来伊份学山姆，自救还是自嗨？

文 / 三生

临近年终岁尾，零食销售的旺季开始到来。但是，在当前的消费形势下，零售行业的“内卷”也愈演愈烈。不少新的量贩零食品牌，正在以更新的渠道和更低的价格，从传统零食品牌手中抢夺消费者。

作为传统零食品牌的代表之一，来伊份在这场行业大洗牌中受到了不小的冲击。三季度财报显示，2024年前三季度，来伊份实现营收为25.23亿元，同比下降15.96%；归母净利润为亏损4262.36万元，同比大幅下滑1038.26%。

业绩出现这么大的下滑，初看似乎很让人意外。但是，如果你注意到去年同期的表现，应该也不难推断出现在的结果。因为去年三季度的财报上，来伊份归母净利润的下滑幅度就达到了93.57%。

出现这种状况也说明了一个问题，过去一年多来，伊份的“自救”并没有取得想要的结果。对比之下，其它两家经常和来伊份放在一起的传统零食品牌三只松鼠和良品铺子，今年同期的表现均要更好一些。

这样的“窘境”之下，来伊份还有哪些更好的举措来逆风翻盘吗？我们可以先从来伊份为什么亏钱开始说起。

亏钱关店，裁员超三成？

对于零食品牌来说，当前的消费市场大环境确实很不友好。但是，这显然不应该成为来伊份业绩下滑的借口。对此，来伊份表示，业绩不好主要是由于公司对部分区域门店结构进行了调整，导致直营门店收入同比下降，进而影响了当期利润。

门店的调整确实是来伊份亏损的直接原因之一。来伊份长期以线下门店为主，进入2024年门店数量开始下滑。截至今年上半年，来伊份门店数量同比下降191家，其中直营门店减少309家，收入同比下降约20.3%。

来伊份的核心市场集中在江苏、上海等华东地区，门店数约占全国的80%。高昂的商业租金和管理费用无疑增加了该公司的运营成本，进一步压缩利润空间。

但是，《节点财经》观察发现，如果把亏损仅仅归咎于门店调整，似乎显得有些牵强。其实，冰冻三尺非一日之寒，来伊份业绩下滑的趋势早在前几年就已经出现，可以从毛利率的变化中看出端倪。

从2022年三季度到2024年前三季度，来伊份的毛利率分别为43.13%、42.23%及40.74%，呈现出明显的下滑趋势。

不仅如此，来伊份的员工数量也在持续减少。2023年其职员工数为5256人，较2021年的7553人已减少2297人，减员超过30%。

线下门店不给力，线上渠道的表现也不尽如人意。

数据显示，来伊份的电商业务收入已经连续3年下滑，规模从2021年的5.43亿元降至2023年的3.28亿元。之所以出现这种情况，在2023年报中，来伊份表示对电商模式进行了调整，由自运营及代运营模式转为经销模式，虽然实现了扭亏，但营收规模却大幅下滑。

综合来看，来伊份业绩下滑的短期因素在于门店调整、线上业务收缩等多种原因。但是，《节点财经》认为，这并非其业绩掉队的核心原因。真正让来伊份走到如今这一步的，更在于其长期战略上的失误。

战略失误不断，不该拒绝价格战？

来伊份的失误首先在于，错失了线上渠道的历史机遇。早在2015年，三只松鼠、良品铺子等竞争对手纷纷抢滩线上市场时，来伊份却仍固守线下渠道，错失布局最佳时机。

到了2020年，直播带货、短视频营销等新型营销模式兴起，这又给了来伊份又一次调整战略的机会。但是，这一次其又没有抓住机会，转而致力于开发自有的APP，导致品牌曝光度和销量被对手甩下。

早在2001年，施永雷、郁瑞芬夫妇就在上海创立了来伊份，称得上是行业先行者。但是，在《节点财经》看来，也许正是这种“行业前辈”的传统出身，让来伊份对新的发展方向缺乏敏感度，屡屡祭出昏招。

就在错过线上风口的同时，各大商业街和社区内涌现出大量的零食折扣店，价格战席卷整个行业，内卷日趋激烈。

面对这种情况，长期将自己定位于高端零食的来伊份拒绝跟随市场变化，坚持不参与“价格战”。施永雷曾明确表示，来伊份不会参与量贩零食品牌的价格战，而是要“用新技术改造提升传统休闲零食业，实现更高水平的竞争力。”

但是，市场的变化并不以他的坚持而转向。如今的消费环境冷暖自知，一款零食产品是不是高端，消费者并没有那么在乎，性价比才是王道。市场反馈也证明了，来伊份的高端路线，消费者并不愿意买单。

来伊份对自己所谓高端的坚持，显得有些不合时宜。而更为严重的是，在高端路线下，来伊份还爆发了食品安全问题。

今年6月，有消费者在社交媒体上发布视频，称自己购买的来伊份软糖中发现有弯曲的毛发。这一事件迅速引发舆论关注，而后又有人称买到变质的鸭锁骨，还有人表示在月饼中吃出了塑料。

越是高端的产品，对质量的要求越高，食品尤其如此。上述事件的持续发酵，让来伊份苦心经营多年的品牌形象遭遇重创。

从错失线上布局风口到价格战，再到食品安全事件，来伊份真有些“屋漏偏逢连夜雨”的感觉，业绩出现目前的情况也就不奇怪了。当然，来伊份不会就此放弃“自救”。

花式跨界，学习山姆，“自救”之路不好走？

其实，来伊份一直在不断尝试开拓新的领域，比如跨界卖咖啡。

早在2017年，来伊份就推出了现磨咖啡售卖业务，并在2021年正式推出咖啡品牌“来咖Laicup coffee”，主推产品为新鲜现磨咖啡，品牌登陆来伊份上海、江苏、浙江400余家门店，并计划到2023年底铺设800-100家门店。

但是，在《节点财经》看来，目前咖啡赛道也已经卷到飞起，来伊份想在这块业务上有所突破，希望并不大。而在咖啡之外，来伊份在跨界的道路还走了更远，甚至推出了自有品牌酱香型白酒产品“醉爱”系列，还进入气泡水赛道、预制菜、水果生鲜、粮油调味等等。

显然，这种天女散花式的跨界方式，很难有好的结果。来伊份的跨界并没有打出爆品，白白投入了大量的资源。

在产品端的跨界之外，来伊份在线下终端的门店类型上也做了新的尝试，试图推出新的商业布局。

今年8月，来伊份全国首家仓储会员店在上海松江区正式营业，该店仅面向黑金会员开放，会员年费为99元。熟悉这种模式的朋友不难发现，来伊份这是在学习山姆，这也是让其成为第一家开出付费会员店的零食品牌。

可以看出，来伊份的野心很大，但《节点财经》发现，仓储会员店这种模式的风险同样很大。早在来伊份之前，已经有不少零售商做过尝试，比如家乐福、麦德龙、盒马等，结果是关店消息频繁。而且，会员店对用户的吸引力在于低价的独家商品，而零食店的消费场景狭窄，并不容易持续吸引用户。

当前的消费环境下，来伊份在“自救”的道路上或许还要继续努力，会走到哪一步，值得长期关注。