愤怒的苏宁：对不理性低价奉陪到底 上半年关74家店

　　7月31日，苏宁电器董事长张近东手下干将李斌公开放话，“对于不理性的低价，苏宁将奉陪到底”。话里话外，直指京东商城。

　　今年4月以来，张近东今年打响了最大规模电商价格战的第一枪，但其掌控的苏宁电器今年上半年市场份额仅增加区区1.05个百分点至3.4%，而代价则是净利下滑三成，超出一季度预估值。且苏宁电器股价在7月31日创下上市以来最低纪录，盘中下探至6.26元/股。

　　受电商压迫实体店业绩刺激，张近东高举原先反对的价格战大旗，意图迅速拖垮影响他建立苏宁帝国的新敌手京东商城。但是“杀敌八百，自损三千”，苏宁电器最后能得偿所愿，在保持自己金身不破的同时将京东商城斩于马下并成为新的电商一哥吗？

　　愤怒的苏宁：对不理性低价要奉陪到底

　　7月31日，苏宁电器的电商平台苏宁易购（需求面积:1000-8000平方米）执行副总裁李斌公开宣称，“苏宁注重企业经营必须注重利润的规律，但只有通过持续价格战告诉同行，不理性的低价苏宁一定奉陪到底。”

　　充满火药味的宣言还有一句——“靠资本市场输血来实现‘亏损换规模’的方式不过是在吃‘兴奋剂’，这样的选手最终一定会被淘汰。”

　　李斌之所以如此咄咄逼人，原因是一份市场统计报告显示苏宁在电商领域的强大对手京东商城在二季度市场份额占比超过五成，而苏宁易购仅不到10%。

　　同时，京东商城在电商市场攻城掠地的利器正是被苏宁认为不理性的低价。事实上，京东商城在保持低价的同时，正在持续亏损，即李斌所称的“亏损换规模”。

　　市场统计机构艾瑞咨询最新发布的2012年第二季度中国电子商务核心数据显示，在自主销售为主的B2C（指除淘宝之外的B2C平台）市场份额方面，京东商城占有50.2%，较Q1增长了0.1个百分点，苏宁易购为9.4%，增长了2.6个百分点。

　　如同李斌的宣言所称的那样，李斌并不看好京东“亏损换规模”的模式，相比较而言，苏宁更有打价格战的底气和资本。他对网易财经表示，从成本分析的角度看，电子商务其实并没有体现出对实体店的绝对优势。

　　苏宁易购背靠强大的苏宁电器，而后者最为出众的是其远较京东商城更据优势的物流配送体系，以及为数众多的实体门店，其“烧钱”的资本要比纯电商京东更为雄厚。京东商城CEO刘强东承认，京东最耗资金的并非商品低价，而是建立物流配送体系。

　　李斌认为，“虽然实体门店相比于线上商城，有在店租、水电、人工方面的额外投入，但这些投入获取的是长期稳定的商圈客流，同样目的的投入体现到电商领域则是很高的顾客获得成本，还包括不菲的技术投入和市场营销费用，此外由于门店大量商品是顾客自提，而电商连一管牙膏一本书都必须依靠配送体系，所以线上物流费率远远高于实体门店。”

　　由此，李斌认为，“从公开数据上看，京东的成本费率和苏宁相比并无优势，甚至加上人力薪酬成本还要高于苏宁，因此目前（京东商城）的低价并没有反映（其）商业模式的优越性。而采取线上线下协同模式，具有规模采购优势和成本协同集约优势的苏宁易购，才真正具有打长期低价牌的资本。”

　　挑起价格战：实体门店扩张遭受重大压力

　　价格战，在今年4月份之前，并不为张近东重视。在此之后，张近东却成为中国规模最大价格战的发起者，其中原因为何？苏宁电器在7月30日发布的2012年半年业绩快报或许可以为此提供解释。

　　快报公告称，“2012上半年，企业发展面临内外部的挑战。外部宏观调控政策继续推进，家电市场受到一定影响；企业内部立足于长远发展，加快推进转型调整，一方面致力于搭建新的业务架构，另一方面更加注重成本效益的考核分析。”

　　受外部调控影响，张近东决定苏宁电器整体转型，他在今年年初提出，未来十年，苏宁电器将不再定义为传统意义上的家电连锁企业，而是要成为中国的“沃尔玛+亚马逊”，淡化消费者对苏宁在家电、3C方面的传统印象，开始向电子商务转型，并提出苏宁电器旗下的电子商务平台苏宁易购今年的销售目标是200亿元。

　　苏宁易购之于苏宁电器的作用，苏宁电器总裁孙为民的解释是：“苏宁易购是苏宁电器品牌再造、渠道再造的先导平台。”

　　事实上，张近东的转型之路并非完全出自主动。他在2010年曾公开称，“从表象看，苏宁很多方面发展得很稳健，实际上公司已经感受到增长乏力。”

　　业绩快报显示，上半年苏宁电器新增门店数量仅为5家，且同时还要承担74家旧门店的关店费用。

　　公开资料显示，因新兴销售渠道迅速发展，对苏宁电器实体门店销售造成重大压力。

　　受此影响，苏宁电器二季度关店力度有所加大，同时在上半年，苏宁电器关闭了74家连锁店。虽然在关店的同时苏宁电器还新开了79家连锁店，但实体门店在新开和关闭相互抵消后，仅增加5家门店，以半年时间看，其扩张速度几乎可以忽略不计。

　　在此情况下，孙为民认为苏宁易购能降低苏宁电器的费用率，“苏宁易购的成长，将有望帮助苏宁电器减少50%-60%的费用率。”

　　易观一位要求匿名的电商分析师对网易财经称，根据电商领域的行业特点，规模、价格、成本、净利之间的相互联动关系是：规模（模式）决定成本，成本（效率）决定净利，净利（毛利）决定价格，价格最终影响并决定规模，完成一次循环。

　　“苏宁电器的实体店数量规模非京东商城可比，但线上规模优势无存，而线上争战才是电商时代核心。根据‘价格最终影响并决定规模’的电商定律，张近东发起价格战的动机自此不言自明。”这位分析师表示。

　　“还有一个原因，张近东想靠价格战拖垮正陷入物流配送体系建设泥潭的刘强东。即便京东能够在资金耗用完之前再次顺利找到出资人，由于苏宁自身业绩下降导致的估值水平下降，也将进一步拉低出资人对京东的估值，降低其融资的额度。”

　　苍白的现实：市场份额仅提升1.05个百分点

　　下了血本的张近东，并未给增长乏力的苏宁电器立即带来曙光，相反，还影响了苏宁的利润率。

　　被寄予“苏宁电器渠道再造、最终实现转型”厚望的苏宁易购，今年上半年销售额远逊预期。

　　苏宁电器业绩快报显示，2012年上半年，苏宁易购完成销售52.8亿元（含税），这与全年200亿元以上的销售目标相差较大，同时没有完成上半年实现60亿元销售额的预定目标。

　　虽然李斌称“价格战的策略对蚕食竞争对手的份额效果显著”，但“显著效果”仅仅是苏宁易购的市场份额在半年之内，从一季度的2.35%提升到二季度的3.4%，提升幅度为1.05个百分点。

　　反观京东商城，2012年4月艾瑞咨询发布2012年第一季度中国网络零售市场数据报告显示，在B2C市场，2012年一季度，京东商城市场份额达到50.1%；艾瑞咨询发布的2012年第二季度中国电子商务核心数据显示京东商城在今年二季度的市场份额环比增长0.1个百分点至50.2%。

　　不仅如此，业绩快报还显示，今年1-6月，苏宁电器归属于上市公司股东的净利润为17.44亿元，同比下降29.49%，利润总额同比下降34.7%，单店销售收入同比下降10.38%，环比下滑3.14个百分点。一季度财报显示，其净利润同比下降15.3%，单店销售收入同比下降7.24%。

　　因利润下滑幅度较大，苏宁电器在最近两周内，遭基金大规模抛售，股价在最近一个月内跌幅超过22%，达到22.88%，以基金为主的主力机构净卖出5.14亿元。

　　没有达成预定销售额目标、市场份额提升有限、净利润下滑、遭遇机构抛售，这些还不是全部，还有一点，如果做不好，可能成为苏宁的致命伤。

　　李斌对网易财经称，“苏宁易购将全面启动服务提升计划，在价格和服务两条战线上进行全行业狙击。”资深行业观察家梁振鹏表示，“（苏宁易购）一旦在客户体验上有大幅度的提升，将对其他电商企业产生更致命的打击。”

　　现实情况是，苏宁易购在用户体验方面，存在巨大问题，主要是搜索混乱（比如搜索海信电视，最后出来的结果是一大堆洗衣机），页面频繁出错，客户常常遇到无法下单的问题。在微博上，搜索“苏宁易购”，出来的结果很多是投诉其服务差和页面问题。

　　据电子商务分析师李成东透露，苏宁易购的信息部主管是苏宁电器董秘任峻。李成东称，“任峻在苏宁主管财务和信息系统，之前有过领导苏宁在ERP系统的建设上取得成功的经历。ERP跟互联网是否相通我不得而知，但我总觉得搞财务的去弄互联网是跨过界了。这么长时间易购的用户体验一直没明显改善。”

　　如果“服务”仅停留在口头上，而技术总不见改善，那么苏宁易购能否最终完成苏宁电器的转型重任，将打一个大大的问号。