七匹狼如何吸引年轻人:与“西游”联名、请街舞冠军代言

第一财经商业数据中心 董芷菲   2020-01-23 13:22
核心提示:2019年,七匹狼成立了新零售事业部,增设线下体验店,还新聘请了首席数据官。

  内搭七匹狼(需求面积:50-100平方米、已进驻217家购物中心、今年计划开200家)“中国青年”T恤,身穿KARLLAGERFELD西装外套,“千万姐”和之前不一样了。福建七匹狼实业股份有限公司CEO李淑君在业内人称“千万姐”。她在2011年双11帮助品牌突破了一千万电商销售额,因而获此名号。李淑君以她自身的着装展示着新七匹狼的面貌:多元化、敢于挑战自我。

  凭借着明星产品“双面茄克”和“男人不只一面”的slogan,七匹狼在创立伊始就成为了家喻户晓的国民服装品牌。5年前,《GQ》杂志曾经对1331名男士读者调查后发现,七匹狼是他们心中的第一大牌,可见七匹狼的国民认知度。不过,在2011年达到业绩高峰后,七匹狼在不断变化的市场环境中面临着挑战,它到了年轻化、革新的关键节点。

  “我们企业已经30年了……不破不立,不寻找新我就没有机会了,”李淑君说。她今年到任七匹狼CEO时对品牌的感受是:这是一个有情怀的品牌。在她的带领下,七匹狼打响了年轻化、数字化的一枪。2019年,七匹狼成立了新零售事业部,增设线下体验店,还新聘请了首席数据官。

  作为有10年电商行业的老兵,毫无疑问,李淑君找寻的首道突破口是线上营销。

  七匹狼在2019年双11推出了“敢撩就免单”的抖音挑战赛,获得了7000多个视频,1.2亿次的曝光。这系列营销帮助七匹狼在双11获得了29%的电商销售额增长,跑赢了大盘。双12七匹狼推出《西游记》大闹天宫的漫画联名,助力它获得了30%左右的同比增长。

  “七匹狼”在年轻化,“七匹狼男人”也是。继找来《这!就是街舞》的冠军韩宇代言品牌后,90后明星、参演《流浪地球》的屈楚萧身着七匹狼茄克登上杂志封面。未来他们还会和更多的80后、90后的明星及KOL合作。

  七匹狼用艺术情怀打动了年轻人。今年,七匹狼在2019艺术厦门(经典)博览会上特设狼文化主题馆。通过文化艺术的形式,从经典至潮流,以发展的、未来的眼光不断融入时代特色,打造属于这个时代的狼性经典元素。这次展览获得了厦门80、90后的良好反馈,他们发现七匹狼不是印象中爸爸、叔叔穿的男装,实际上年轻人也可以穿。七匹狼打算2020年在全国推广类似的艺术展,以展示多面七匹狼。

  通过一系列线上线下焕新玩法,七匹狼的消费人群呈现出健康的分布态势:在线下,70后消费者占比30%,90后消费者占比是20%;而在线上,70后占比18%,90后占比高达39%。80后线上线下占比都在40%左右,相对均衡。

  这样均衡的消费者分布离不开李淑君对新零售的深刻理解。李淑君担任天猫服饰总经理时曾经和“逍遥子”张勇一起探讨过“新零售”概念。5年后,“新零售”本身在迭代。通过对人群、“新零售”打法的深入思考,李淑君提出:“我们完全可以线上线下两套打法。”因为消费者结构不同,七匹狼可以有不同的渠道、品牌和产品结构,甚至是不同的价格带或服务模式。

  在接受采访时,李淑君反复强调“数智力”。她说:“我认为未来品牌在市场上有竞争力,首先注重的是品牌力、产品力、零售力、组织力,最后是非常重要的数智力。”

  目前七匹狼已在线下门店设立摄像头,在产品上附有RFID标签,同时在电商收集数据。在此之后,七匹狼会对现有数据进行完全地分析——这也是今年设立首席数据官的重要任务。第三,即终极阶段,七匹狼的目标是用数据驱动消费者,最终做到数字化的决策参考。李淑君笑称:“如果前三步都实现了,CEO就可以下岗了。”

  除了数智化转型之外,七匹狼的发展战略的另外两大马车是“产品为王”和“IP文化”。明年,七匹狼将着手在这两大战略发力。

  2019年双十二期间,七匹狼电商联手齐天大圣推出#大圣不怕冷#热血系列

  国潮是今年消费领域的关键词,李宁和波司登成功完成了年轻化与高端化的转型。国货的机遇还在延续,七匹狼完全有底气把茄克这个品类焕新。“2020年七匹狼想重塑茄克的时尚,”李淑君表示。为了重塑茄克的时尚、重新定义品牌,李淑君将策略重点定在了升级形象、聚焦产品、爆点营销、布局全域的四部分。

  升级形象的策略就显示了七匹狼的雄心:它明年会在一二线城市会设立旗舰店,以增加品牌影响力。李淑君表示旗舰大店根据城市会设计不同的形象,做到因地制宜。这样的旗舰大店将设有直播间,他们打算把旗舰门店打造成结合线下娱乐和购物的场所。与此同时,七匹狼会继续加强三四线城市的布局,甚至着手下沉到五线城市。

  近年,七匹狼在深入改善品牌组合,将业务多元化发展。七匹狼时尚产业集团整个品牌矩阵里面,除了七匹狼的主标品牌、狼图腾系列,旗下还有年轻的七匹狼新零售品牌、通过收购方式投资了潮牌“16N”以及全球顶级时尚品牌“KARL LAGERFELD”。李淑君表示,年轻的狼图腾系列是为了消费人群的互补,而KARL LAGERFELD不但弥补了公司的轻奢板块,它还有女装,能覆盖女性消费者。在服饰之外,七匹狼还入股了奢侈品电商平台FARFETCH和现代传播数码业务,以及全球创意短片平台NOWNESS等。

  对于未来整个集团的品牌布局,李淑君表示会考虑三个层面:包括目标消费人群是否互补、品牌的IP实力和产品力,以及数字驱动能力是否强大。

  “数字经济时代给我们提供了新的机遇。”李淑君说。“千万姐”和8年前一样充满魄力,她准备好了让七匹狼加速发展:“今年整个下半年七匹狼的发展节奏,对我来讲只是在试跑。当这个企业的快速反应以及数字化驱动能力的节奏开始加快时,我们完全可以快跑。”

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文章关键词: 七匹狼李淑君
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