朝阳大悦城2013销售突破21亿 转型、探路体验式、做大数据显效

　　在过去的2013年，传统零售企业面临着诸多的挑战：大环境的不景气、电商的不断冲击、客户消费习惯的改变、营销同质化竞争……购物中心经营的压力持续增高。而作为北京潮流新地标的朝阳大悦城却表现出另一番欣欣向荣的景象： 2010年5月开业，2011年销售额突破10亿元，2012年销售额近14亿元，2013年更是站上21亿元的新高峰，销售同比增长超过50%,客流超过2100万，同比增长45%。

　　现在的朝阳大悦城周围车来车往、地铁穿梭，场内熙熙攘攘，人声鼎沸，“朝青板块”在其带动下已由单纯的地产概念华丽变身为“朝青商圈”。

　　转型出人意料

　　2012年3月，朝阳大悦城出乎意料地宣布与其主力百货店永旺Jusco（佳世客）“和平分手”，只保留其地下一层的超市部分。调整后的朝阳大悦城通过对目标客群的精准分析，精挑细选引入近200家商户，打造出JOY FASHION、JOY ZONE、JOY LIFE、JOY PARK四大亮点。

　　换装后的朝阳大悦城凭借着独特的品牌组合和业态更新让人眼前一亮。伴随着横贯北京东西的地铁六号线全线贯通，作为6号线上最大的时尚枢纽，朝阳大悦城借助地铁6号线时尚提速，辐射市级 ，业绩节节攀升。目前，朝阳大悦城内商户数量达到432家，商业可出租面积11.5万平米。这意味着2013年平均每家商户的年销售约为486万元，平均每平米租赁面积的年销售贡献超过1.8万元。

　　善用大数据工具

　　在永旺Jusco（佳世客）撤出后，原1-4层近3万平方米的商业面积空置下来。对于朝阳大悦城而言，空置面积如何使用成为决定其未来发展方向和道路的关键所在。

　　在业态调整和招商规划过程中，大悦城一直重视的数据团队派上了用场。

　　作为2010年开业的购物中心，朝阳大悦城对大数据重视程度远超“前辈”，其运营管理以大数据为基础来部署，所有的营销、招商、运营和活动推广，都围绕着大数据的分析报告来进行。

　　2012年，朝阳大悦城在商场的不同位置安装了将近200个客流监控设备，并通过Wi-Fi站点的登录情况获知客户的到店频率，通过与会员卡关联的优惠券得知受消费者欢迎的优惠产品。通过基于POS机系统对销售收入的分析、基于CRM系统对商户的研究和消费者调研，朝阳大悦城得以掌握客群特质。

　　通过对车流数据的采集分析和数据监测，朝阳大悦城发现驾车客户对销售的贡献功不可没，平均每部车带来的消费客单超过700元，商场销售额的变化与车流变化幅度有将近92%的相关度。

　　为此，大悦城斥重金对停车场进行了改造，增加了车辆进出坡道、升级了车牌自动识别系统、调整了车位导识体系并调整了停车场附近的商户布局，提高驾车客群的到店频率及用户粘性。

　　在大数据工具的帮助下，朝阳大悦城得到了有效的商户评价，并以此指导运营方进行商户扶持、商户管理和商户汰换。

　　探路体验型业态

　　升级完成后，近200家新品牌全新入驻，标志着朝阳大悦城打造新兴中产阶层品质时尚生活中心的构想日趋成熟。除了MUJI、Uniqlo等热门快销品牌，朝阳大悦城引入了Moussy、SLY、LALABOBO、Snidel等时尚潮牌，以期吸引年轻潮人。而ZUKKA、LESS、masfer.su、E+、BOUTHENTIQU、YINER等设计女装的入驻，则显示了朝阳大悦城向中高端客群升级的企图心。

　　除了部分服装集合店及潮牌零售店外，休闲娱乐、生活服务、餐饮水吧成为新入驻商户的主要力量，试图营造闲适的Lifestyle氛围以增加客人驻留时间。

　　如今，走在朝阳大悦城中，从B1层到顶层，几乎每一层都有咖啡厅、甜品店、水吧等店面，为顾客休息提供足够空间。餐饮的数量调整至现有的80家，其中不乏绿茶餐厅、西贝西北菜、雕爷牛腩、云海肴、乌巢等热门餐厅，使商场的聚客力大幅增加。

　　体验型业态的另一个代表行业是儿童业态。朝阳大悦城新引进的玩具反斗城、Mothercare、小鬼当佳等儿童业态新品牌深受小朋友欢迎。而在小朋友之外，年轻而富有购买力的“70后”、“80后”家庭群体则是大悦城更加看重的客群。去年 “愤怒的小鸟”特展、六一“气球节”、圣诞“蘑菇头女孩梦游仙境”成功地让“70后”和“80后”父母产生情感共鸣，从而俘获一批年轻家庭客群。

　　今年的“六一”儿童节，朝阳大悦城客流达到11万，销售近1200万；在9月19日的升级周年庆当天销售再突破1700万大关，而12月21日“年终大扫货”更是再创历史最高纪录，达到1807万元，紧跟着12月24日平安夜获得1400万的销售业绩，12月31日的跨年夜也突破千万。

　　服装零售、餐饮娱乐、儿童业态、生活家居已经成为朝阳大悦城的四大客流发动机，多种业态的合理配比和互相带动，正不断验证着综合性购物中心的优势。

　　试水新媒体营销

　　今年8月，朝阳大悦城宣布将微信微生活卡与实体会员卡打通，成为了京城首家实现这一功能的购物中心。微信用户只要关注朝阳大悦城微信账号并实名注册，就可以获得一张朝阳大悦城的积分卡；而本身就已经是朝阳大悦城会员的微信用户则可以直接在微生活平台输入会员卡号，将二者进行绑定，就可以通过微信进行打折或积分。

　　目前，朝阳大悦城微信会员卡用户数已突破17万，微信已经成为消费者获知商场信息及互动的主要平台。

　　在朝阳大悦城方面看来，实体会员卡与微信打通后，不仅可以提升用卡环境的便利性强化用户体验，管理方更看好消费数据、阅读行为、会员资料打通后潜在的数据价值，这将成为朝阳大悦城深挖大数据资源的又一着力点。

　　不同于传统商业的保守、刻板印象，朝阳大悦城在新媒体推广方面的前卫开放和“借势发挥”，常常取得以小搏大、独树一帜的效果。如朝阳大悦城在2013年“三八节”时，另辟蹊径地推出了“你休假，我发薪”的话题炒作，不仅获得了消费者的主动传播，也成为媒体关注的热点。

　　更值得一提的，是朝阳大悦城对“双11”电商狂欢节的有效借势。今年，大悦城发起“正大光明抄货号”活动，甘当“双11”电商试衣间。活动规定，11月1日至11月11日，朝阳大悦城所有商户全部公开商品编号，消费者可随意抄写。这与不少零售商谈电商色变、禁止卖场内品牌商参与电商促销的行为大相径庭，消息一出引来众多媒体的争相报道，“线下试衣间”的概念已然成为社会热点。

　　朝阳大悦城认为，在电商企业的不断造势下，“光棍节”已经成为备受年轻人追捧的新节日，他们希望在这一天可以放松一下，而吃饭、看电影这些需要亲身去参与和体验的休闲娱乐功能，网络没有办法取代。资料显示，在去年的“双11”当天，朝阳大悦城迎来了6.6万次客流，同比增长了57%；销售额达到538万元。值得欣喜的是，除了餐饮商户人气爆棚之外，零售商户在餐饮的带动下也增长十分明显。“双11”这个电商节日也成为朝阳大悦城互联网营销的竞技场。

　　升级创新是永恒的主题

　　2012年起，众多开业3-5年的购物中心不约而同进入到密集调整期。除朝阳大悦城外，北京apm、蓝色港湾、国瑞购物中心、新光天地和悠唐广场等购物中心都在进行品牌调整和升级改造。

　　其中，朝阳大悦城的升级方向几乎成为购物中心升级调整的标杆。去主力店、增加次主力店、加重儿童业态、增强餐饮吸客能力、增加服务业商家……朝阳大悦城趟出了一条适应新时代的购物中心转型“标准化模板”。这个模板并不遵循行业公认的所谓“5-3-2”铁律（即购物中心内零售:餐饮:娱乐=50%:20%:30%），但却符合互联网时代的购物中心变化趋势。

　　中购委副主任邢和平在“变与不变、大悦之道”购物中心升级调整主题沙龙上提到，“购物中心的调整并不一定是对原有定位的更正或是推翻之前的模式，而是在不同时期购物中心针对市场主动求变。对购物中心而言，前期的定位、规划、招商到开业只是起点，项目开业后伴随始终的业态调整和升级才是永恒的话题。”

　　现在，朝阳大悦城已由全客层的社区中心向细分市场领导者的大区域生活中心转变，由综合性Shopping Center向情景式Lifestyle Center转变 ，伴随这产品的升级创新，朝阳大悦城在管理上也由粗线条向百货化、EBS品类体系、数据挖掘等精细化管理成功转变。

　　朝阳大悦城带着调整一周年销售突破21亿元的优秀成绩单，和拥抱互联网、新技术的积极态度走向2014年——业界普遍认为这将是O2O商业模式（即线上线下融合）大发展的关键时期。大悦城还将在哪些领域有所突破，也成为京城商业创新的新看点。