刘阳：城市综合体定位是关键 招商运营要有特色

　　刘阳从事商业地产行业近二十年，在业内提起他做的项目，几乎尽人皆知：大悦城、北京赛特购物中心、北京首都时代广场、万达广场……刘阳现为中粮置业商管中心副总经理，主要负责中粮集团旗下中粮置业大悦城商业项目全面的项目研发、商业规划、市场定位、品牌招商、筹备开业，并从事中粮置业大悦城品牌的战略连锁型发展规划工作。

　　本次赢商中国、赢商网主办的“赢商大讲堂”系列培训北京站有幸邀请到刘阳与大家一起分享他在城市综合体招商方面的成功经验。刘阳指出，城市综合体定位是关键，而招商运营则需要制定具体化的策略。并结合北京西单大悦城和朝阳大悦城两个项目的成长、发展过程，详细介绍了商业地产定位、招商、运营中各个关键节点。

　　西单大悦城 精准定位“青年城”

　　在赢商大讲堂互动环节项目考察中，刘阳介绍说，西单是北京很传统的商业区，君泰、中友、时代都在附近，商业竞争很厉害。西单大悦城在定位时就专门请了专业机构测评，市场调研结果显示，西单商圈顾客大部分是年轻的北京女孩，年龄层次分布在18-36岁之间，这跟王府井等商圈的顾客层面完全不同（王府井商圈以外地游客为主）。根据这个测评结果，决策者把西单大悦城精准定位为走年轻时尚的路线高端购物中心。引进了ZARA、Bestseller、化妆品超市Sephora等超过300多家世界品牌，其中30余家品牌还是通过西单大悦城首次落户北京。

　　飞天梯引导客流 多业态拉动消费

　　刘阳介绍当时招商情况说，很多品牌商都看好西单这个北京最成熟的核心商圈，所以招商工作进展比较顺利。遇到的一点点小插曲就是当时让肯德基上六层，商户很难接受。虽然高楼层对肯德基的生意影响不大，但他们认为这是个面子问题，所以当时谈的比较困难。

　　西单大悦城有11层高，在这样立体化的购物中心里，怎样规划才能有效带动人流呢？刘阳介绍说，他们采用全世界跨度最长的50多米的飞天梯，把客流直接从一层引到六层。

　　西单大悦城还有亚洲最大的幕墙、全国最大的数码电影院、西单商圈规模最大的餐饮区和北京最大的化妆品超市。其中，仅数码电影院就占1万多平方米，电影放映厅多达13个，餐饮区面积也占到了2万平方米。弥补了商圈内餐饮、娱乐等综合商业配套设施的匮乏。但是大面积的天幕广场、中央舞台和共享空间占用了一定的商铺使用面积，西单大悦城采用平衡租金的办法解决了回报率这个财务上的难题。刘阳说，多业态组合让购物更有乐趣，也让家庭停留时间更长，因此对拉动消费还是起了很大作用的。

　　朝北大悦城 定位多业态“家庭城”

　　朝阳大悦城位于朝阳区朝阳北路与青年路交叉口处，是朝青商圈以及京东最大的购物中心，整个商城总面积23万平米，12个经营楼层，集休闲、娱乐、购物于一体。

　　朝北大悦城的B1-5层为主力购物区，这个项目与传统百货最大不同是它的业态多元化。它不仅仅以层来分业态，而是混合打乱，每层都有适应各类人群的服装配饰、皮具鞋履、美容护理、家具用品及餐饮。并且无论服装服饰还是餐饮品牌都比西单大悦全面，如果说西单大悦是个“青年城”，那么朝阳大悦可堪称“家庭城”。

　　让每个大悦城项目都有亮点

　　近期朝北大悦城开业率不足引发业内对大悦城复制模式的关注，对此刘阳解释说，其实朝北大悦城的招商率现在已经完成了95%，只是还有部分商户没有开业，其中10层、11层的蓝天城儿童体验乐园和金钱豹国际美食百汇已在10月26号开业。

　　精心设计的儿童体验乐园是朝阳大悦城的亮点项目，模拟的80多个职业涵盖了真实社会生活的方方面面，街道、医院、超市、学校、机场等设施无所不包，俨然一座小型的现实社会。踏足儿童体验乐园，也就亲身体验变化万千的职业生涯：机场，登机手续独自办；城市中心区域，商业行为及市场轨道交通体验冲撞视野；码头，物流运输繁而有序；银行、工商局、警察局、法院、电视台……各种真实的职业体验，为孩子们打开了一扇通向社会的大门，在增加他们阅历与见识的同时，也为将来的成长及职业选择做了充分准备。

　　随着Strellson、BrooksBrothers、Guess、Sephora等国际一二线品牌的加盟，唐宫海鲜等70多家餐饮店、溜冰场、国际影院、KTV、健身中心等商户的进驻，朝北大悦城打造“全客层、全业态、一站式”旗舰式城市综合体的目标已基本实现。更值得一提的是，美国最大的服装零售商GAP在大中华区的第一家店、日本永旺集团在中国的第一家日本全资百货超市AEON、首个购物中心置业体验馆等独具特色的商户也被引入朝北大悦城。一些在西单大悦城有突出表现的优质租户也纷纷落户朝北，并与大悦城品牌达成战略合作伙伴关系。

　　谈到在众多城市综合体项目中如何才能打造自己的品牌特色，刘阳总结说，城市综合体建设开发必须根据不同区域、地段的特点，研究如何形成自己的特色，复制的过程中不能照搬一个项目的模式。“大悦城”的复制跟华润“欢乐颂”类似，都是根据当地不同的要求和条件选择不同模板，再从项目的定位、商业资源的整合、招商及运营等各方面进行全方位的思考、寻找差异化路线，因此每个项目都有自己的特色，才能从区域内脱颖而出。