山姆的“南征北战”：东莞首店开业被挤爆，与胖东来在郑州将有一战

入华28年的山姆正在持续按下加速键。

10月18日，山姆东莞寮步店较计划提前月余开门迎客，这是山姆东莞首店，也是其在中国内地的第50家门店。

该店总面积超2.3万平，共规划有1050个停车位，尽管于工作日开业，仍然容纳不了首日涌入的人流。限流区遮阳棚下大排长队，“场内人员已满，预计等待2小时”的牌子立在卖场门前。一位消费者向时代财经描述，“现场有交警进行交通管制，道路两边有山姆工作人员进行引导。”

过去3年，山姆的新增门店数量超过其入华头20年，这一势头在未来几年还将继续保持。目前，山姆签约的筹建中门店超20家。

不过，2024年，山姆所处的外部环境正在发生较大变化。河南零售巨头胖东来对多家超市启动帮扶调改；永辉超市引入名创优品作为最大股东；大润发母公司高鑫零售正在洽谈收购事宜；来自德国的平价社区超市奥乐齐也在上海开出了超50家门店，并尝试超千平大店。

一场客流争夺战正在拉开大幕。

引流商品1小时售罄

东莞店开业当日，商品墙陈列了多款非标限定商品，如超大布朗熊造型零食组合、锤子造型彩虹糖、金字塔造型费列罗等。

作为引流商品的榴莲开业后迅速售罄，“现场基本人手两个榴莲”，会员余珊对时代财经表示，开业后1个小时，工作人员就表示99.9元/个的榴莲已经卖空。另一位在东莞店开业现场的会员对时代财经表示，“结账时周围顾客的消费都在1000元左右”。

值得一提的是，在山姆东莞店开业日的人流中，“阿婆团”分外显眼。当下，逛山姆已经成为旅游团创收手段之一，此前就有香港旅行社推出相关项目，两日团429港元/人，一票难求。

入华28年，山姆在供应链与会员体系上已有所积淀。据多家媒体报道，截至2023年，山姆在国内的会员数量突破500万人，年续卡率在60%以上。按最低会员费260元/年计算，山姆每年在国内仅年会员费收益就达13亿元。

供应链方面，通过介入上游，主导商品开发，山姆推出了众多特色商品。山姆中国首席采购官张青去年年底接受采访时表示，在国内门店约4000个SKU中，自有品牌比例已经超过30%。同时，其借助规模优势获得较大议价权。时代财经根据山姆公众号统计，自今年6月以来，山姆对超35款商品实现了永久降价。

2016年，山姆在国内首涨会员费，由150元/年提升至260元/年，与此同时其也加快了渠道建设。同年，山姆入驻京东，两年后开始试点前置仓，至今其已布局超过500家前置仓。目前，山姆已经开通了多种电商配送服务，包括最快一小时“极速达”“全城配”“全国配”等。东莞门店开业前，“极速达”就在东莞南城、莞城和寮步开通三个云仓。

沃尔玛2025年第二季度财报显示，中国市场Q2净销售额为46亿美元，同比增长17.7%，可比销售额增长13.8%，电商业务净销售额增长23%。其中，二季度山姆业态及电商业务表现持续强劲。

与胖东来们正面交锋

遇冷数年的商超企业在2024年动作频频。“胖东来模式”出圈，其强调对传统的供应链进行改革，这也让以强供应链著称的山姆面临更加复杂的竞争环境。

在名创优品创始人、董事长叶国富看来，“胖东来模式”是比山姆、开市客更优秀的零售模式。

10月19日，北京永辉超市“学习胖东来”自主调改的首家门店开业。据永辉超市方面介绍，该店原有商品下架比例达79%。当日，门店销售总额达170万元，超过调改前日均的6倍。

胖东来对永辉的调改也间接推动了年内商超行业最大并购案的产生。9月，名创优品拟以超60亿元大手笔入股永辉，若交易完成，将成为其第一大股东。在电话会议上，叶国富提及，中国线下超市正面临着20年一遇的结构性机会，“我认为胖东来模式是中国超市唯一的出路。”

新零售专家鲍跃忠对时代财经分析，尽管胖东来启动对企业的帮扶调改，但目前仍在小范围之内，行业拐点的说法还为时尚早。同时，山姆等会员店用会员费的形式以及自身的一些特殊经营模式，为这种业态树立了一个边界，因此和其他超市的直接竞争关系不会特别突出。

“从整个市场来看，会员店数量不算多，很多省市还是空白状态，仍有一定的发展空间。”

目前步步高、中百集团等头部商超均在大力推行胖东来模式，9月28日，步步高胖东来调改第六店开业，10月18日，中百超市宣布10家门店闭店调改。

除了永辉超市股东换血，大润发母公司高鑫零售也面临出售的局面。10月15日，高鑫零售复牌，并在公告中提及收到来自有意要约人的接触函。本土最大两家连锁超市的实控人转变对行业的震荡不言而喻。

与会员店同为热门业态的折扣店也在狂奔。10月19日，入华5年的德国平价超市ALDI奥乐齐在上海开出第60家店，这也是其首个超1000平米的大店。据悉，其针对家庭用户推出大包装产品，如6只装贝果、12只装蛋糕等，与会员店的大包装模式类似。据零售氪星球援引知情人士消息，奥乐齐将于明年出沪，向江苏市场拓展。

多个北方城市将迎首店

面对挽颓姿态明显的国内传统商超企业，山姆接下来的拓展可以用“南征北战”一词形容。

1996年8月，国内首家山姆会员商店在深圳开业，到2016年，山姆门店数量来到15家，平均每年开设不足1家。过去3年，山姆开店16家，数量超过入华前20年的开店总数。

不过，以南方市场为主要阵地的山姆，正在面临日益激烈的竞争。今年，开市客在深圳、南京开出新店，至此，其与山姆在上海、宁波、南京、深圳等多个城市正面遭遇。8月，大润发M会员店落子浙江嘉兴，该店距离筹建中的山姆仅10多分钟车程。

据时代财经统计，山姆在南方市场的门店数量达到43家，多个城市拥有2家及以上门店，并仍在持续加密中。据联商网报道，2025年，山姆预计有10家门店开业，多在南方市场。在已有两家门店的广州，山姆还在筹建荔湾、白云区门店，而上海、深圳、苏州南方城市也均有新店计划落地。

随着门店密度增加，山姆门店辐射客群的重合度也在增加。时代财经注意到，东莞店开业当日，现场不少消费者为原山姆会籍持有者。

余珊表示，此前自己一直在深圳的山姆消费，东莞店开业后，她转换战场，“这家店离家近10公里，更方便”。她还对时代财经提及，深圳宝安有一家山姆会员店在明年开业，距离更近，她之后会选择去那家店消费。

另一已经入籍5年的会员对时代财经透露，自己之前都是去广州天河店消费，寮步店开业后，高速和油费大概可以省下100元。

南方市场门店逐渐密集，山姆也开始向仅7家门店的北方市场伸展。9月25日，山姆会员店郑州项目签约，这也是其在胖东来大本营河南市场的首家门店，预计于2026年开业。

据时代财经不完全统计，山姆在筹建中及待开业的门店超20家，北京、天津、西安、青岛、郑州等城市均在其列，其中不少为城市首店。

（应受访者要求，文中余珊为化名）