赢盛中国研究：品牌集合店--购物中心业态组合新去向

　　前言：随着购物中心运营水平逐渐提升和招商能力的增强，购物中心和百货店分手的现象不断：百货品牌重复率高、承租能力差、聚集人流能力下降，而品牌丰富度高、聚集人流、租金能力承担强的品牌集合店就成为了购物中心青睐的对象。包括万象城在内等大型购物中心都将不少精力和资源引入品牌集合店。此外，原潮、热风、NOVA、MAP等一批品牌集合店迅速成长，继电影院和超市之后成为购物中心吸引客源的重要砝码。

　　一、国内品牌集合店处于发展阶段

　　品牌集合店进驻购物中心，可以称得上是一种微缩版的百货形态，对于传统业态来说更是一种创新。就目前而言，国内品牌集合店正处于刚刚起步状况。

　　1.国内没有完全充分的市场竞争环境

　　即使本土百货和购物中心之间的竞争非常残酷，但仔细思考便会发现，他们的竞争其实很简单，就是“遇到竞争便调整策略”。也就是说没有哪一个企业遇到竞争时去深度剖析市场细分的需求，而集合店恰恰是在市场空间非常狭小的情况下采取的创新方式，所以集合店在中国最大的挑战就是本土市场环境还不能完全支撑它的良性发展。

　　2.购物中心对品牌集合店缺乏耐心

　　2010年，国内有一个集合40个韩国中小品牌的组合店，叫“GST318”，也算是集合店的雏形，这个店被燕莎奥莱和华威大厦引进，很可惜后来华威店关闭了。现在想来，主要由于购物中心对这个店的耐心不够，其实只要这个集合店有了雏形，老百姓认可这些品牌，销售额自然会高，所以购物中心应给集合店宽松的成长空间。

　　3.买手制的发展在国内相对滞后

　　在国外，都是基于买手制基础上的集合店，而在中国，买手制的环境很不成熟。如果是买手制的话，货源都由自己控制，这样做集合店容易得多。

　　品牌集合店处于发展的初级阶段，购物中心里的品牌集合店形成规模还有待时日，需要不断的创新和尝试，但其未来发展的潜力是巨大的，辽宁社会科学院WTO研究所姜岩表示，在零售商眼里品牌集合店的好处在于第一，降低运营成本，减少了租金、人员等压力；第二，节省时间，为消费者节省时间；第三，吸引顾客，因为种类繁多，延长顾客停留时间。

　　随着新一代消费者有很强的品牌意识，偏好尝试新奇潮流产品和服务，却没有太多逛街时间。这是对国内新兴中产阶级追求时尚的精准描述。而“品牌集合店”便能帮助这部分人群解决在最短时间找到最多值得购买商品的难题。

　　无论是化妆品还是服装的集合店，其销售的商品都是经公司“买手”精心挑选后呈现在店里。仿佛是一个有品位的朋友挑选了最潮的商品后，再由消费者自己从中搭配。据I.T公司市场部介绍，在2011年圣诞与大悦城一同开张的i.t，不仅全力引入及售卖日本最流行的品牌，亦有部分其他著名欧美品牌。2012年3月天津首家novo PLUS在米莱欧店开业。追求个性时尚的novo PLUS，也带来了著名时装设计师的国际品牌，其中既有个性前卫的服装，也有时尚的配饰、波鞋。

　　目前国内还出现了另类的集成店，比如上海浦东新梅联合广场，试图把几十位设计师不同风格的品牌服饰集成到一个空间，打造成“id设计师品牌集成店”，试图开创另一种全新的服饰零售店概念。

　　二、品牌集合店分类

　　1. 多品牌集合店

　　代表性品牌：I.T、Retro Gallery

　　店铺主力面积一般在300-1000平方米，一家服装店内集合多个服装品牌，品牌定位多集中于喜好分明的大众服装市场，每个品牌都有自己清晰的定位和客群，每个品牌之间又有相关联性，每个品牌在店铺内都有相对独立、分区明显的铺位空间。店铺与品牌之间不是铺位租赁关系，而是买货、代理或代销中的一种，入店货品的类型选择权多在店铺方，而非品牌方。

　　2. 买手制精品集合店

　　代表性品牌：JOYCE、Barneys New York

　　从名称上可以看出此类店铺的定位，这类店铺的面积一般不会太大，一家服装店内同样集合多个品牌，品牌多是奢侈品牌或颇具潜力的非知名高端品牌，这种店的精彩之处在于货品，而非品牌，货品大都是店主或者店铺的买手团队内亲自挑选，虽不一定全部出自名家之手，但遵循店铺的概念一致性。店内商品陈列不一定以品牌分区，是以产品品类作为分区，陈列的出发点是产品与产品之间的关联性。

　　3. 生活方式类集合店

　　代表性品牌：Dover Street Market、colette

　　生活方式类集合店又称为Lifestyle Store，锁定某种生活形态，产品全部围绕这种形态组合。生活方式类集合店一般不止贩售服饰产品，还会推文具、小件电子产品、食品等生活杂物，完成对锁定为消费群的全套系生活方式产品的供应，甚至有些生活方式类集合店还推出了酒店和咖啡店，可谓Total Lifestyle。

　　4. 百货式多品牌集合店

　　代表品牌：连卡佛、NOVO

　　这类店铺一般在规模上已经称得上“小型百货”，虽然有些在经营模式上有百货的特征，比如NOVO入驻品牌的店员是由品牌方而非店铺方安排，但是这类集合店因为主题性较强、货品精选，因此店铺面积不似一般的百货商场大，一般以店中店形式存在，1000-5000平方米的面积为主。这类集合店有很强的推动潜力新品牌市场化的作用。

　　三、品牌集合店5大优势

　　1. 停留时间长

　　品牌集合店的丰富度能让消费者获得更多选择权。曾有家多品牌公司计算过，客人在单品牌店铺逗留的时间不长，但在集合店里，客人停留的时间明显高过单品牌店3倍。他们还算过另一笔账，采用集成店模式能够使店内每平方米的租金压力、人员成本减少，估计比单品牌店下降15%，但是销售额却能增加很多。

　　另外对品牌自身来说，由于多品牌组合经营，品牌之间为了不甘示弱，要不断强迫自己创新。

　　2. 品牌重复率低

　　目前，从购物中心角度来讲，他们需要的不是百货，恰恰是集合店。其实这对国外大多数购物中心来说是常态，但在中国，由于市场竞争环境不充分，再加上集合店的匮乏，造成了本土购物中心没有信心和机会引进集合店。

　　对购物中心来说，引进集合店的好处要远大于百货。集合店就相当于主题区，在某一品类放大了其选择性，并能形成多个亮点，这样既避免了和百货店的重叠，同时又让品牌的丰富度变得更高。

　　未来，主力店将有很大调整，购物中心会往次主力化方向发展。这样一来，主力店最好能由三五个小型集合店组成，对购物中心来说，租金收益也比较高。

　　3. 区域差异化

　　不同区域集合店，主营品牌有区别。以i.t为例，其在每个城市的主打品牌，会根据当地消费者需求而有所却别。目前在天津大悦城i.t内所售卖的日系品牌包括E hyphen world gallery等五六个品牌，商场内亦包括French Connection等多个欧美品牌专门店，更有I.T集团旗下备受年轻人追捧的izzue、5cm等四五个自主品牌专门店。

　　4. 一站式服务

　　消费者可以“一站式”购齐商品，并享受专业人士指导。各品牌占地面积虽小，但是“五脏俱全”。当然，集合店也会带来一些小众的个性品牌。

　　集合店模式在全国快速扩张。以莎莎、丝芙兰为代表的化妆品类集合店，几乎已遍布全国一线城市。2010年8月1日，来自香港的莎莎首次入驻天津欧式风情街，带来“一站式”可购齐超过200个全球品牌的全新体验。随后又在2011年6月开业的佛罗伦萨小镇、2011年12月开业的858广场和2012年3月开业的凯德MALL纷纷站稳脚跟，并将入驻金元宝东方广场。

　　据莎莎公司相关人员介绍，“一站式”化妆品专卖店是指护肤品、香水、化妆品，头发/身体护理产品及美容用具等，汇集多种国际品牌和高端、中端、大众化等不同价位产品的专卖店，让顾客省去四处采购的时间和精力；美容顾问为顾客提供量身打造的专业服务，使购买化妆品更轻松、更享受。

　　5.“聚客力”不可小觑

　　在单品牌店“聚客力”逐渐减弱的时候，把不同品牌集合在一起，在同样面积上体现更多品牌和货品，使得集成店的“聚客力”不可小觑。

　　很多逛过ZARA、H&M的顾客都知道，下单的时候除了买衣服还会买裤子、鞋包以及帽子、首饰等东西，但这样的购物模式并不是所有单品牌店都可以实现的。大公司旗下的多品牌互相合作，柜台里货品的丰富度增强，就不怕留不住顾客。

　　四、品牌集合店运营的三大注意事项

　　1.品牌集合店的定位要准确

　　品牌集合店只要定位精准，就能很快赢得成都消费者的欢迎。ZUMA之前开设的店铺在仁和春天百货棕北店，但由于售卖的D&G、ICE等品牌都非常时尚化和年轻化，所以店铺的发展受到了一些制约。据介绍，在搬进王府井购物中心以后，接触到了更多的目标消费群，生意一下子就好了起来。P-PLUS则代理包括日本潮牌RubberDuck、意大利潮牌Anteprima、英国炙手可热的品牌A.N.D，还有LoveMoschino、Missoni等品牌。这些品牌基本上在中国都没有专卖店，但却在一部分追求潮流的人群中非常有口碑。这也体现了成都消费者时尚度非常高。

　　2.品牌集合店的选址与经营模式要准确

　　2011年以来，香港TOPPY集团开拓大陆市场，以 NOVO CONCEPT为概念进军百货业，秉承香港零售业的优良传统，把“小而精”的特点发挥到了极致，并在重庆、北京开设了NOVO新型概念商场。但其在北京望京西路开设的NOVO潮流百货开业一年以来一直没有摆脱惨淡经营的局面。

　　北京NOVO店开在了市区五环，离市区较远，因选址不佳导致生意冷淡。月销售额虽然在商场内是很靠前的，但还不及西单店一天的销售额。包括女装品牌、男装品牌、小众潮流品牌等各家导购将商场的冷清局面都指向了选址不正确这一“病因”。

　　地理位置的选择、以往的经营模式，包括不被大众熟知的品牌直接造成了如今NOVO潮流百货的经营疲态，NOVO应亟需做出调整。

　　3.品牌集合店要避免同质化

　　为避免因商家打价格战而造成利润下降，品牌集合店力争不要与附近商圈内商场的品牌重复，吸引具有高度消费者黏稠度的品牌和快销品牌入驻。从而培养品牌集合店属于自己的消费群体。

　　要学会利用品牌集合店的号召力，以店中店的形式丰富商场的品牌品类，再将新进驻品牌细分到各楼层之间，不仅能满足潮流人士的需求，也能让大众消费人群在品牌集合店找到自己喜欢的商品。

　　事实上，百货店和购物中心之间的经营模式确实存在冲突，但究其原因，主要是中国的百货店没有自己的“独特性”——百货店引进的品牌和购物中心引入的品牌“几乎一致”。入驻购物中心的百货店不仅强调了自己的零售功能，还配置了很多餐饮、娱乐、休闲等功能，这些功能和购物中心强调多功能的销售模式之间产生了进一步的重叠。这也是品牌集合店相比较百货更适合购物中心的重要原因。

　　（本文选自赢盛中国《商业地产决策参考》第9期）