大幅提升加盟店占比,百胜中国计划2年后开到2万家店丨数读100个品牌

品牌数读   2024-11-14 08:01

核心提示:除了要提升加盟店比重,百胜的另一个策略是以低价换量。

这是《数读100个品牌》系列的第73篇文章。

每一个品牌的诞生、崛起、辉煌或衰败,皆有迹可循。数据,作为最客观的“见证者”,记录着它们在不同时期、不同市场环境下的真实表现和发展轨迹。

2024,品牌数读推出年度系列专题《数读100个品牌》,我们将 通过数据去探寻和发现品牌发展过程中的思考与行动,了解品牌的过去、现在,或许还有未来。

作者 | 王梓旭

编辑|童洁

头图来源视觉中国


借着财报发布,百胜中国对外透露了最新的发展策略。

近日,百胜中国发布第三季度的业绩情况,总收入、净利润均录得增长,其中第三季度总收入更是创下历史新高,鉴于业绩增长良好,百胜中国维持对2024财年的开店目标,重申全年净新增约1500-1700家门店,在如今的餐饮周期下百胜中国的业绩表现可谓亮眼。

在业绩增长之下,其同店销售额虽环比录得增长,但并未超过去年同期,而除了肯德基、必胜客两个主品牌外,百胜旗下的其他品牌关店是大于开店的。

此外,百胜中国也表示未来将提高加盟店的占比,未来几年中肯德基的净新增门店加盟店的比例将逐步提升至40%-50%,必胜客提升至20%-30%。

百胜中国的三季报中透露出了哪些趋势?其提升加盟门店占比等策略调整又意味着什么?

同店销售增幅放缓

单从业绩来看,过去的一个季度,百胜中国取得了不错的成绩。

第三季度,百胜中国系统销售额同比增长4%(不计及外币换算影响),总收入同比增长5%至30.7亿美元,为历史最高季度,净利润为2.97亿美元,同比增长22%。主要得益于7%的净新增门店贡献。

第三季度百胜中国同店销售额达去年同期水平的97%,同店交易量同比增长1%。其中,肯德基的同店销售额为去年同期的98%,环比第二季度增长1%所提升;必胜客的同店销售额为去年同期的94%,环比二季度提升2%。

在财报中百胜对同店销售不及去年进行了弱化,更为强调的是环比增长。2023年三季度百胜中国同店销售额较去年同比增加4%,其中肯德基和必胜客分别增加4%及2%。

2022年仍处于疫情当中,因此基数相对较低,因此2023年同期均实现增长。今年餐饮市场的环境整体来说不如去年。

肯德基在常态化“疯狂星期四”,平日推9块9汉堡、小食等低价策略下,也未赶上去年同期水平,但百胜在财报中提到,同店交易量增长1%,连续第七个季度实现增长,从以低价换销量的角度来看算是成功的。

综合来看,2024年前三季度,百胜中国总收入为87.08亿美元,同比增长3%;实现净利润7.96亿美元,同比增长9%,这两个悬殊的数字也能看出百胜的总体毛利并不高。

其中,前三季度肯德基录得总收入65.55亿美元,同比增长3%,餐厅利润率为18%,下滑1.4%;必胜客前三季度总收入达17.5亿美元,同比持平;餐厅利润率为12.8%,同比下滑0.3个百分点。

肯德基与必胜客的餐厅利润下滑,也表明了当下百胜中国面临的如人工、原材料、促销活动等成本压力在增加。

提高加盟开店力度,两年后达到2万家店

在门店数量方面,肯德基和必胜客均保持扩张态势。

截至2024年前三季度,百胜中国门店总数达到15861家,其中肯德基门店数达11283家,必胜客门店数达3606家。

具体来看,肯德基前三季度共新增1189家新店,其中有904家是直营,加盟店为285家,去年年底肯德基的加盟店总数是1059家,今年前三季度就增长了近300家加盟店,占到了过去加盟店总数的近3成,可见肯德基的加盟店正在快速增长。

前三季度肯德基共关店202家,占到新开门店的16%左右,相当于前三季度肯德基净新增987家店。

必胜客的关店数就要比肯德基要高出一截。今年前三季度,必胜客新增406家门店,其中直营店380家,加盟店26家,与去年年底157家加盟总店数相比,必胜客的加盟店占比也在增加。

在关店方面,必胜客关掉了112家店,占到了新增门店的3成左右,必胜客净新增为294家店。

在凌雁管理咨询首席咨询师林岳看来,百胜的业绩在市场环境不景气的大背景下,能取得增长主要得益于扩大加盟所带来的增长,加盟业务不仅加大了公司的营收,也使门店的覆盖率更高,运营模式更轻,未来的战略当中,百胜肯定会持续提升加盟店的比例。

事实上,百胜中国确实有这个想法。据百胜中国首席执行官屈翠容表示,肯德基加盟店比例预计未来几年会逐渐上升至40-50%,必胜客的加盟店比例未来几年也会逐渐上升至20-30%,只是必胜客需要更多时间达到这一目标。“除了成功的直营模式外,我们还在加速特许经营发展,以发掘更多机会。”

目前,百胜中国更倾向选择具备资源和能力的优质加盟商,进而在更多特殊渠道开店,比如与中石化、浙江省交通投资集团等大型企业的合作。

有报道称肯德基在浙江省的高速服务区已经开设了32家餐厅,并在全国12个省份发展了高速渠道加盟商,这也能使肯德基和必胜客能够进入过去难以触及的市场。

值得一提的是,近年肯德基和必胜客都在持续下沉,在2024年百胜中国致股东公开信中,曲翠容曾提到,“有超过一半的新店布局在低线城市,以满足这些地区城镇化和消费升级带来的需求。”

可以看到,肯德基在一线城市的门店占比已经落后于三线及以下城市,后两者的门店已经占到了总门店数的超过35%,由于必胜客的客单价较高,因此下沉动作相对缓慢,在这种情况下必胜客下沉市场的门店占比也接近30%。

肯德基肯此前还推出了投资门槛更低的小镇迷你店,开店资本支出低于50万元,约为普通店型的三分之一,显然也是在为如今的扩大加盟铺路。

“在低线城市,不仅劳动力和租金成本更低,而且平均客单价与高线城市相近;与此同时,灵活的门店模式帮助我们降低了前期投资成本,强大的自有供应链管理能力及物流网络则帮助我们触达偏远地区。”屈翠容曾这样表示。

据悉,百胜中国维持对2024财年的指引,全年净新增约1500-1700家门店,目标到2026年达到2万家门店。

子品牌拉新,价格战换量

除了肯德基与必胜客两个主品牌,百胜中国旗下还有Lavazza、小肥羊、黄记煌及塔可钟等品牌,由于规模不大在财报中它们通常被合并统计。

这些品牌的发展却不如想象中顺利。今年前3季度这些品牌新开110家店,闭店174家,门店规模处于负增长态势,报告期内共有972家店。

对于这些品牌,事实上加盟店的规模要更大,从总店数来看加盟店是直营店的4倍有余,应该属于百胜中国更早期的加盟尝试。

从发展重心来看,百胜仍是以肯德基和必胜客为主,两者的衍生品牌也是目前的发展重点。比如去年4月开出第一家独立门店的肯悦咖啡在本次业绩会上,目标被再次更新,计划年底开到600家门店,比此前的目标翻了一倍。

必胜客也开出了低价版的WOW店,本次业绩会上百胜方面虽未提出更高的开店目标,但也对其寄予厚望。曲翠容表示,必胜客WOW店初步结果“令人备受鼓舞”,低平均客单价拉动了交易量提升,推动了同店销售额显著增长,该店型在低线城市也具有良好潜力,且适合特许经营。

林岳向品牌数读分析,百胜拓展平价子品牌其实是顺应市场环境的战术,不求高利润,只求流量,最重要的是培育新生代对性价比、质价比要求高的消费群体,有百胜的背书,这些业务在未来还有巨大的发展空间。

至于为什么选在这个节点加大开加盟店的力度,林岳猜测,百胜中国可能对这一策略有些摇摆,怕管理失控。

“如何确保加盟店的质量和一致性是一个重要挑战,加盟店的管理难度较大,尤其是在低线城市,加盟商的管理水平和服务标准可能参差不齐,这可能影响品牌形象和消费者满意度。”他说道。

百胜中国代理首席财务官丁晓的说法是,“近年来,中国的加盟商质量有了显著提高。总体而言,(加盟)门店模式的收入、QA(质量保证)保障、数字化能力和加盟商准备就绪,使我们能加快在中国开设加盟店的速度。”

虽然基础相对完善,不过这依然是百胜中国接下来要面临的问题。

另一个较大的变化策略是价格。在激烈的价格战竞争中,百胜选择加码。电话会议上提到,肯德基正扩大价格范围,进一步降低平均售价,未来肯德基的定价将趋于稳定,今年第三季度定价略低于上一季度,高于2019年。

必胜客更是从2017年就明确了定价策略,将战略性地降低平均售价,增强对大众市场的吸引力还推出更多的企业产品。

对此,林岳也提醒道,大众价格带市场中竞争是白热化的,除了性价比,消费者对于餐饮消费也重在体验,产品研发、品牌营销都必须更得上节奏。因此如何做出差异化,如何保持新鲜感,也是餐饮企业面临的又一难题。

对于第四季度,屈翠容表示,“第四季度,我们仍然面临一些压力,但百胜中国有信心、有能力在任何时候超越同行。”

第四季度传统上是公司销售淡季,公司将继续关注运营效率和创新,将节省的成本转嫁给消费者,预计这些努力将继续推动销售和利润增长。

参考资料:

《净新开肯德基加盟比例要提到最多50%、必胜客WOW扩展到10多个省、肯悦咖啡年底冲600家,百胜中国正加速自我“爆改”》,小食代

《百胜中国发布致股东公开信 首席执行官屈翠容:目前超过一半的新店布局在低线城市》,每日经济新闻

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文章关键词: 百胜中国财报
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