消费结构变化，从谷子经济爆红开始

作者 | 杨扬

编辑 | 夏益军

宏观环境的改变对产业发展起到更深层次的决定性作用。比如，日本经济停滞后，消费结构从物质消费向精神消费转移，带来情绪价值的文娱消费逆势发展。

回到国内，消费结构也有了从物质消费向精神消费转移的现象。最近爆火的谷子经济，就是消费结构变化的风向标。

谷子经济爆火核心是产业兼具高增长与高利润，代表企业泡泡玛特三季度营收同比增长120%-125%，毛利率长期在60%以上。产业高增长就来自它的精神消费品属性，经济遇冷后，用户更愿意买精神消费品提供情绪价值。

这种消费结构的变化也会对未来的产业机遇、资产价值起到重要影响。

本文持有以下观点：

1、谷子经济的商业内核是IP授权与分销。围绕IP做周边意味着，谷子产品的商业价值建立在IP的影响力之上。因此谷子经济的核心商业模式就是：拿到优质IP的授权，然后依靠渠道规模和运营能力做分销。谷子经济多少有点像IP零售的新瓶装旧酒。

2、谷子经济是消费结构转移的产物。虽然有新瓶装旧酒之嫌，但谷子经济有了新逻辑，今年以来包括必需品在内的各种实物商品消费不及预期，但游戏等精神消费增长超预期。同样作为精神消费的重要载体IP周边也存在产业机会。

3、不是所有谷子商品都能享受到产业红利。长期以来能够形成规模性消费的IP周边产品有限，多数IP周边有阶段流行特点。只有优质IP储备和全链条运营能力的公司才能长期享受到谷子经济的产业机会。

一 、IP生意的新瓶装旧酒？

临近年底，资本市场刮起了一股“炒谷风”。

11月20日以来，谷子经济核心概念股接连大涨，如实丰文化8天翻倍，广博股份两周涨超150%。至于根正苗红的谷子龙头泡泡玛特则是今年涨了4倍。

那么何为谷子经济？

“谷子经济”取自“Goods”的谐音，即‌漫画、‌动画、‌游戏、‌偶像等版权作品衍生出的周边产品，常见的周边载体‌包括亚克力、公仔毛绒玩具、徽章等等。

看商业模式的话，“谷子经济”的内核是IP授权与分销。

其产业链包括上游IP版权方，重点做IP孵化；中游发行方，围绕IP做具体产品形态开发、生产和发行；下游渠道公司，负责具体销售。

围绕IP做周边意味着，谷子产品的商业价值建立在IP的影响力之上。所有具有较高影响力的IP，底层逻辑都是时间效应。

这意味着，作为谷子产品运营与销售商，几乎不存在能够即时自行开发迎合市场审美IP的能力。

与此同时，大多数IP所有者，也并不会直接生产谷子商品，而是通过收取授权费来盈利。被授权公司获得版权后，根据官方提供的图稿进行设计和生产，然后将这些产品推向市场。

因此，谷子经济的核心商业模式就是：拿到优质IP的授权，然后依靠渠道规模和运营能力做分销。

这样看下来，谷子经济多少有点像是新瓶装旧酒，把过去的IP生意重新包装组合，赋予一个新名字。

但不同的是，宏观环境的变化，给了谷子经济硬核的宏大叙事与投资逻辑。

二 、物质消费向精神消费转移带来新机会

谷子经济不仅有概念，也有业绩。谷子经济受到关注，内核是因为产业兼具高增长与高利润。

谷子经济的市场要比预期更有韧性。消费遇冷后，很多人认为IP周边这种非生活消费品，会最先被放弃。但实际情况并非如此。

IP周边产品太杂太多，市面上没有系统系的完整统计，所以用二次元周边产品为例。

虽然这几年二次元不大近期，但IP周边产品增长相当快，2016年-20223年，二次元IP周边市场规模从53亿增长到1023亿，复合增长率高达53%。

头部公司的业绩也体现出了IP周边产品的大卖，今年三季度，泡泡玛特营收同比增长120%-125%。即使把海外业务去掉，泡泡玛特国内业务营收同比增长55%-60%。

不仅有高增长，还有高利润。

据业内人士透露：以最终零售价格为基准，IP授权费用在3成左右；生产成本不超过1成，在扣除一些渠道成本，整体算下来，大部分谷子产品毛利率能做到40%以上。泡泡玛特毛利率更是高达60%。

用户愿意接受谷子产品的高溢价，是消费结构从物质消费向精神消费转移的结果。

谷子商品，本质属于精神消费品，能提供悦己、收藏、社交和二手交易等多种价值。在当前经济环境下，具有“口红效应”：

年轻人买不了更贵的奢侈品，“谷子”可以提供平替的情绪价值。而当年轻人不结婚不生娃，宠物和潮玩有陪伴、抚慰人心的作用，这类消费自然走高。

从世界范围看，经济遇冷后，用户也大多体现出了物质消费向精神消费转移的特点。

比如，在日本经济停滞的时间里，家庭消费支出明显向文娱等精神消费转移。与2000-2008年相比，2009年-2019年，日本家庭中文化和娱乐支出（精神享受型）提高了0.72个百分点。

回到国内，物质消费向精神消费转移的助力下，IP周边做作为精神消费的重要载体，是核心受益者之一。

三 、谷子经济能长红吗？

“谷子经济”不是第一个被炒火的概念股。之前，“元宇宙”、“数字货币”、“HBM”都经历过高峰期。

但从后视镜看，热门概念大多会在资本激情褪去后归于平淡。那么“谷子经济”是否能有长期维持行业爆发的能力呢？

从决定谷子商品价值核心的IP看，长期以来能够形成规模性消费的IP有限，而且多呈现零散化、阶段流行等特点。相关企业的业绩不一定好。

比如，“谷子经济”概念股之一的实丰文化，原创IP有飞飞兔、企鹅嗡嗡、龙宝戏猪等；已获得的授权IP主要有奶龙、贪吃蛇等。

但因为IP影响力以及渠道运营相对弱，实丰文化已连亏四年，今年前三季度营收为3.1亿元，但净利仅452.27万。

处于IP生意的不确定性，谷子经济可押注的机会有两类。一类是，上游IP内容版权方，本身旱涝保收，不过由于内容创造的不确定性，想压中爆款不容易。

游戏IP授权相对好些，游戏IP长线运营，不怕没有内容没有热度，同时游戏本身玩家足够多，变现能力强。

米哈游就是好例子，miHoYo 旗舰店在双11狂欢日首小时成交同比去年翻倍增长，摘得了天猫双11 玩具潮玩店铺销售榜、潮流玩具店铺销售榜双榜第一。

除了旱涝保收的IP版权方，IP储备多，运营能力强能最放大IP价值的的零售公司也值得关注。

比如泡泡玛特，2023年泡泡玛特销售额过亿的艺术家IP（自有IP和独家授权IP）达到10个，多元化IP保证其业绩的稳定性。

同时，泡泡玛特还利用主题乐园、拍电影等多元的内容形式运营赋予IP文化属性，延长和方法IP价值。

说到底，物质消费向精神消费转移的趋势下，谷子经济确实有一定的机会，但只有优质IP储备和全链条运营能力的公司才能长期享受到谷子经济的红利。