名创优品寇维宣：品牌创新，引领全球，场景体验，兴趣消费

2024年，中国商业地产处在动荡周期中的复苏阶段。在这个全新周期，我们聚焦经济发展新势、消费新势、运营新势、潮流新势、科技新势......在一股股新势中，探寻打开商业新局的经验与密钥。

聚新势，开新局。12月18日，由赢商网主办的“2024赢商网大会暨赢商网百强榜研究成果发布”活动在上海虹桥绿地铂瑞酒店成功举办！此次大会设置了主题演讲、高端对话、「赢商网百强榜」榜单发布、2024中国购物中心100支优秀运营项目团队颁奖仪式、「金鼎奖」颁奖盛典等环节，旨在对本年度行业发展成果进行回顾与总结，以及对未来趋势展开深入分析与前瞻性预测。

大会现场，名创优品全球副总裁兼首席渠道发展官寇维宣带来了《品牌创新 引领全球》主题演讲。

寇维宣表示，在整个大经济遇到挑战，消费信心指数不足时，要激发消费热情、消费热度，坚持渠道创新、打造沉浸式场景消费，紧抓兴趣、场景两大红利，依然可以找到一条蓝海之路，以内容造就流量，流量成就商业。

以下为演讲实录摘记：

演讲之前，我先做一个宏观的分享。我们谈到消费降级，在我一贯认知里，它并不叫做消费降级，而是消费信心指数不足。这个不仅是中国市场，全球市场都面临着同样的情况。

第一点，再过10天左右就到圣诞，但今年美国的家庭除圣诞树保留以外，购置新圣诞装置都在做降级。这并不是大家对产品没有消费力，而是对未来的消费有了新想法，这里产生了新的问题及思考。

第二点，当下中国宠物的市场已经远超于中国4岁以下儿童的市场，这是什么概念？在座的各位可以思考一下。

两个大的宏观分享之后，今天的汇报展开分享一下名创优品迈向全球化超级品牌之路。

2013年，第一家店开设在广州；2014年，全国门店超过300家；2015年，响应者国家一带一路的政策，启动全球化战略；2016年，开启IP战略布局；2017年，迎来了全球开店热潮，全球门店达到2300家；2019年，漫威IP联名黑金店引爆全球；2020年、2022年，美股、港股上市，2023年，进驻纽约时代广场成为首个入驻的中国品牌；2024年，开设了全球多家标杆旗舰店，比如法国巴黎旗舰店、在中国上海开设的MINISO LAND全球壹号店。

再看看市值，目前MINISO是中国消费品市值TOP 3，市值将近600亿。

今年很多品牌在做战略性的保守战，但是名创优品有一个新的口号“越艰险，越向上”。

2023年，名创优品覆盖的国家是105个，到2024年Q3结束，覆盖的国家是112个，全球门店数量2023年是6400+，今年是7400+，全球销售额累计做到了1280亿。

战略对一个企业、一个品牌，是风向标，也是战略蓝图，我们一定要坚守战略、穿越周期，不因阶段性的宏观、经济、消费情况而停止发展。这也是名创优品坚持品牌战略的核心原因，24年Q3全球门店数量增加1071家，三季度总营收增幅22.8%，毛利润增幅34.1%。

基于此，我们快速回顾一下2024年，名创优品在全球范围的大动作——法国香榭丽舍开设旗舰店、在印尼雅加达开设了3000平米的全球最大门店、澳洲首家三丽鸥主题店、印尼三丽鸥IP限定主题店……

我们可以仰望星空，但是依然要驻足于当下。今天我主要谈三个大观点。

第一点，全球大挑战。无论是全球经济进入持续的低增长，还是贸易不再是全球增长的主动力，以及全球风险急剧上升，这些挑战是不可避免的。但是在挑战的背后依然存在对应的机遇。所以中国正在迎来大机遇。

第二点，中国大机遇。首先关注国内的消费市场，中国增长的新模型；其次我们看到国家调控的策略，更加积极的财务政策以及适当宽松的货币政策；推动达成国家调控的目标——中国经济高质量发展。

第三点，名创大发展。基于马斯洛需求的金字塔设计，我们看到新城市、新人群、新消费延伸下，为新一代零售场景的消费注入了强心剂。继而明年核心两大关键词：场景体验、兴趣消费。

以上总结：挑战等于机遇，机遇等于发展。

早在2020年，名创优品创始人叶董就提出兴趣消费将成为全球消费趋势，也奠定名创优品要以兴趣消费为锚点去撬动或成为全球的消费发展趋势。

基于此，我们制定了企业5年的战略蓝图，战略目标要突破千亿，使命是“为开心而生”，愿景是“成为世界第一的IP设计零售集团”，以及坚持产品创新（IP设计）、性价比、全球化。与此同时，三个目标——全球门店的净增速率不低于每年900-1100家，每年收入复合增速不低于20%，IP产品占比从20%做到超过50%。

接下来我们要谈到三个回归——回归商业初心，回归消费者，回归零售本质。以及支撑名创高速发展的四大超级：超级IP、超级品类、超级门店、超级用户。

首先是超级IP，目前全球IP消费人均227元，美国、英国、德国、日本基本在500元以上，但中国现在仅仅51元，所以思考内驱增长的背后也给到品牌更大的发展机遇和空间。我们一定要从宏观的角度来思考战略锚点在哪，应该如何发展、如何达成。

名创优品的IP战略并不是一蹴而就的，从2016年的三丽鸥，到2024年的哈利波特，乃至2025年上半年筹备的IP，都是基于名创优品与全球顶级IP达成合作。

目前，名创优品与全球顶级IP合作已经超过150个，累计上市IP相关SKU 1万+，销售件数已超8亿。此外，我们还有自研的IP：DUNDUN鸡、企鹅PENPEN等。

对于超级IP核心聚焦一点，要从价格竞争转变为价值竞争。

接下来谈一谈超级品类。

定位要从以前的好用、好玩、好看转为兴趣消费的好看、好玩、好用。名创优品2025年核心六大品类，毛绒、搪胶毛绒、盲盒、二次元、宠物、旅行。

超级门店。有IP的机会，就有开店的机会，全球视野下，未来有4万家门店的开店空间。名创优品重新定位为“全球IP联名集合店”。

基于这个定位，我们今年在中国的上海南京东路开了MINISO LAND全球壹号店（全球级），还有国家级的天津壹号店、成都春熙路壹号店。以及坐落在北京The Box即将亮相的北京壹号店，这将是首家超级购物中心的MINISO LAND。

未来还有城市级的MINISO LAND、新的旗舰店、新的主题店……在2025年会快速抵达战场。

最后谈到超级营销。名创优品全球会员量已经超过1亿人次，金/银卡会员1800万+，会员标签540亿+，私域用户4700万+，微信社群用户580万+。

基于此，营销大策略是“内容+用户双轮驱动，IP去赋能人货场”。

谈到营销，IP不只是产品，更是内容与流量，所以2025年，名创优品会启动以用户导向、长期主义、品质迭代为核心的渠道1234战略，为各大商管体系多维的产品线陪衬了对应的超级门店矩阵，更好的全面覆盖消费需求，最高级别的MINISO LAND，包括全球级、国家级、城市级，锚定了全国核心高街、超级购物中心、头部商管体系总部项目，第二层旗舰店，全面升级门店形象及产品，在核心的A/B/C类项目开设旗舰大店，第三层是主题店，持续创新的店态类型，以IP主题/品类主题/旅行主题为主，第四层是常规店，第五层是快闪店，明年将以IP主题快闪、IP集合快闪、IP奥莱快闪三大类型为主。

2025年名创优品将启动渠道四维战略计划：即高地计划、迭代计划、创生计划、数智计划。

高地计划（MINISO LAND/旗舰店）致力于打造乐园式沉浸式消费空间(HS-SM-HQ)，迭代计划（全面升级旗舰大店）致力于打造场景式IP联名集合店，创生计划（主题店-IP/品类）致力于创新并带来生生不息的流量，数智计划（全球化/一体化）致力于为渠道数智发展保驾护航。

2025年名创优品的开店计划是MINISO LAND 30家、旗舰店400家、主题店40家、快闪店200家、常规店500家。

最后，在全球大经济遇到挑战、消费信心指数不足时，我们如何激发消费者的消费热情、消费热度，聚焦场景体验、聚焦兴趣消费。名创优品紧抓这两个红利，我们依然可以找到一条蓝海之路，以内容造就流量，流量成就商业。有你，更名创。

最后，如有更多的交流及合作，欢迎大家添加Raymond的联系方式，共同把握发展机遇，共创兴趣消费的新蓝图