七匹狼终端扩张持谨慎态度 森马、希努尔仍加速扩张

　　尽管现在行业的整体环境不佳，但不少企业判断低迷是短期的，自身所在领域的前景趋好，反而会趁市场低迷之际，加快终端扩张。全线收缩“阵地”的企业一般是对所处领域信心不足，或是公司遇到了发展瓶颈确实需要调整。

　　“今年下半年，七匹狼将更加关注零售终端经营状况，并根据外部环境变化及时调整相应对策。”在半年报中，七匹狼股份有限公司透露出未来在终端扩张上愈发谨慎的态度。

　　久未复苏的经济和依然悲观的消费数据，大大加重了终端品牌商的观望情绪。但希努尔预计2012年开店150家左右;森马股份旗下童装品牌巴拉巴拉依然维持渠道高增长，预计未来渠道增速在20~50%。

　　综观全局，无论是放缓脚步低调求稳还是逆势扩张，玩的就是心跳，最终为之买单的也只能是企业本身。市场尚未明朗，战略已开始分化。

　　“增肥”的底气

　　由于各大上市公司半年报发布时间不一，然而我们仍旧可以从他们的年报、季报中窥见一二。目前就有不止一家终端品牌类上市公司在半年报业绩修正预告中提到终端扩张过快带来的负面影响，但这并未阻止他们持续扩张的脚步。

　　希努尔称业绩变动是由于营销网络终端扩张加快，店铺租金、销售人员工资等费用增加，新增网络销售终端新开业，尚处于培育阶段，从而导致整体经营业绩未达标。

　　森马服饰表示，营销网络建设项目正处于投入期，致使经营费用增长较大，短期利润下降。然而2012年希努尔仍旧预计开店150家左右，其中直营店占比在70%以上。森马也表示未来仍以在一二线城市以开旗舰店、开大店和优质店的方式提升总体经营效益，在三四线城市相对空白的区域，加速扩张步伐，进入有潜力的新兴商圈，旗下童装品牌巴拉巴拉依然维持渠道高增长，并预计未来渠道增速在20~50%。

　　“我们正处于规模快速扩张时期，随着销售网络建设的加快，多品牌建设的延伸，销售费用的增加，存货绝对额的增长都对公司的资产流动性和利润增加造成一定影响。”凯撒股份相关负责人说，因此公司已通过延长特卖会时间，加大在新季商品中新旧搭配的比例等，采取了一系列措施加快存货变现速度，加之新建网点的逐步成熟，公司的存货周转率将会逐步恢复。随着公司新开门店陆续进入正常营业期间，公司的营业利润也将会稳定增加。

　　“自营店的建设与扩张始终是公司下半年乃至未来几年的主要目标之一。”凯撒股份负责人说，“凯撒”品牌定位高端，自营店销售网络是公司向消费者提供品牌价值和提供差异化服务的重要平台，对于其实施品牌建设具有极为重要的战略意义。因此，凯撒的终端版图正在加速“绘制”：截至2012年6月30日，公司内地及香港地区已正常营业的自营店为36家，试业的3家，待商场统一开业的1家，正在装修和装修报批的自营店7家，待交付房产的1家。

　　受地产调控的影响，家纺业随之遇冷，被认为进入拐点期，但这并未能改变家纺类上市公司开店扩张的节奏，充分透露出家纺企业对所在领域前景的看好。罗莱家纺在今年上半年遭遇业绩低谷与销售不振的情况下仍然大步向前，预计2012年全年将新开门店600至900家，大幅高于2011年全年275家的水平。同行梦洁家纺的作法更加激进，虽然在华泰证券的研究报告中曾称梦洁家纺今年新开门店难度较大，预计2012年全年净增门店数将在350家左右，但梦洁家纺坚称今年500家的开店计划不会改变。

　　“瘦身”的无奈

　　然而并非所有的终端品牌商都抱有激进的决心。

　　星期六鞋业今年的门店净增数量就明显低于之前预期。前两年，门店扩张收入增长不得力，还造成了费用压力，今年公司开店更加审慎，不但上半年门店数量仅增加12家，同时还关闭了多家店效不佳的老店。

　　中国动向也在体育用品市场低迷的市场环境下，同意经销商年内关闭分布不合理、赢利情况欠佳的门店，亦放缓终端门店增速。

　　匹克体育年中提供的订货会数据显示，匹克订单金额下滑涵盖了旗下的鞋类产品和服装类产品。对于具体下降幅度，匹克将鞋类产品下滑程度评定为高，即在靠近30%的范围，而服装则被评定为介于20%到30%的中段位置。在订单金额下滑的同时，匹克的门店数目也在进行较大幅度的收缩。数据显示，截至今年3月31日，匹克体育第一季度零售网点同店销售金额与去年同期持平。但门店数量却由去年年底减少283家至7523家。匹克体育预计，到今年年底，匹克体育门店数将减至7000家，减少的所有门店均为加盟店。以此计算，匹克从去年年底到今年年底门店数的减少幅度或在10%左右。“对于匹克来说，今年是一个调整之年”，匹克公关总监刘翔曾经表示。具体说来，渠道上，代理商不再是过去那种批发商的角色，开始从批发型企业向零售型企业转型。而在开店策略上，匹克将通过分销商及零售网点运营商开设面积更大的零售网点及关闭更多面积较小、效率较低的零售网点。

　　华泰联合证券纺织行业分析师程远认为，品牌商在终端策略上的分化完全是基于各自对市场的判断。“尽管现在行业的整体环境不佳，但不少企业判断低迷是短期的，自身所在领域的前景趋好，反而会趁市场低迷之际，加快终端扩张。”程远说，全线收缩“阵地”的企业一般是对所处领域信心不足，或者公司遇到了发展瓶颈确实需要调整。

　　一边是亟须通过快速扩张实现渠道布局的广阔市场，一边是高企的租金、巨量的库存以及消费支撑不起的提价预期，让有着显着资金优势的上市纺企也在终端攻略上格外审慎。终端战场的攻守远不止方向性选择这般简单，无论是“保守派”还是“激进派”都在各自阵营上发力。