布丁连锁酒店：平价策略下的“快时尚”酒店

　　如果你还不太老，有着一个“背包族”的梦想，那么，在流连之处，找到一个安全、干净且感觉愉快的住处，可是“是否出行”的主要决策因素之一。　

　　定价90-150块，5-20平米的独立房间，还配备独立卫浴和电脑桌，对于还未习惯欧美“Hostel式”的集体宿舍的中国背包族，究竟有多大吸引力呢？ 　　

　　“从我们的客户数据来看，对于18-35岁、月平均收入在2000-6000元的年轻人来说，出行住在布丁，是一个愉快的选择”，布丁酒店的CEO朱晖认为。 　　

　　这种“愉快”不仅仅是用国外Hostel的价格（普遍价格在15-35美元）定了一个单间所获得的“性价比”的小惊喜，布丁为这些住户，同时配套了更时尚的“增值服务”，比如，与人人网、蘑菇街、腾讯社区等社会化媒体合作，提供社区互动服务。

　　朱晖还计划为布丁的消费者配置基于LBS的位置服务，实现线下布丁酒店和布丁线上平台的互动模式。这样，让布丁和传统的经济型酒店相比，更有时尚感、年轻感。 　　

　　“希望布丁这个词，让人回忆起来，是和”曾经年轻过“的记忆连在一起的”，朱晖认为。 　

　　定位：“年轻人”的 　

　　对市场的这些判断，成为布丁当下定位的依据，其价格类似Hostel但却最大限度保留中国人对“一家酒店”的基本诉求。朱晖告诉记者，布丁酒店的主力消费群是18—35岁、月平均收入在2000—6000元的年轻人， 但又不拘泥于年龄和收入数值。 　　

　　布丁酒店的英文名叫作“Pod Inn”，朱晖和史央清从苹果的iPod那里认识了这个词：原意豆荚，后被引申为精巧且温馨的空间。 　

　　相比传统经济型酒店每间20平米左右的面积，布丁的房间 “一间屋子通常只有8到12平米 ，最小的仅有5个多平方米”。 　　

　　在这样“胶囊式”的狭小空间里，布丁放进了独立卫浴间、1.5米双人床以及有苹果电脑的桌台，却减少了几乎所有的经济型酒店都会为客户配备的牙刷、牙膏等“六小件”。 　　

　　当更多的经济型酒店在“向上走”时，布丁决定往下探索，走一条“既平价又时尚”的路子。“而成本节约甚至是从牙刷开始的”，一位分析人士告诉记者。 　　

　　由于成本压缩，布丁的定价相对便宜，客房价格在90到150元之间。但布丁并不认为自己是一家传统意义上的经济型酒店。 　

　　朱晖和史央清对欧美酒店市场进行调研时发现，西方年轻人背包出游的首选住处通常是可以和他人混住的Hostel（旅社），Hostel提供集体宿舍和单间，价格在15-35美元不等对于西方很多年轻人来说，Hostel留给他们的，不仅仅是一家酒店的名字，更是证明自己曾经年轻过的代名词。 　

　　但朱晖和史央清研究国内市场时却发现，在国内，Hostel之类的青年旅社面临较大的掣肘：一方面，小旅社难以承担大城市中心地带高昂的物业成本，另外，出于安全和传统消费习惯等原因，很大部分的中国游客，并不愿意与陌生人同住一间。 　

　　对市场的这些判断，成为布丁当下定位的依据，其价格类似Hostel但却最大限度保留中国人对“一家酒店”的基本诉求。朱晖告诉记者，布丁酒店的主力消费群是18-35岁、月平均收入在2000-6000元的年轻人， 但又不拘泥于年龄和收入数值。 　

　　“‘年轻人’已经是一个大概念了，可以指向一种生活状态，在国外，白头发了还背包出游并住Hostel的很常见”。国内的大学生群体、年轻白领和海归，都被布丁纳入了目标客户名单。 　

　　对酒店业抱持乐观态度的分析人士肯定了这一做法，正如正略钧策副总裁朱振锴所说，服务型行业最重要的一点是客户细分，找准市场需求。而这一细分的用户定位，让布丁很快发现，自己不仅可以做酒店本身，“还可以做成一个渠道，为客户提供其它的增值服务”。

　　以总部杭州为例，中国电信杭州分公司主动找上门来，邀请布丁酒店成为移动4G网络的试点。腾讯曾为布丁的“玩转丽江”活动提供为期一周的免费在线推广；而凡客等电商平台，亦在寻求同布丁酒店合作营销的可能。

　　在朱晖看来，布丁面对的年轻人群，恰好也是社会化新媒体的核心用户群。“我们同淘宝、腾讯、人人网、蘑菇街等网站的用户匹配程度很高，彼此合作能实现双赢”。

　　VC+银行授信：资本增加扩张信心

　　按照布丁酒店的财务统计，酒店目前的租赁成本占到营收的27%左右，“严格控制在30%以下，保持良性的扩张状态”。

　　一个月之前，布丁酒店拿到了一大笔钱，其数量之大，在中国经济型酒店的融资史上，也是数一数二的，在当下各种投资已经相当紧缩的情况下，如此大手笔的投资，已属罕见。

　　富达投资、君联资本、韩国KTB基金、摩根凯瑞、建信资本等五家投资机构，给布丁酒店5500美元的投资，同时，布丁还拿杭州银行的累计3亿人民币之多的授信额度。

　　杭州银行城中辖区分管行长贾俊告诉记者，布丁酒店是该行“酒店贷”项目主动找来的客户，现在已经使用贷款3000万元人民币。

　　“要知道，我们几乎没有可供抵押的资产”，目前拥有178家门店的布丁酒店是一家典型的轻资产公司，所有的酒店都来自租赁，无一家自建。

　　在酒店行业，成本主要是三大块：物业租赁、人力和能源消耗，其中，物业租赁是“大头”。自2007年开办布丁酒店以来，朱晖和史央清的成本控制，是从压缩房间面积起步。朱晖对记者做了个粗略的计算：如家酒店每家客房35平米左右，假设每平米2元，每间70元/天成本，布丁20平米左右，包括公摊，40元/天成本，可以省下30元。

　　按照布丁酒店的财务统计，酒店目前的租赁成本占到营收的27%左右，“严格控制在30%以下，保持良性的扩张状态”。

　　由于房间面积更小，人工成本和能耗成本也相应降低。史央清介绍说，布丁酒店的用工比例是1：7，而国内经济型酒店的平均水平大约是1：3.5。环保节能设备的使用也相对控制了能耗。

　　轻装简行的布丁酒店在总部杭州立足后，开始向全国其它城市进军，但朱晖认为，布丁和传统经济型酒店不构成直接竞争，“我们甚至可以开在他们的隔壁，让客户在选择客房时也发现我们，切割这个市场”。

　　对于银行和投资方来说，选择这家轻资产公司的理由十分务实。贾俊表示，杭州银行看中了布丁酒店的现金流实力，而布丁开发的银企直连系统，可以让酒店的结算系统与银行对接，使之获得相对固定的存款结算，“这对营销风投的存款也是个突破口”。

　　在富达亚洲风险投资合伙人郑之亮看来，此次五家VC和银行的合作，本身也是一场“众人拾柴”的资本行为，富达投资作为领投方，在5500万美金中承担了超过50%的份额。 “在经济调整期间，足够的资金，可以让公司有底气扩张” 郑之亮认为。

　　“酒店业在未来几年间将进入一个调整阶段，一些不堪重负的连锁酒店将陆续被市场淘汰”，郑之亮认为，，VC介入，可以给布丁吃一颗定心丸，帮助它在大浪淘沙的市场里站稳脚跟。

　　运营才是王道：不能只是烧钱

　　王屏认为，每年的扩张速度应该控制在100家店以下。“过多的扩张会分散团队的精力，酒店的运营能不能跟上、质量好不好，与之直接相关”。

　　“直白地说，我们不是投电商，不希望布丁酒店只是烧钱”，摩根凯瑞董事总经理王屏开门见山。王屏在接受记者采访时仍旧反复强调“现金为王”。他毫不讳言地指出，酒店扩张中的运营情况是未来最大的风险所在。

　　在2007年，刚成立的布丁只有1家门店，到2011年3月，扩张到50家，2011年底，达到100家，而截至目前为止，布丁在全国有178家门店。在拿到了大笔投资之下，布丁的开店速度将大幅扩张。

　　王屏认为，每年的扩张速度应该控制在100家店以下。“过多的扩张会分散团队的精力，酒店的运营能不能跟上、质量好不好，与之直接相关”。

　　“运营才是王道”，朱晖对此心知肚明。朱晖告诉记者，目前布丁正在进一步优化用工模式，在员工培训的层面，公司总部直管店长和值班经理，而其他基层同事则由店长在当地招募和培训。

　　实际上，作为一家FOF基金（母基金），摩根凯瑞很少在中国从事直投的项目。此次出现在布丁酒店的联合投资列单中，让部分业内人士略微感到吃惊。但摩根凯瑞早在数年前，就已通过其管理的君联资本基金，已经开始了对布丁酒店的观察。“这是个稳定项目，我们希望锦上添花”，王屏说。

　　在做财务模型时，摩根凯瑞显得相当保守，预计未来几年的租金在成本中的比例将会攀升。在此情况下，轻资产的发展速度可适当调整，新开门店要保持3到6个月内盈利，一年半之内实现回报的平均水平。

　　对于布丁的上市计划，公司方尚未给出明确的时间表。但王屏表示，会给布丁2-3年时间，在营收上取得显著成效，上市成功后再用一到两年时间退出。“预计四五年，把一家酒店推到百年老店的跑道上去”。