万宝龙中国区董事长陆晓明:奢侈品在中国面临的挑战

　　万宝龙中国区董事长陆晓明

　　陆晓明：我今天想跟大家分享一些自己对整个奢侈品市场简单的一些认识。说一些大家可能很熟悉的数据，我从我们这个行业来看怎么去理解这些数据，我不敢借用我们李总的PPT。我想跟大家分享一下中国今天奢侈品市场，我们奢侈品市场的趋势，奢侈品市场发展到今天的一个状况，以及从消费者来看中国奢侈品市场是一个什么样的发展，以及从渠道，我们的商业地产以及最后看一看哪些牌子在进入中国以后的发展，最后个人的一些粗浅的认识，对中国的奢侈品市场的运作你可能会遇到的风险和可能会遇到的机会。

　　十年来我们刚才几位嘉宾也都提到了中国奢侈品市场的发展，都说到其实已经是在美国、日本之后的第三大市场，那我们来看一些简单的数据。其实我们看这张数据的时候我们可以很开心也可以很自豪地说，中国已经成为了全球奢侈品消费市场的第三个国家，那么其实来看整个这些数据的话，我们还是会发现，虽然是排名三，我们最底下一块是欧洲，把欧洲拿掉，美国、日本、中国，其实在整个的占比来看，中国还是非常地小，还是蛮小的一块，排是排到老三了，但是绝对值还是很小。那么从另外一个角度去看，我们还有很大的机会，中国的发展在这个奢侈品市场里边发展还会有很大的机会发展。那么从现在来看，我们还是虽然排名第三，还是相对只有4%的比率。过去的发展也非常快，我记得是有11%的的增长，也有16%的增长，就像我们前面李总说的，可能数字没有一个人能说得清楚，它应该是多少。但是至少两位数的连续增长是我们都可以接受的。有很多的品牌在发展到今天，当然我们也很幽默地说因为2009年、2008年这一段中间的金融风暴，给我们一些奢侈品品牌，很有幸地在全球的排名，中国的奢侈品排到了第一位，那么这个发展也是这个市场的前景。

　　我们看到的奢侈品市场一方面看到了整个经济的快速发展，奢侈品市场的快速发展，近十年排名到第三，另一方面我们也可以看到，从奢侈品品牌来看，这上面不完全统计，但是一句话，大部分的奢侈品品牌店铺发展在中国也是一个迅猛的比较，大部分的品牌也成为了他们品牌自己在全球排名第一的，中国市场变成了他们品牌的排名第一。刚才我们李总也说了，他们也是有好多品牌在集团里边儿，中国市场排名第一。万宝龙也是因为到2008年，万宝龙一百多年历史，在中国的市场发展短短的五到十年时间，到2008年中国市场变成了全球万宝龙的第一市场。当然我个人也很坦诚，我跟总部分享的时候我说谢谢你们，因为一半是因为金融风暴，把美国第一市场的发展压制下来了，我们继续很强的两位数发展，所以成为了全球的第一市场。

　　另外一个角度来看，中国的消费者相对来说从过去十几年来对奢侈品的认知程度，到2009年、2008年现在来看有一个什么样的质的变化呢？我们如果把整个奢侈品消费者，中国消费者对他们认知程度来看有一个非常大的质的区别，短短几年里面，两三年我们看到从51.7%，52%到64%，这样的认知程度是高速发展的。它的消费者对奢侈品品牌的认知程度也会带来我们消费者对于奢侈品牌的消费成熟度。

　　我们前面李总也说过，我们在看过去很长一段时间，中国人消费奢侈品要面子，中国是一个要面子的民族，我们很多人以前开玩笑说，女孩子蛮可怜的，化妆是为了给男孩子看的，拎一个有logo的包包其实是为了一起的女同事看的，不是为她自己的，这种消费是过去。现在我们看到越来越成熟，对品牌的认知，品牌本身个性的了解，他们会找到更适合自己的品牌个性，他们会在购买或者享受奢侈品中去体现自身的价值理念、自身的性格。所以越来越成熟。

　　那么如果来看城市的话其实没有太大的差异，第一线城市上海北京没有太大的差异，甚至我觉得这个数据很有意思，是二三线城市的消费者对奢侈品品牌的认知度也越来越高。我们看中国奢侈品消费在中国市场的机会，我们还有很大的机会，尽管我们在说过去的五六年里边儿，中国的奢侈品市场是以两位数的增长，在06年以后甚至它的复合增长率超过了30%，这些增长跟我们后面看到的中国社会的增长，中国的城市化人口的发展，中国的GDP还有很大的机会在成长。

　　我们首先看中国的经济增长，一个奢侈品在一个市场的发展，一定离不开这个市场的经济发展，有了钱你才可以买比较贵的东西。中国GDP连续十几年地双位数的增长，当然带来了老百姓的富裕、消费者的富裕。这个一个角度我们看中国的经济发展。中国人可支配收入的发展也在以很大的两位数的成长在成长。所以经济发展给小费奢侈品带来一个最大的基础。

　　那么我们还有一个很大的特点，有一个数字叫HMWI，其实中国话就是说有钱的、有闲钱可投资的人，翻得比较专业，我说得比较通俗，在中国我们可以看到这张表，其实已经排名到全球第四，仅次于美国、日本、德国这样的老牌富裕国家，二次大战以后老牌的富裕国家。中国仅仅用了近20、30年的改革开放，我们在有钱的、有闲钱可投资的富裕人群，已经排名到全球第四，在去年超过了英国，这个是一个很大的消费潜力，也是今天大部分的奢侈品消费主要的消费群体。

　　另外一个角度去看，就是我前面提到过的城市化发展的进程，我们十三亿也好、十四亿人口也好，全国的人口在过去的城乡比例或者说成是和农村的比例非常低，低于30%。到了最新的数字我们看到已经接近45%，而中国未来的发展、国家的发展方向也是要加快城市化进程，那么城市化进程带来的就是大量的城市人口，城市人口刚才我们李总也说了，相对来说对品牌认知度，对品牌的认识要高。城市人口受教育程度高，他们收入高，所以城市加快的快速的城市人口的发展，也是我们奢侈品消费的一个非常重要的基础，我们可以看一看这张表，我们在到了2008年，这个数字上面已经显示，接近46%的城市人口，那我们来看看也就是七八年前，也就是在2001年的时候在不到40%。所以未来的预计说世界银行有一个数据说，到了2035年要接近70%。其实我在另外一个地方看到一个数字，可能这个时间还要短，这个时间用不了多2035年。

　　我们以前看中国的市场、中国的奢侈品市场，我记得我在很多年前做预算的时候，我没有做过说在很短的时间里边，我所服务的品牌在中国会变成全球第一大品牌。结果因为之前我是做化妆品的，我在欧莱雅公司服务了几年，结果我做过的一些化妆品品牌，在06年、07年、08年到09年，分别有不同的品牌在整个集团全球市场里面排名了中国第一大市场。刚才我说万宝龙到2008年就变成我们全球万宝龙中国市场是最大的市场。我相信这样的发展趋势，我们原来的预计可能还要晚一点，所以可能我的估计要比世界银行还要来得乐观一点，可能不到2035年更早的时间段里面，我们中国的城市化会超过70%，这也是我们奢侈品发展的一个非常非常大的基础。

　　另外一个特点，我记得有一个数据说，70%的富裕人群没有生活在北京、上海，这个地方的数据也差不多是说这个话，财富不是向二三线转移，而是财富它本来可能，或者在发展过程中，70%以上的富裕人群不在我们通常想象的北京、上海。我们来回想一下我们大部分的奢侈品品牌过去或者今天的现状。其实我们大部分的品牌的门店、旗舰店、大型的概念店都还主要开在一线城市。在过去的一两年里面，我们已经看到很多品牌在开始向二三线开了，我们万宝龙也在二线城市有非常好的发展，那么这个也是一个奢侈品发展的方向，财富人群在二三线城市。

　　另外一个特点说，当我们去往下深一步看，这一部分的财富人群可能有一些特点，主要是男性多一点，相对年龄高一点，这样的结构对我们在品牌、市场运作的时候，在我们从北京、上海向二三线城市发展的时候，我们在门店货物的配备方面，在品牌的宣传方面，在人员的管理方面可能都会带来一些思考。

　　另外一个是看我们怎么来看成熟的市场的人均奢侈品消费，我们来看到说欧洲、美国、日本，我们当然认为他们相对于中国今天的奢侈品消费来说要成熟一点。那么他们的人均消费，让我们看到中国在刚才说了富裕的有闲钱投资的富裕人群的人口数和这些前面三个国家比的话相差很大。因为我们还认为我们是一个发展中国家，我们的经济虽然在飞速发展，我们的GDP虽然是过去十几年连续的两位数的增长，当然金融危机那一段稍微低了一点。那么我们整体的人均数，今天还相对来小，就像我们说GDP很大，可是人均GDP可能我们还是很小，可是我们的消费占比数今天跟成熟的国家相比，成熟的国家差不多在1%左右，我们今天只有0.03%，已经是全球第三大或者第四大奢侈品消费市场。我们可以想像，当我们达到这样一个成熟的消费比的时候，中国也许或者肯定会成为全球第一大的奢侈品消费市场。

　　我们看一个简单的例子手表，我们说到手表会说到瑞士手表，瑞士手表我们来看相对中国瑞士手表的保有率，看一些发达国家相比我们还有很多的机会、很多的成长机会，手表是一个例子。当然皮具、时装、化妆品都会是同样的例子。

　　另外我们再来看奢侈品品牌的门店数，来看看中国是不是还有很大的机会，我们从这个表上很明显地看到，奢侈品市场的这些经典的老牌地方，巴黎、东京、纽约甚至包括我们亚洲地区的、香港地区。就看上海和北京来看，其实我们还有很大机会去拓展门店覆盖率，更不用谈我们还有很大的70%富裕人群生活的二线、三线城市，消费者的特点，我们从消费者来看，中国的消费者特点。

　　我们说中国的奢侈品发展过去的十多年里边，化妆品是一个特例，因为中国男人一直到大概两年前开始用化妆品，之前差不多都是中国女性在用化妆品，十多年以来的化妆品的奢侈品发展，可能奢侈品的化妆品发展可能都是以女性，但是总地看整个的奢侈品品类还是以男性为主导的一个市场，男性消费者居多，包包、成衣、手表。尤其是手表，那么这是一个特点。

　　但是我们也可以看到，其实中国的女性消费者在不断地显现他们的消费潜力，刚才说了除了我们的化妆品之外，现在我们看到的，刚才我们李总说的香奈儿、迪奥的很多都已经是女性的奢侈品、女性的包包越来越显得主流。当年的手表、跑车这些以男性为主的消费，慢慢地我们女性的消费也慢慢地显露出来了。

　　我们看这张表，其实一个是说中国消费者对消费奢侈品的一种特点，另外一个其实我也想看，我们09年到2010年我们排名前十的这些，大家耳熟能详的品牌，其实09年到10年，10年不在的不是它不被认知的，我觉得是消费者成熟了，他不再提及这些，他有新的品牌加入他才跟你提及。比如说09年的时候我们有蛮多的汽车，到了10年的时候我们看到了有很多的像香奈儿这样一些女性消费品牌的牌子出来。从两个对比来说，第一个是我们可以看到说，我们还是喜欢logo的消费多，我们说要面子、要身份。当然我们也不排斥这些牌子都是有非常高品质的。

　　另外一个我们觉得我们还可以去解读说，中国女性消费者真的在慢慢显现他们的消费潜力。中国消费者消费奢侈品还有一个特点，自己对身份、地位的需求。我们前面说了中国的市场、中国的消费者在我们儒家文明、集体主义文化为主导的前提下，我们的个人、我们每一个人是要被别人认同以后才有价值的，跟西方的理念有相对的差异性。你认可我了我觉得我才活得有意义，你不认可我我觉得恨不得跳楼自杀。那么我们怎么被人认可？奢侈品消费有一个说我需要被人认同我的地位和身份，我要显示我的财富，这也是中国目前来说奢侈品消费者的一个特点。当然我们前面也有李总也说过，我在这里也说到，中国的奢侈品消费者现在越来越成熟了，经过十多年的奢侈品的消费，十多年的品牌教育，我们新一代的奢侈品的消费者在更多的本身对品牌的理解，我们今天更多的品牌的宣传，包括自身修养的提高，我们越来越多地去理性地消费奢侈品，我们会找到适合自己品牌身份的消费。

　　拿万宝龙作为例子，万宝龙近几年的发展非常迅速，我们没有一个很大的logo，我们远远是看不见你拎的万宝龙的包，戴着万宝龙手表，唯有一支笔可能往这儿插的话，老远有人看到一个小百花，但是万宝龙的这种低调的奢侈，我们社低调的奢华，是受到越来越多的消费者的认同，越来越多的消费者愿意去用一个符合自己身份的，不一定非要让别人来认同的一个品牌，他觉得这是对自己价值的肯定。当然中国地大物博，城市差异大，消费者肯定差异也很大，各个城市，各个社会阶层对奢侈品的消费特点都会不一样。比如说我们的东北地区，我的手表卖得好一点，笔卖得少一点，我的华东地区我们的北京，我们的限量的笔卖得很好，我们的华南可能都卖得差一点。地方特点消费者对这个品类的需求也都不一样。

　　另外一个我们也看到有海外的旅行，其实中国人在海外购买奢侈品是一个不用说的，每个人都知道的一个话题，每个人难得有一次去海外履行的时候，会口袋里拿出一张清单，清单上有亲朋好友、同学好友给你列的一张清单说，请你去哪里替他买一个什么包包，买一块什么样的手表。我们的海外采购。我们说今天看到，比如说我们万宝龙在全球第一大店，原来我孩子蛮自豪的，我们在上海的中信泰富，我的旗舰店两层楼六百多平方米，是全球第一大店，自从去年我们香港同事在广东道开了一个旗舰店，半年不到他的每月销售额竟然超过我，变成全球第一大店。我很郁闷，为什么？后来我偷偷地去那儿看了，不让他们知道在那儿看，我那天去站在那个店门口看，我看到十个进去的消费者，九个是大陆去的，全是讲我们大陆话的大陆消费者，而且进去两块表、三块表一买、珠宝一买就走了。就是中国的消费者通过海外旅行出差等等在海外的出差很大的一块，我们今天说中国的消费市场排名全球第三，也许加上这一块儿，我们排名可能还得靠前一点，当然这是有点儿不幸，我们李总刚才很委婉地提了意见，我们王董事长人大代表、政协委员，我们知道这个话题一直在讨论。那我们的关税其实价格差异、价格优势是最大的一个吸引中国奢侈品消费者去海外购买的最大特点。价差非常之大有接近20%以上，当然珠宝、手表和其他的皮具还不一样。那么我其实很希望我的店还是全球第一大店，但不幸输给了香港，因为它有一个税收优势，它的价格比内地要便宜，我相信我们不是唯一的一个品牌，大部分的奢侈品品牌都会面临这个问题。那么我们能做到的是什么？我要求总部给海外市场涨价，我尽量每年不涨价对吧？但是这个不是一个品牌可以去杠杆的，更多的是一个政策，国家政策，国家税收。

　　当然我们海外购物也不一定仅仅是价格的因素，当然还会有服务的体验、服务因素。我们除了服务体验可能还会有这个品牌选择的范围或者有些在中国还没上市的产品它在海外已经上市，都会有这些原因，当然也会有国内也会担心可能会在非专卖店里，在普通的市场买到假冒的产品，伪劣产品，我们上海南京西路，我的店门口经常有卖给我万宝龙手表的，200块钱就可以买一个了。

　　那么另外一个，这个数字是作证我们海外消费的巨大，一个是尼尔森的数字，说中国人在海外旅行的时候平均消费要900美元。你在机场退税会到这个机构去退税，那么他们的统计可能更准确一点儿，针对中国人的已经达到1300美元。另外一个我们在巴黎的一个百货公司说也是每个中国消费者可以消费1000欧元在那里，我尽量快一点儿有人提醒我时间了。最后说我们把奢侈品品牌进入中国，我们来看看哪些品牌在中国发展得更好一点，哪些品牌需要更快地发展一下，其实无外乎很重要的一个原因，你进入这个市场早，你在这个市场投入多，你在这个市场持续地不断地尊重他当地的消费者，有不断的投入，那么你的品牌一定会有一个可持续的长期的发展。

　　有一张表其实很简单，话我不说，这张表我们可以看到，在上个世纪九十年代进入中国的品牌，大部分他的认知度影响力都会高一点，当然有个别可能还需要努力，后面进来的就相对来说他的品牌认知度要低一点，所以这是一个跟时间有关系的。当然品牌的进入中国的第二个阶段也是我们在本土的选店、选合作伙伴，我们万达集团万千百货就是一个很好的本地的合作伙伴，一个良好的合作伙伴，专业的合作伙伴对奢侈品品牌的发展非常重要，选址、选人、选合作伙伴。

　　因为时间原因，我忽略几张，我们来看这些奢侈品进入中国市场以后他们面临的一些挑战和未来应该注意的一些问题，我们的总部都会告诉我们说，你在中国有13亿人口，有666个城市，你为什么只在那么十几个城市发展呢？其实我们奢侈品更会知道我们有地区差异，有地区的经济差异、有地区的文化差异，也有地区的消费者的差异，它的品类，它的对品牌的认知度有很大的差异。刚才我前面说过了，东北地区和西部地区和华南地区对产品的销售都是有差异性的，物流也是一个很大的风险，我们前面说过选择个非常专业的良好的合作伙伴、商业伙伴也是非常重要。包括你细节到店铺的位置的选择，你位置周边你的邻居的选择，都是非常重要的。员工也是一个挑战，我们今天在奢侈品发展方面面临最大的挑战。其实我个人认为今天我面临最大的挑战是如何能够招到你的旗舰店的店长，如何能够招到你的旗舰店的资深的销售人员，中国今天缺这方面人才。我们只有短短的几年的奢侈品发展，我们的服务意识、我们的专业产品知识，我们的专业消费知识，我们专业的对待VVIP的技能和水平，都有待提高，都有待学习，这方面的人才尤其缺乏。

　　网络是一个挑战，我们也会看到网络上奢侈品未来要不要在中国的发展迅猛的网络上发展，当然我现在比较保守，我们还不大愿意去发展。另外一个从国家层面上说的，从大的面说GDP的发展，我们今天已经看到中国政府已经提出包容性的经济增长模式，相对补再一味仅仅追求高速的经济模式，追求一个平衡的、和谐的经济发展。那么绝对快速的GDP增长已经过去了，未来的发展我们奢侈品品牌怎么面对、怎么应对这样一个包容性的经济成长环境？

　　奢侈品过度地扩张是不是一个很大的风险，刚才说了二三线城市有很大的机会，是不是真的你要去那里开上十个店、二十个店，也是需要它好好研究、好好探讨的，因为它背后不仅是面对了财富的消费群体，还面对了物流的管理、面对了营运的管理，面对了零售商合作的关系，零售商的技能水平，面对了当地你的人才的挑战。

　　全球化我们说过了我们比较开心，今天我们看到大部分的奢侈品品牌在中国有一个很大的发展，但是我个人认为我比我们李总要积极一点，我个人认为随着中国人对奢侈品市场的理解，随着我们中国的奢侈品商业地产的发展，随着2008年、2010年北京的奥运会，上海的世博会的成功举办，随着我们中国老百姓、中国人对我们原有文化的尊重溯源和提升，我相信中国人对自己的文化信心，对自己的品牌信心也会越来越强烈，只有当你对自己的文化有热爱，当你对自己民族的东西、自身国家的发展有信心的时候，你就有机会创造自己的奢侈品品牌，我相信未来五年、十年、二十年，很快会有我们中国文化特色的、中国文化元素的奢侈品，它可以是跨国界的，可以是跨民族的，可以是跨文化的，但是我相信这样的奢侈品牌很快就会像我们今天看到的大部分的国际品牌一样，它们站在一个同一序列里边，站在一样的国际舞台上，就像五年前没有人认为中国会成为全球各大奢侈品品牌的第一市场一样，可是今天我们不就是成为中国的奢侈品市场，中国的奢侈品不就在很多品牌里边成为了他们第一大市场吗？我相信我们会有自己的奢侈品品牌。