赢盛中国研究：百货业奏响向“综合化”转型主旋律

　　随着市场需求和消费结构产生新变化，中国零售业已经进入“微增长”时期。增长方式的转变将使谋变、创新、转型和突破成为未来一段时间内百货业发展的主旋律，这一变化在近年将尤为突出。在宏观调控力度加大、经营环境不佳等外部原因，及与实体零售店之间竞争加剧、电商对实体店不断冲击等内部原因下，百货业的增长下滑，百货业不得不为自己找到应对变化的方法。

　　一、百货业态所面临的危机

　　1.危机凸显

　　在2012年的结构性调整过程中，百货行业在销售增速方面付出不小代价。于2013年03月27日，中国百货商业协会会长楚修齐表示，中百协对81家大中型零售企业的统计数据显示，去年百货行业销售额同比增长仅为8.92%，利润下降6.14%，为百货业七年来首现个位数增长。而从2006-2011年间，百货行业销售额增幅平均为16.5%。

　　百货行业在经历了快速成长和发展之后，行业毛利率在2007年达到了20.00%的峰值，之后开始呈现出逐年下降的趋势，2011年百货行业毛利率回落至18.45%的水平。同时，季度毛利率数据显示，2012年一季度百货行业毛利率为18.14%，纵向来看，或有一定反弹，但综合来看依然维持在较低水平，百货毛利率将持续走低，进而影响到部分百货企业的生计。

　　以上海为例，在电商企业的发展挤压下，上海百货业发展遭遇了前所未有的“瓶颈期”。据上海市商业信息中心数据显示，截至2012年11月底，上海市重点监测的50多家百货店，1-11月，重点监测的50余家百货店中有53%的企业出现同比下降，其中23%的企业降幅达到2位数。销售额前20名的百货店中9家企业出现同比下降，其中4家降幅超过10%。增幅低于零售业总体水平。上海百货业1-11月累计增幅较全市抽样监测的170余家其他零售业态平均增幅低3.7个百分点，较全市限额以上企业消费品零售额增幅低7.6个百分点。单月同比下降月份过半，全年共有7个月出现销售额同比下降，其中2月、7月和10月降幅较大，分别为下降8.7%、9.2%和7.9%。

　　目前国内的百货业现状是相同的品牌结构、千篇一律的装修、打折促销手法雷同，消费者的不良体验已经变成了传统百货业的残酷现实：近一段时间，太平洋百货、上海第一百货等知名百货商场相继倒闭，这些现象似乎都在昭示着传统百货业可能成为下一个“实体书店”在街头消失。

　　2.危机来源

　　百货业营收增速的下降原因之一，是由于宏观经济环境不景气，消费者的消费信心下降从而抑制消费行为所致。一方面百货业的收入增长形势不容乐观，另一方面费用支出居高不下并成上扬趋势，这又无疑将压缩企业的利润空间。因此，百货业的费用支出虽然在前几年控制相对较好，增速基本维持在行业营业收入的增速之下，但是在人工工资和租金收入“棘轮效应”（棘轮效应，又称制轮作用，是指人的消费习惯形成之后有不可逆性，即易于向上调整，而难于向下调整。）的影响之下，企业控制费用的难度空前加大。

　　近两年随着商业地产项目的涌现，百货业内部的竞争空前加剧。在成熟商圈，百货商场网点布局已经趋近饱和。随着门店数量增加，百货业也暴露出“千店一面”的困境。以2012年广州12家主要百货（总店）为例子，女鞋品牌重复率高达80%以上，体育用品重复率达70%以上，化妆品达40%以上。从卖场环境组合、经营方式、品牌档次等诸多方面来看，这么多年的联营模式弱化了我们的经营能力；市场上很难看到形成风格的主题百货；自营商品占比太少甚至是没有。

　　由于快速时尚品牌的竞争与消费者一站式消费需求的增强，使得百货这一品类相对单一的业态受到了威胁。ZARA、H&M、MUJI等都积极扩张开店，为业主提供了联合几家此类品牌来替代百货的机会。同时，诸多这些品牌还具有设计特色或价格平易的优势，能够吸引大量人气，且平均租金支付能力亦高于百货，便更进一步强化了业主选择其取代百货的意向。

　　电子商务的发展已经开始迅速蚕食传统零售业终端“地盘”。来自中国电子商务研究中心的数字显示，2006年中国网络购物的交易额仅占社会消费品零售总额的0.3%，2010年提升至3.3%，2011年达到4.3%。百货业营业收入则是缓慢增长。据资料统计，在申银万国百货零售业43家上市公司中，11家公司第三季度营收同比下降，占比超过四分之一；净利润同比下滑的有20家，占比近五成。

　　二、百货业的未来走向“综合百货业”

　　百货业未来趋势

　　1.连锁经营

　　目前，不少国家的百货业巨头能够控制本国主要的市场份额，其特点几乎全部都是连锁公司。所以，现在谈论百货店不是可不可以连锁的问题，而是必须连锁发展的问题。

　　实现连锁经营的关键是信息化支持和百货供应商物流体系的改变，现代信息技术和物流条件的充分发展，使商业集团有能力为供应商提供库存管理和周转的服务，极大降低了供应商商品分销的成本，一种必然的趋势是零售业传统的就近供货开始被全球货源通路所替代。

　　1996年,王府井百货（需求面积:40000-80000平方米）在外埠城市经营的第一家大型商场在广州落户，截至2011年底,王府井在中国四大区域17个城市开设了25家百货门店，公司在保持成都王府井、北京百货大楼、北京双安商场等明星店优势的基础上，强化新门店的培育工作，去年昆明王府井、大兴王府井等新门店快速度过培育期,业绩提升效果明显。

　　2.向多业态进军

　　由单一业态经营向超市、仓储商场、便利店、专业店等多业态经营,是许多百货商场转型的首选。上海百联、北京华联集团、天津劝业华联集团、武汉武商集团、重庆商社集团、合肥百货大楼等国内老牌百货企业,都纷纷放弃单一业态，走上“百货+超市+便利店(或专业店)”的多业态发展之路,使这些老企业又焕发了生机。

　　3.百货业子品牌开始出现

　　随着消费升级、年轻的一代购买力增强，特别是奢侈品消费持续升温，众多百货企业看到了新兴市场的潜力和前景，纷纷推出适应需求的子品牌，这就形成差异化的错位经营，同时也是借助于母品牌巨大的影响力开拓市场。

　　为了适应百货业态细分化的需要，2010年9月，王府井百货子品牌——“hQ尚客”首家门店于北京大钟寺中坤广场正式开业。紧随王府井之后，2010年11月，天虹商场第一家高档百货店——“君尚”百货开业，由深圳天虹广场改造升级。2010年12月，广百股份首家主打青春时尚主题百货——GBF(Grandbuy Fashion)风尚正式进驻广州珠江新城高德置地广场。

　　4.百货业加大自有物业比例

　　商业地产的稀缺性以及众多百货企业的扩张、收购提高了物业租金，这无疑降低了百货业的经营利润率。为了避免租金支出的大幅增加，百货业轻资产的扩张方式逐渐转变为以购买物业的重资产方式，即加大自有物业的比例。

　　2010年7月，广百股份发布公告称，公司计划用3.68亿元募集资金购买新一城广场部分物业。2011年5月，王府井百货计划斥资超2亿元购买长沙王府井商业广场。浙江百货巨头银泰预计未来每年将以20万平方米的速度增加，逐渐使银泰百货自持物业比例超过总体量的一半。天虹商场改变以前采取轻资产的门店扩张策略，转为适度从重策略，预计每年自购一家门店物业。

　　5.向“综合体”转型

　　面对同质化严重的问题，未来百货店将会向“综合体”过渡。《2012年度中国百货行业发展报告》显示，2012年百货业的运行呈现出业态多元化和区域发展不断加深与扩展的特征。百货企业向其他业态纵深扩展不断加剧，如高端超市、网购、加油站、酒店、物流、金融等，多元化发展更加明显。随着居民消费结构逐步升级和其他业态带来的竞争压力，百货业态在品类组合上逐步向中高端服装和珠宝首饰等奢侈品转移。同时，通过购物中心化趋势为消费者提供一站式购物等消费体验。加快改进百货公司千店一面的经营模式，向“综合百货业”过渡是必然趋势。

　　6.开展网上业务

　　百货店线上业务将继续扩展，新的电子营销方式应用将不断增加。商务部提出“十二五”期末，力争网络购物交易额占我国社会消费品零售总额的比重提高到5%以上。

　　实体商场发展电子商务已是转型升级的大势所趋，从客观条件看，实体商场网上销售，优势是十分明显的，因为有采购渠道、稳定的客户群、成熟的售后服务体系以及品牌影响力。

　　新进驻的王府井百货也把“电商”作为实体百货的一项重要补充。而丹尼斯也从2011年开始，着手电商事项。百盛集团在2012年也已经竖起了“百盛网”的宣传牌。