海外市场爆火，泡泡玛特要成“中国版迪士尼”？

撰文｜H.H

编辑｜杨勇

泡泡玛特的迅速增长，只能用难以置信来形容了。

前段时间，泡泡玛特公布了2024年三季度财报。数据显示，泡泡玛特整体收入同比增长120%~125%，港澳台及海外业务营收暴增440%，直接带动泡泡玛特的股价重新回到千亿港元。

海外业务的营收暴涨，离不开泰国市场的强势助力，尤其是“Labubu拉布布”的火爆，就连泰国公主都会将其挂在随身携带的包包上。

在几乎所有人都在求生存谋发展的阶段，泡泡玛特能够实现逆势扩张自然值得骄傲。不过这并不意味着泡泡玛特自身就完全没有任何压力，事实上随着手办、毛绒玩具等产品给消费者带来的情绪价值越来越大，品牌方们争相加码这一赛道。

迪士尼开始大力发展线下零售店，名创优品旗下的TOP TOY正在通过加盟模式在全球疯狂扩张，Jellycat借助自身所能提供的情绪价值吸引了一大批忠实拥趸…

那么，将IP作为立身之本的泡泡玛特该如何应对？曾立志要成为“中国版迪士尼”，未来能成功吗？

01 泡泡玛特，在海外爆火

在全球经济大环境整体并不景气的当下，泡泡玛特仍然实现了逆势增长。

结合前段时间所发布的财报来看，2014年第三季度泡泡玛特营收同比增长达120%，内地收入同比增长55%~60%，相当亮眼的海外市场收入同比增长高达440%~445%。内地市场分不同渠道来看，零售店营收同比增长30%~35%，机器人商店增长20%~25%，包括抖音、天猫等在内的电商及线上平台同比增长135%~140%。

一系列的数据表明泡泡玛特仍然处在狂奔通道，财报公布第二天股价便上涨超过18%，重新突破千亿港元大关。

当下国内市场各大赛道的持续内卷，不少消费品牌都试图出海寻找新增量，只是能够在海外市场实现飞跃式增长的恐怕只有泡泡玛特一个。

那么，泡泡玛特在海外究竟有多受欢迎？这里就不得不提到为其海外业绩贡献了相当大一部分的泰国市场。

早在2021年，泡泡玛特就已经把目光放在了东南亚市场，率先在新加坡开出了首家门店，不过其真正的爆火则来自于去年9月才刚刚入驻的泰国市场。

图源：泡泡玛特官方微博  

过去一年，泡泡玛特旗下潮玩IP“Labubu拉布布”可谓在泰国掀起了热潮。曼谷街头无数年轻人都在背包上挂着这样一个毛茸茸的小怪兽，再加上泰国公主思蕊梵纳瓦瑞和当地数位顶流明星的追捧，泰国很快掀起了一股拉布布旋风。

今年2月，泡泡玛特在曼谷开出全球首家拉布布主题门店，开业当天门店营业额就突破1000万人民币，创下海外门店单日营收新纪录；7月，泰国旅游局又正式授予拉布布为“神奇泰国体验官”的称号。

在泰国境内拉布布一度供不应求，二级市场的价格也开始水涨船高。原本售价550泰铢的拉布布直接被炒到了2590泰铢，以至于有不少来到中国旅游的泰国游客，会在国内的泡泡玛特门店大批量抢购拉布布带回家。

事后来看，拉布布在泰国的成功离不开人气女团BLACKPINK成员Lisa的“自来水”宣传。作为泰国当地影响力巨大、拥有过亿国际粉丝量的顶流明星，Lisa经常把拉布布挂在自己的背包上，使得拉布布在泰国市场持续升温。

事实上，除了在泰国市场火爆出圈，泡泡玛特的出海之旅一直都有着高举高打的态势。2023年进入法国、马来西亚和荷兰等地，2024年除了进入东南亚几个国家外，还在英美日韩等多个地区开设官方旗舰店。

图源：泡泡玛特官方微博  

数据显示，截止到今年上半年泡泡玛特在海外市场已经开出了83家零售店，累计创造13.51亿元营收，海外市场门店月均销售额达到大陆门店的2.7倍。

02 光鲜之下，亦有隐忧

泡泡玛特之所以能够实现逆势增长，很大程度上得益于其强大的IP运营能力。

公开资料显示，泡泡玛特成立于2010年，起初只是个无人知晓的品牌。直到2016年和设计师Kenny Wong共同推出“Molly公仔”，才算真正走到台前，2017年Molly为泡泡玛特贡献了近90%的营收。

正是从这一刻开始，泡泡玛特意识到过于依赖单一IP所可能带来的风险，于是便开启了“原创+联名”双管齐下的步伐。通过联合知名IP以及公司内部的IP设计部门进行孵化，泡泡玛特旗下拥有相当丰富的IP矩阵。

就在今年上半年，泡泡玛特旗下的Molly、SkullPanda、The Monsters等IP再次交出了一份满意的答卷。上半年营收破亿的IP突破7个，其中Molly和SkullPanda的营收更是超过了10亿元。

在全球化的过程中，泡泡玛特非常看重本土化策略。在全新IP设计开始前，会通过数据分析不同地区消费者的偏好并针对文化差异等问题进行本土化改造，例如在日本推出的招财猫手办和面向加拿大市场的枫叶款等。

其次，泡泡玛特在运营方面也会尽可能贴近当地消费群体。在泰国曼谷开出的拉布布主题门店所处商场是东南亚最大的购物中心MEGA BANGNA，其他地区如首尔明洞、东京表参道等几乎都是当地的潮流聚集区，通过线下门店更直接地触达消费者。

图源：泡泡玛特官方微博

从前期的设计到中后期的运营和销售，泡泡玛特真正具备了持续打造爆款的能力，只是这并不意味着未来就可以高枕无忧。

首先来看市场竞争格局的变迁；事实上，随着整个潮玩赛道的持续火爆，已经有越来越多的竞争对手争相涌入，也都同时盯上了出海这块蛋糕。

前不久，名创优品旗下潮玩品牌TOP TOY在印度尼西亚开出了东南亚地区的首家门店，接下来将会通过加盟的方式实现快速扩张。根据近期所公布的海外扩张规划，名创优品创始人叶国富表示“2025年将会在海外市场开出至少450家门店”。

作为名副其实的“IP大户”，迪士尼同样没有闲着。随着主题乐园的营收增速逐渐放缓，迪士尼开始重点发展线下门店的IP产品销售，同时对门店和传统IP进一步升级。

除此之外，52 TOYS在泰国于2023年底开出首家门店，今年初官宣启动海外百店计划；Jellycat根据不同地区的地方特色针对性上新，在线上线下引发阵阵热潮…随着行业内竞争的持续加剧，泡泡玛特所要面临的压力可想而知。

再来看泡泡玛特自身所面临的窘境；早在2022年泡泡玛特就曾因价格虚高、质量差等问题被315点名，有不少消费者反映在购买泡泡玛特盲盒后，因瑕疵问题想要换货却被客服拒绝的经历。

图源：黑猫投诉平台

时至今日，在黑猫投诉平台以“泡泡玛特”为关键词进行搜索可以看到超过16000条投诉，大多集中在质量问题、退货难以及和客服之间沟通矛盾等问题。

03 能成为中国版迪士尼吗？

2020年，泡泡玛特创始人王宁曾表示，“5年之后，泡泡玛特很可能会成为国内最接近迪士尼的公司”。公开场合王宁也不止一次提到，泡泡玛特正在形成自己的发展模式，迪士尼就是目标。

只不过泡泡玛特和迪士尼之间最大的差异在于，后者拥有更丰富的IP内容和文化体系，泡泡玛特更多是通过IP潮玩变现， IP本身并没有太多能够流传的故事。

一个最简单的案例是，迪士尼旗下的米奇老鼠诞生于1928年，在动画片等内容的持续输出下，米奇老鼠的形象至今仍然经久不衰。为此，泡泡玛特在打造IP生态上也在试图赋予其更多的故事，毕竟今年上半年的会员复购率已经下滑至44.5%，创下公司上市以来的新低。

事实上，除了对IP产品的孵化和运营，泡泡玛特已经开始效仿迪士尼攻入主题乐园赛道。

2023年9月，泡泡玛特城市乐园正式在北京开业，4万平方米的乐园总共分为城堡区，森林区、湖滨区和泡泡街四大区域，运营模式上也是通过自有IP加持，再加上限定周边和现场演出等。

不过在消费者看来，泡泡玛特城市乐园和迪士尼仍然有着不小的差距。前者占地面积只有4万平方米，上海迪士尼为116万平方米，二者在资金投入上更是有着超百倍的差距，更不用说园区内部的游乐设施等。

就目前而言，泡泡玛特的主题乐园仍然处在轻量化运营阶段。

主题乐园无法和行业巨头们相比，泡泡玛特想要对标迪士尼到底气还能够来自哪里呢？短时间内，恐怕还是要依赖海外市场的增长。

如果说在国内市场的多年深耕是从0~1的过程，那么在海外市场，借助自身成熟的运营体系实际上是从1~10的快速增长阶段。截止到今年第三季度，泡泡玛特海外业务呈现出倍数级别的增速，尤其在泰国市场的爆发，已经证明泡泡玛特的出海策略相当成功。

产品方面，泡泡玛特逐渐形成了手办、MEGA、毛绒玩具和衍生品四个部分。帮助自身成功崛起的手办业务，在公司总营收中的占比从此前的73%下滑到58%，上半年增长最亮眼的品类为毛绒玩具，营收4.46亿，同比增长达994%。

功能属性之外，情绪价值的故事在消费者的心中似乎永远也讲不腻。

接下来，泡泡玛特在稳住自身IP孵化和运营的基础上，不管是开乐园、做游戏还是推出各种限定款，只要能够通过创新持续为IP注入活力，相信未来仍然有着不小的想象空间。