动了股票的暴涨。据悉,从4月末正式披露私有化方案至停止股份买卖,欧舒丹股价累计上涨超过14%,也证明了市场对私有化的欢迎和看好。

另有外媒报道显示,欧舒丹集团董事长兼控股股东 Reinold Geiger的最终目标,仍然是通过转往欧洲上市,为这家公司寻求更高的估值和上市价值。

03

欧舒丹将迎品牌50周年

酝酿中的全球升级要来了

在2024财年的年度报告中,欧舒丹集团写到:

“展望未来,我们对 2025 财年的业绩保持谨慎乐观。尽管竞争日益激烈,宏观经济环境充满不确定性,但我们从未忽视我们强大而独特的高端品牌的巨大潜力……我们有信心通过品牌特定和地域特定的战略来追求转型,以进一步发展作为价值数十亿欧元的多品牌集团。凭借我们对长期投资的承诺,我们有能力推动可持续增长和盈利,将所有的品牌推向新的高度。”

这段话点出集团未来发展的三个关键点:释放高端品牌潜力;采取特定战略;推动可持续增长和盈利。那么在欧舒丹集团第二大市场的中国,集团将如何实现这些目标?

首先得来看看欧舒丹在中国的“基本盘”。目前在集团8大品牌组成的矩阵中,正式进入中国的有四个品牌:欧舒丹L’OCCITANE en Provence、艾丽美ELEMIS、蜜葳特Melvita和Dr. Vranjes Firenze。

集团财报点出了核心品牌在中国的增长情况,其中欧舒丹品牌在中国所有渠道均取得双位数增长,ELEMIS在中国的销售实现高双位数增长。对应来自第三方的线上数据看,实际增长情况也非常乐观。

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在截至8月的最新一个滚动年中,欧舒丹品牌在淘天、抖音和京东三大线上美妆主流平台共拿到16.55亿GMV(旗舰店销量总和),总体增幅超过20%。其中在淘天卖了超过10亿元,在抖音则达到超过190%的增速。

另外ELEMIS和Melvita在线上也称得上“增长迅猛”——ELEMIS过去一个滚动年在抖音卖了9000万出头,销量增速超过102%;同期Melvita在淘天的销量也超过4000万,同比增速达到91.2%。

另外集团最新收购的意大利香氛品牌Dr. Vranjes Firenze目前虽然仍由颖通运营,但品牌在中国的渠道网已经铺设至线上天猫、京东,线下4家官方门店均选址上海新天地、上海久光、成都太古里、三亚cdf等高端购百及免税店,此外还进入SKP select beauty以及话梅、perfume box等共39家美妆/香水集合店。

事实上,品牌高端化升级、多品类发展、也是欧舒丹品牌在2026年迎来品牌50周年前期,开启新增长的重要命题。在欧舒丹品牌全球 CEO Adrien Geiger前不久的一次采访中,他透露了欧舒丹未来品牌升级计划的详细构想。

这份计划可以被概括为三个要点:

其一是品牌理念升级——将普罗旺斯式(凝聚手工艺、艺术和简单)的奢华理念,随着品牌的发展脚步带到世界的各个角落。

其二是品牌形象升级——未来欧舒丹将重点把品牌诞生地法国普罗旺斯的文化、生活方式和价值观,及其与品牌的紧密联系,更加生动具体地呈现在全球消费者面前。

其三是产品层面的持续升级——强调“功效”“愉悦” 和 “可持续”三大要素。

最近在中国市场,欧舒丹围绕以上三个层面的动作已经颇为明显,包括在社媒平台发布欧舒丹普罗旺斯溯源内容,传播品牌的普罗旺斯式疗愈理念,以及在产品层面推出头皮头发护理系列新品蓬发瓶、生机瓶,面部护肤推出“黄金不凋花”系列的大金罐精油面霜等等。

从以上品牌业绩和品牌力表现来看,欧舒丹集团可以说正在成为中国高端化妆品市场的一颗“新星”,具备了以集团化矩阵抢夺高端份额的实力。

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