以文化为核心驱动力，江苏高速服务区商业已进入4.0时代

编者按：随着中国高速公路网络的快速发展，高速服务区正从传统的中途休息站向综合消费场景转型，赢商网特别策划《在路上｜高速服务区商业发展观察》专题，通过趋势综述、案例分析与模式解读，系统剖析高速服务区商业的现状、机遇与挑战，探索这一特殊消费场景的未来趋势，此为第二篇，江苏篇。

提及优秀的高速服务区商业，就避不开江苏的梅村服务区、阳澄湖服务区以及芳茂山服务区。在高速服务区商业的打造上，江苏当之无愧的走在全国前列，成为行业争相效仿的对象。在全国范围内，为何江苏的高速服务区频频登上热搜，整体表现最为亮眼？

江苏作为我国综合发展水平最高的省份之一，全省GDP和人均GDP常年稳居全国前列；截至2023年，江苏省高速公路的通车总里程达到了5135公里，路网密度位居全国前列；截至2024年6月底，江苏全省机动车保有量达2706.09万辆，位居全国第三，在日均驾车出行活跃度上更是位居全国首位……

良好的经济基础、优秀的消费能力、发达的高速路网以及持续上升的私家车保有量，都为江苏高速服务区商业的发展创造了良好的条件和氛围。

但在2015年前，江苏高速服务区得营业额并不理想，甚至是连年亏损。通过经营权转让、场地租赁等方式，江苏逐步开放高速服务区经营市场，引入民营力量参与运营。而高速服务区的商业经营模式也由最初的自营、外包，发展为现在的自营、外包+监管、平台+品牌等多种商业模式并行。

从停车位、卫生间等基础设施改善，到丰富业态、文旅融合，经过多年的转型升级，江苏高速服务区已从最早的以餐饮、超市、加油、厕所为代表的“老四样”1.0时代和实现产品品牌化、服务多样化为代表的2.0时代，逐步迭代到购物中心模式的3.0时代和以文化为驱动力的特色主题服务区4.0时代。这种迭代不单是各个服务区业态和场景层面的改造，更是商业模式上的升级与创新。

江苏高速服务区的2.0时代是在1.0基础上，重点发力餐饮业态，在多个服务区逐步引入肯德基等西式快餐，并配备面包烘焙、咖啡奶茶等品类，丰富用餐选择，以品牌化和多样化的服务内容为途经旅客带来新鲜的体验。

2017年11月，全国第一个“五星级服务区”无锡梅村服务区改建完成，具备加油、停车、汽修、餐饮、购物、休闲等六项功能。“外表像世博会场馆，内部像万达广场”的无锡梅村服务区，囊括了美食城、超市、儿童乐园、服装店，功能堪比购物中心，是国内高速服务区的“初代网红”，也是高速服务区开启“购物中心模式”的3.0时代。

无锡梅村服务区｜图源江苏省交通运输厅

对于高速服务区而言，文旅商协同融合是必然趋势。高速服务区作为在地文化、旅游资源、地方特产对外展销的重要窗口，已然成为城市形象的重要组成部分。江苏的高速服务区除了业态的丰富性，还将城市文旅资源与商业深度交融，推动全新消费场景的诞生。常州芳茂山服务区和阳澄湖服务区爆红的背后便是以文化为驱动力对高速服务区的重塑，也是高速服务区商业4.0时代的代表。

常州芳茂山服务区

结合城市IP打造恐龙文化主题服务区

常州别名“龙城”，恐龙是这里的城市IP和文化名片。常州芳茂山服务区依托常州中华恐龙园，打造以“恐龙”为主题的体验式主题服务区，围绕“梦回侏罗纪，乐享芳茂山”，将恐龙主题文化、恐龙文旅产品融入饮食、购物、娱乐等各种经营业态。

恐龙文化元素：服务区不仅拥有84座形态各异的恐龙雕塑，还运用声光影打造了恐龙AR、恐龙休憩区、恐龙嬉戏区等主题体验场所，满足家庭出行亲子互动需求，零距离和恐龙IP接触，还有诸多恐龙主题服装、玩具可供挑选。常州芳茂山服务区就像一座开在高速公路旁的恐龙乐园，让旅客不用到中华恐龙园便能领略常州这座城市的恐龙文化。

多元化餐饮加持：服务区内餐饮选择异常丰富，不仅拥有肯德基、汉堡王、老娘舅、Costa coffee、7分甜等知名连锁品牌，还有各色快餐、地方特色小吃、异国美食以及恐龙主题餐厅，多样化的餐饮选择能够满足旅客不同的就餐和口味需求。服务区内的餐饮商户还会联动服务区主题，像Costa就推出了恐龙样式拉花的咖啡。

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常州芳茂山服务区｜图源江苏省交通运输厅

阳澄湖服务区

江南文化和吴中风雅的完美展区

阳澄湖服务区建筑面积约4万方，是国内体量最大的服务区之一。升级改造后的服务区以“梦里水乡，诗画江南”为主题，繁华的秋水古街、精致的苏式园林、婉约的非遗展馆全面展示山情与水韵并存的吴中风雅，成为古典与现代融合的“全国网红打卡地”。

江南园林设计：以苏州“一街三园”为特色，服务区主体大楼改造紧扣苏州园林风格，外立面整体采取吴冠中大师水乡水墨画的抽象线条，提取并重新使之具象化。通过外部大型水景的营造、白墙黛瓦的人字坡天际线、宅前屋后的乔灌木，小桥流水的商业水街，呈现出一幅中国水乡画卷，让人“不入苏州城，尽览姑苏景”。

智能化、特色化服务加持：场内不仅拥有汉堡王、猫屎咖啡、名创优品、DQ、面包新语、稻香村、绝味鸭脖、吉祥馄饨等50余家品牌；还设置有5G体验中心、科技体验馆、非遗展馆、智能餐厅、大闸蟹水产市场和会议室等特色业态和服务，满足游客不同需求。

阳澄湖服务区室内街区｜图源央视新闻

阳澄湖服务区室内｜图源阳澄湖服务区

除了耳熟能详的常州芳茂山服务区和阳澄湖服务区，太湖服务区依托太湖自然风光，结合生态旅游与文化展示打造了高品质的休闲区；南京溧水的东庐山服务区凭借东庐山风景区内的稀缺水域资源，开发了划船、冲浪等特色水上运动；主打春秋文化元素的淹城服务区和以汉文化为主题打造的毕庄服务区都让游客感受到了特色文化的魅力。此外，仙人山、黄栗墅、茅山、洪泽湖、盱眙、仪征、宣堡等服务区在设计时皆与当地文化紧密关联。

东庐山服务区｜图源江苏省交通运输厅

江苏高速服务区商业的迅猛发展，既离不开本身的“流量”优势，更离不开市场化竞争下的推陈出新。无论高速服务区商业亦或城市商业，找准客户需求、紧抓服务体验、融入在地文化并打造出自身的差异化优势，始终是高度竞争环境下破圈突围的关键。