雅戈尔和名创优品打开线下「竞技场」的新大门

文| Nicole

出品|零售氪星球

雅戈尔接盘阿里巴巴将银泰百货收入囊中的商业事件，可以和名创优品大手笔入主永辉超市相提并论。

30年河东，30年河西。2014年后，拥抱电商是实体零售的时髦主题。但2024年，实体零售商卷土重来迭代线下“场”成了新潮流。

正在发生的故事，表面是传统企业从电商手中接盘实体零售、后者看似“黯然”离场。大部分围观者沉浸在一个时代结束的唏嘘 ，却忽视一个更新时代的开始。

雅戈尔和名创优品们正用真金白银提供一个新信号：下一轮竞技厮杀的更大战场是线下。

中国市场是全球电商最发达的市场，但相比之下线下零售非常乏味落后，更好逛，更好的商品和线下体验有极大的发展空间。反思过去10年，互联网和电商用“新零售”命题，给实体零售商做了充分的技术刷新和效率提升。未来10年甚至更长时间，零售进化的接力棒传到线下了。

对比欧美日本市场，现在国内的线下零售场，仅就商超业态而言，行业内要么一股脑学胖东来或山姆会员店，要么一窝蜂去做折扣店，榜样都这么单一。而每个地方消费者蜂拥购买胖东来商品本身，意味着线下零售场和商品力巨大的提升空间。

好在，这一轮线下零售推动者，像名创优品这样在全世界打磨了眼光，验证商品力和体验的新一代零售商，再去线下零售“更新”会有更强大能量。叶国富也确实野心勃勃地要做中国的Costco。

而近年在时尚品牌运营做积累，回归主业，有充裕资本的雅戈尔，将互联网刷新过有AI筋骨的银泰百货纳入，推动线下场的发展，也一定会有比10年前更大的想象空间。

与阿里巴巴在一起10年的银泰百货，早脱胎换骨了。

“新零售”给银泰百货做了全面换芯，云计算（阿里云）、大数据处理、人工智能等技术都已用在银泰百货的数字化转型中，让银泰成了国内最早数字化转型升级的百货公司，也是目前数字化转型升级最全面最彻底，线上线上全面融合的“互联网百货公司”。

现在的银泰百货已经“智能化“，AI是见成效的新质生产力。2023年，银泰百货就引入了大模型，基于此前数字化基建和新商场商业操作系统（MOS系统），在商场专柜全面部署了AI机器人。

AI带来销售占同期整体联营销售额比重在银泰百货逐步增加，最高达15%。缺货率从11%降到了1.7%，而品牌零动销商品在银泰百货通过动态定价也能获得28%的销售增加。

银泰百货用大模型和AI算法完成对结构化知识和优秀员工能力沉淀，使每个线下导购的基础能力和效率下限也大幅提升。

2023年，一位银泰中层管理者就告诉「零售氪星球」，他在内部感受到效率提升的震撼。他的门店运营同事们，再也不用每天花很长时间做表格和沟通，与AI机器人互动，“他们能实时监测每个专柜数据，把更多精力放在管理，每个人能管的品牌专柜更多了。”。

而对品牌而言，用技术工具，即使是普通品牌在银泰也能做出大爆品。2021年7月入驻银泰的羊毛衫品牌莱言，2023年成功卖出了六七款单件销量过千的产品。

去年5月，银泰甚至亮相了自己旗下科技公司莲荷科技，其旗下“新商场商业操作系统（MOS）”可以输出百货同行，而“深象智能”已经在落地零售、教育、政府等核心场景。

具备这样技术力的百货商店，在国内，甚至全球百货业都很少见。传统百货业确实江河日下，但更懂消费者，让畅销货不断货，卖出电商的单品量级，已不是普通的百货商店，在未来线下场迭代进化，会更有动能和精确性。

再说说雅戈尔。这次从阿里巴巴手里接盘银泰百货，让很多人开始重新审视这个传统服饰大佬。

11月16日刚45周岁的雅戈尔，早已不是单纯的国产商务男装品牌了。雅戈尔创始人李如成一直被戏称“服装界的巴菲特”。从纺织服装业起家，很早从事地产和投资业务获利丰厚。近年来，雅戈尔将收缩房地产投入，强调看好服装业未来的发展前景，确定了聚焦时尚主业、打造时尚产业集团的目标。去年12月,雅戈尔集团更名为“雅戈尔时尚股份有限公司”。

2007年，雅戈尔收购近130年历史的美国男装旗舰品牌哈特·马克斯Hart Schaffner Marx在大中华区的运营权；2009年，创立高端行政商务定制品牌MAYOR，2021年完成对美国潮流轻奢品牌undefeated的投资。2021年4月，雅戈尔还与Helly Hansen合作，投资2个多亿在中国成立合资公司,帮助挪威高端户外品牌建立中国市场。最近，雅戈尔还与法国高端手工皮鞋品牌CORTHAY展开深度合作。

现在看，雅戈尔已搭建了全场景、全年龄段的品牌架构，作为一个时尚集团，线下一定是产业链上不可或缺的一环 。2024年前三季度，雅戈尔加速进驻高端购物中心，现在有自营门店1733家，在长春、贵阳、上海等地开了12家线下体验馆。

今年8月，雅戈尔和天目里打造的上海HAI550开业，是国内首个可持续生活方式主题商业，涵盖零售、展览、餐饮、手工坊、买手店、实验室等业态。作为雅戈尔对线下商业最新尝试，开业不到半年，评价两极，不乏其试水首个零售物业“表现糟糕”的评价，但雅戈尔对线下创新的步伐已启动，走下去就有很多可能性。

雅戈尔收购银泰百货，显然在强化补足线下渠道和运营力，所以 ，他们强调这个项目“旨在‘强链补链’，完善时尚生态圈......”

所谓“强链补链”，是一个经济学术语，指在供应链管理中增强和完善供应链的策略。通过并购，雅戈尔在持续搜罗国内更专业的团队和渠道，完善时尚生态，更承诺“投资完成后，雅戈尔集团将给予银泰管理层充分的运营空间，支持银泰进一步高质量发展。”

传统百货江河日下，但拿下一个成熟管理团队和超前技术力的银泰百货，对雅戈尔一定是一个好买卖。雅戈尔开拓线下商业地产版图的野心，以及从市场角度，更多参与者加码线下，正是线下零售场活跃的新迹象。

慨叹雄心壮志的“新零售”落下帷幕没有意义，彼时的波澜壮阔、万舰齐发已发挥完作用翻篇，向前看，抓住未来更重要。

商务部数据显示，1-11月全国实物商品网上零售额增长6.8%，占社会消费品零售总额的比重为26.7%。也就是说，相比实物电商，线下零售场的疆域更大，机会和机遇更多，当然也更有挑战性。

在12月的一次演讲中，名创优品董事会主席兼首席执行官叶国富说，“中国实体零售落地，未来一定是以产品创新和消费体验为核心，以品质零售为根本，以线上服务线下的消费模式出现，大家记住我这句话，零售业正在回归，国内实体零售正通过不断的创新和突破，重新靠品质和体验赢得新的市场。”

而在首都经济贸易大学教授陈立平看来，大的革命性时代充满挑战，也有巨大的商业机会。从商超角度，“未来10-20年，都会是国内商超业进化和迭代的时期，没人知道，未来谁会成为商超的新王者。”

无论百货业、商超，还是其它更鲜活多样的线下零售业态，未来的可能性和机会难以预测。而这个新“竞技场”有足够趣味和可能性，不止需要零售商的，也是品牌商和新消费创业者们的机会。