16城280+代表性商场国庆客流大PK，零售占比越高越热闹？

​国庆长假，中国人口大迁移盛况再现。

交通运输部初步统计显示，10月1日至7日，预计全国跨区域人员流动量累计约为20.08亿人次，日均同比增长4.1%。

人口流动点燃线下消费 ，美团、饿了么、苏宁等平台数据显示，餐饮、生活服务、零售等业态国庆假期消费异常火爆。

赶上汹涌人潮，新商场应接不暇。据赢商网不完全统计，今年9月20日-10月1日“国庆档”期间，全国开业集中式商业项目超70个，商业总体量超600万平方米。

这波开业潮在假期前夕的最后一个周末达到巅峰，9月26日-10月1日有60余个项目亮相，其中包括多个连锁产品线项目——4个龙湖天街、4个万达广场、3个银泰系项目、2个大悦城、2个恒太城。

国庆，作为全年最后一个法定假期，购物中心客流图谱表现如何？对比其他假期的鲜明变化，又意味着哪些新趋势？

*本文样本购物中心选取逻辑及特征说明详见文末。

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国庆客流图谱

16城场日均客流超5万，长沙最热闹

据赢商大数据不完全统计， 2024年国庆假期（10月1日-10月7日）16城标杆购物中心场日均客流近5.2万人，同比去年同期增长2.6%。 （注：2023年国庆与中秋节连放8天，法定假期为2023年9月29日-10月6日，若非特殊注明，本文所指“2023年国庆/去年同期”取9月30日-10月6日的七日均值）

与去年同期相比， 客流增长主要集中在国庆假期前三天 ，到假期后四天，尤其是最后两天同比增速明显滑落。

日环比来看，国庆假期对购物中心客流增长带动明显，但增长主要集中在假期首日。 国庆第1天购物中心场日均客流环比增速高达46.9%，第二日仅增长1.5%，而从国庆第3天开始客流每日逐步回落，至国庆假期最后一天大幅下跌。假期结束后第1天客流环比暴跌26.6%。

转向城市视角，重点监测的16个商业高线级城市中， 2024年国庆假期，长沙标杆购物中心场日均客流超7.7万人，成为本年度国庆节线下消费最热城市 。同时， 天津、沈阳、重庆、广州 的标杆购物中心场日均客流均在6万人以上，成绩不俗。

同比来看，共有12座城市的标杆购物中心场日均客流高于去年同期。其中 重庆、深圳国庆客流同比增速在9%以上 ，远超其余城市；长沙、杭州、沈阳、苏州国庆客流同比增速在5%以上。

此外，今年国庆购物中心客流呈现一定 结构化特征 ：

1、消费档次：高档、大众化mall增速最明显，中高档MALL最坚挺

消费档次方面， 国庆假期第一天，客流增长最强势的是高档购物中心与大众化购物中心 ，首日客流相比假期前一天分别环比暴增58%、89%，高于其余档次购物中心。

而从整个国庆期间来看，客流表现最好的是 中高档购物中心 ，场日均客流超5.4万人，在假期最后一天依然保持较好走势。

与2023年国庆相比，今年国庆，大众化购物中心客流录得最快增长，场日均客流同比增速高达7.1%。档次越高，同比增幅越小，这与“理性消费”趋势一致。

2、业态类型：高零售占比商场最吸客，高餐饮占比商场表现平平

按业态类型划分， 高 零售占比 的购物中心 国庆客流表现最好 ，假期前四天场日均客流在6万人以上，远高于其余类型购物中心，吸客能力MAX。

而今年以来，客流走势最好 的高餐饮占比购物中心，国庆假期客流表现平平，尤其 在假期后两日跌幅较大，说明 消费者在长假期间更倾向于选择目的性消费更强的高零售占比商场，或是功能更复合、体验业态更多元的购物中心，单纯的餐饮业态吸引力不足 。

值得一提的是，同比去年同期，高儿童亲子业态占比的购物中心2024年国庆客流同比涨幅最大， 家庭型消费者重回线下，“遛娃”需求高涨 。

3、商圈分布：成熟商圈场日均客流超5万人，新兴商圈增势迅猛

从购物中心区位来看，成熟商圈依然具有最强的客流捕获能力，2024年国庆假期，位于成熟商圈的购物中心场日均客流超5.3万人。

但 与去年同期相比， 位于新兴商圈的购物中心客流取得最大幅度增长 ，同比增幅高达42.4%，成长中的新兴商圈越来越受到消费者关注。

从国庆首日客流来看，2024年国庆，位于商圈外的购物中心假期首日客流涨幅最大，较前一日环比增长66.5%，客流增长远高于商圈内的购物中心。这意味着， 国庆期间线下客流更分散，消费者不再只聚焦于核心商圈 。

02

假期客流对比图

非传统节日更爱逛街，小短假表现突出

从本年度7个法定节假日出游数据来看，国庆节毫无疑问地成为年度旅游人次和旅游花费“双冠王”。国庆节假期，旅游人次高达7.65亿，远高于其余节假日；人均消费则达到916.10元/人，仅次于春节假期，排名第二。

可见， 假期越长，对出行消费的带动作用越明显 。

那么假期天数的长短，与购物中心客流的关系如何？

据赢商大数据统计，去年国庆以来的7个重点监测假期中，今年元旦的购物中心客流数据表现最好，其次为国庆、劳动节，春节客流量明显最少。

结果来看， 春节、端午、中秋等传统节日，购物中心的客流表现不及元旦、劳动节、国庆节等非传统节日 。

这说明， 消费者更愿意在非传统节日走进购物中心，以团聚为名的传统假期，消费者更倾向于居家或旅行以陪伴家人 。

针对同一种假期类型， 假期的天数长短为何会产生不同的客流表现？ 本质上取决于其客流圈层特征的不同。

• // 3天左右小短假 ，人口外溢较少，更多消费者倾向于留在本地，因此购物中心 原有的本地核心客群+部分远端客层均有所增加 ，带动购物中心客流大幅增长，这也是元旦购物中心客流表现突出的主要原因。

• // 7天以上长假 ，全年只有国庆节、春节，城市间人口流动较多，造成购物中心 本地核心客群相对减少+异地远端客群增加 。而购物中心客流主要依靠本地消费客群支撑，因此，总体来看购物中心客流表现不及小短假，但国庆客流会明显好于春节。

以今年国庆为例，国内旅游行业正呈现双循环特征： 国内循环 方面，大城青年和小镇青年“身份互换”，一二线城市旅客来到县城休闲游和回乡省亲。全国各地“小镇青年”和“小镇中年”则涌入北京等地体验高线城市魅力； 国外循环 方面，受益于免签政策和全球航班运力复苏的双重利好，机票、酒店价格也有回落带动出境游。同时，入境游订单增长60%。

城市旅客和小镇旅客、入境旅客和出境旅客双向奔赴，旅游双循环带动城市间人口大量流动，因此国庆购物中心客流表现仍然亮眼。

而春节受返乡潮影响，一二线城市购物中心本地核心客群大幅减少， 回流至下沉市场 ，故而春节客流表现不及国庆假期。

简而言之，理论上，节假日期间，购物中心客流量排序依次为：

非传统节日小短假（元旦、劳动节）＞非传统节日长假（国庆）＞传统节日小短假（中秋、端午）＞传统节日长假（春节）。

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综上，可以得出以下结论：

1、购物中心客流量取决于本地核心客群数量，异地远端客群流入会对购物中心客流产生一定影响；

2、购物中心客流量表现，对于节日类型，比假期天数更敏感。

对此，购物中心们可以怎么做？

从购物中心到访天数来看，假期越长，一定程度上提升了消费者的出行频次。 据赢商研究中心统计，去年国庆以来的7个重点监测假期，除春节假期受群众返乡、家庭团聚等因素影响，购物中心到访天数略有下降外，其余节假日均呈现“假期越长、平均到访天数越多”的特征。

一个更直观的例子是，对比近两年国庆数据，2023年中秋+国庆的8天假期中，购物中心客流增长持续了三天；而2024年国庆的7天假期，客流增长集中在假期头两天，且第二日环比增长有较大幅度回落。

另值得一提， 尽管长假期间消费者的到访天数有所增加，但消费者每天在购物中心的平均停留时长近乎一致 。

因此， 应对长假，购物中心的重点在于调动消费者积极性，提升到访频次。

在长假期间，原核心客群圈层减少的是人数，但仍然可以通过增加SP活动等方式，提升本地客群的消费频次。 这些活动，重点在于独有、创新，以加强对于异地客群的吸引力。 尤其是IP属性较强的，打造为城市/节日限定活动，增强消费的目的性、提升客流。

本文样本购物中心选取逻辑及特征说明：

1.样本选取：

以在全国范围内运营水平较高的购物中心为研究样本，共计监测280+代表性购物中心。

2.样本选取逻辑：

以运营水平较高的购物中心为样本，其客流变化趋势更能代表购物中心行业的最高水平，也对整体发展趋势更有借鉴意义。

3.样本项目覆盖范围特征说明：

-标杆企业项目覆盖： 全国运营能力头部企业旗下优质购物中心

样本覆盖了万达商管、华润万象、龙湖商业、大悦城商业、凯德商用、恒隆商业、太古商业、新鸿基商业、北京华联、印力商管、爱琴海商业等头部商企优质购物中心。

-不同档次项目覆盖： 高档、中高档、中档各档次优质项目

样本高档/中高档/中档项目比重约为20%：30%：50%，中高档样本项目比例稍高于全量购物中心比例，与其整体运营水平相对中档及以下项目较高相关。

-不同体量项目覆盖： 中小型、中大型、大型各体量优质项目

10万㎡以下/10~20万㎡/20万㎡以上项目比重约为25%：50%：25%，中小型样本项目比例稍低于全国购物中心比例，与较多小型项目运营水平较低相关。

-不同开业时长项目覆盖： 开业3~5年/5~10年/10年以上优质项目

开业3~5年/5~10年/10年以上以上项目比重约为8%：48%：44%，覆盖运营稳定期内各类优质项目。

-代表性区域及城市覆盖： 覆盖全国较高商业发展程度的大区及城市

样本项目分布在华东、华北、华中、华南、西北、西南、东北等大区的商业发达程度较高的城市，包括上海、北京、深圳、成都、广州、重庆、武汉、杭州、南京、苏州、西安、长沙、宁波、郑州、天津、沈阳共计16城。