国民鞋子品牌TATA有点不一样了

　　作者：Josie

　　01

　　一场“时尚实验”

　　对这个"国民品牌”产生了探索欲

　　如果要说中国最会“穿”的城市，那不得不提一下成都了。且不说春熙路、太古里这类“大型走秀现场”年轻男孩们女孩们的教科书式穿搭，即便是路上匆匆走过的行人，一身迷你丹宁夹克、破洞裤和帆布鞋的巧妙穿搭也足以令人心动。如果说时尚是城市的肌体，那么成都独具特色且鲜明的风格，不仅是独有的时尚因子，也深藏着有趣而新潮的灵魂。

　　春夏之交随着气温升高，时尚成都的热度也持续“爆表”，无论是蓬勃的消费力还是更丰富的购物选择，在这里显得如此生动。前不久，国民鞋子品牌TATA（需求面积:50-100平方米）一场“爱是一道光 爱至十一城 2021光「盒」实验室”主题巡展活动从成都大悦城开始进入了大众视野，也基于品牌具有创意的活动形式以及吸引眼球的快闪店形象，我们不禁对这个国民品牌也开始有了新的探索欲。

　　挖掘一个品牌背后的价值理念，理应是探索其如何持续带给消费者新鲜感。从这一次TATA的“爱是一道光 爱至十一城 2021光「盒」实验室”主题巡展活动中，感受其带来的美好体验，不难发现TATA的一些变化。这也体现在3个方面：

　　其一是“潮”的蜕变，聚焦光「盒」实验室的理念，粉色和镭射银格外抢眼的配色，带来了全新的视觉冲击，场内艺术打卡装置以及互动体验小装置，也增强了消费者的互动体验感；

　　其二是产品的更新改变，比如在这次活动中，TATA推出了全新TIMING时尚运动系列，也是紧扣了本次“光”和“爱”的主题，将镭射材料与运动风格融入在一起，大胆的搭配突破了以往的我们对运动风格的理解与定义，更加便于出席各种场合的社交；

　　其三是营销创意的变革，比如：邀请拥有千万粉丝的时尚博主深夜徐老师在快闪店内开设品牌直播间，聚焦Z世代潮流群体所感兴趣的潮流搭配话题，让粉丝对TATA品牌产生较为深度的关注。从更年轻的一代消费群体、Z世代群体出发，通过知名时尚博主以及星光互娱这种娱乐综艺式的直播方式等共同赋能品牌，迎合市场需求，着力塑造品牌各方面的年轻基因，提升品牌声量。

　　02

　　城市沉浸式互动

　　利用文化事件“出圈“

　　上述只是针对成都快闪活动做的一个简单总结，根据官方所透露的数据，（自5月11日开启以来，整个活动的首周客流累计34万+，首周业绩破百万），也再次点燃了我们对TATA这个国民品牌的关注兴趣。其实，此次TATA“爱是一道光 爱至十一城 2021光「盒」实验室”主题巡展活动不只是在成都落地，在全国的其他十座城市（杭州、重庆、厦门、西安、广州、上海、武汉、北京、深圳、沈阳）也几乎同期落地。

　　关于快闪活动，其实近年来屡见不鲜，尽管如此，众多品牌仍然使出浑身解数来通过一波又一波的惊喜捕获消费者的心，并衍生出品牌传播、引流、市场试水等不同的策略。值得一提的是，TATA这次联动11城的快闪行动及光「盒」研究员巡游活动，是与各个城市地标文化的一次时尚对话和互动，也像一场爱的实验，从#爱是一道光#出发，以爱与光的化学作用为核心，通过全新幻彩的视觉概念，进行探寻爱的实验。

　　与此同时，身着专属定制实验员制服与TATA TIMING 时尚运动系列男鞋的光盒研究员们，在城市地标现场以及巡展现场与Miss TATA们互动，传递来自TATA的爱意，把TATA的爱和祝福传递到未来的每一天、每一个角落。因此，本次活动绝不仅仅是展览或快闪，亦或是简单的线下活动，更多的是在多元互动的体验中衍生出对时尚、城市和人类的艺术思考，是一次格外走心的创新型营销。

　　前面大家已经领略过成都的时尚潮流，除了商业给我们带来的年轻活力，成都还有很多特别的文化地标，比如家喻户晓的宽窄巷子、锦里等，而TATA基于与这种文化景观的互动融合，将与城市关联的可能性逐渐放大，利用诸如此类的快闪文化事件与社交话题不断出圈。回到TATA的总部基地深圳，又是另一番味道，在“科技前沿阵地”的深圳湾片区，与深圳的科技与年轻活力相匹配。当然，成都只是此次巡展活动中的其中一站，TATA设立于布吉万象汇的光「盒」实验室快闪店也十分吸引眼球，笔者也去现场亲自体验了一番，产品服务和IP的升级都能看到明显的变化。

　　事实上，此次TATA落地11座城市的光「盒」实验室，不难看出TATA与城市磨合后最终呈现的适配性，而适配性在于TATA能够基于不同城市的特色文化，通过传递爱和温暖的主题在短期内形成持续拉动话题的效应，这也基于快闪店本身的文化伸缩性和可复制性，使品牌与城市的连接建立更多可能性，打造了一个粉色的、梦幻的爱之空间，感受品牌的温度，让其“年轻、时尚、潮流、社交”的品牌标签更为深入人心，也让大众尽可能的参与其中。

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　　场景力与产品力

　　品牌变革的“助推器”

　　从上述TATA与商场、城市的关联互动，一方面彰显了其强大的渠道能力，另一方面也通过这种传播力，进一步将自身品牌文化输出、渗透到大众日常生活中。更进一步来讲则是TATA品牌传递出来的场景力和产品力。诚然，快闪创造场景式消费，场景也衍生出“拍照打卡”的需求。年轻人打卡这种新鲜有趣、体验感十足的线下展览，简直成为了他们生活的必修课。尤其是被“粉色”环绕的场景，更是成为满足少女心的“网红打卡点”。作为TATA品牌的形象IP，2021年品牌也针对 TATA BEAR进行了形象升级，与艺术家殷九龙团队共同合作，延续粉色，并将TATA BEAR形象迭代出多个拥抱的姿态，塑造出多个有爱的“抱抱熊”。

　　这个形象的迭代，其实我们也可以看到TATA的别有用心，一方面是传递品牌本身“以爱之名”的理念，另一方面则是因为疫情影响下人们生活状态的变化，让大家通过形式感受到温暖与美好。不局限于场景，在这一次的活动中，TATA也增加了TATA BEAR和互动装置等这些趣味设置，提升了互动体验。尽管是小小的举动，但却辐射出大大的爱，不仅增强了消费者互动感，满足了当代年轻人打卡的生活仪式感，也让品牌理念深入人心。

　　其实，为了与90后及Z世代消费群体建立更加深入的连接，TATA在品牌宣传方面也是十分用心的，比如随着产品的升级与迭代，代言人的选择，从2019年启用国际知名超模VICTORIA CERETTI作为品牌形象代言人到充满话题度的乘风破浪的姐姐金晨，不断提升品牌的影响力；再比如联合各位网红KOL种草式宣传，或是邀请时尚博主发起线上话题讨论、线下场景直播互动等。让我们看到在这种线上和线下的体验融合里，好的内容加好的形式，不仅会触及大众内心，也能让人与时尚、与IP产生深层的连接。

　　值得注意的是，在本次“爱是一道光 爱至十一城 2021光「盒」实验室”主题巡展快闪店，TATA还推出了TIMING时尚运动2021新品系列，其实TIMING运动系列在2020年就已经推出，上线以来也一直好评如潮。在布吉万象汇的快闪店里，也亲身体验了一下，很轻也很时尚，虽然是运动主题，但搭配职场女装也毫无违和感 。

　　以往大家购买TATA产品时关注更多的是淑女鞋或者职业范的皮鞋，此次TIMING系列成功吸引众多的眼球。笔者也针对背后的故事了解了一番，「时刻」 随TA多变，突破了我们以往对女性社交场合穿漂亮高跟鞋的认知，它可以是更为立体与多面的，可以是针对不同场合、不同着装的场景，形成自由的切换。也不由的想起了最近喜欢听的一首歌《她和她和她》，纵然我们在生活和职场中扮演着不同的角色，那也可以让我们在不同的场合找到自信。TATA对爱的不同表达，激发着我们继续用不同的方式爱自己。

　　尽管近年来品牌快闪店落地、跨界联名合作、明星代言的营销方式层出不穷，但是品牌要获得持续收益海慧寺需要回归到产品本身。TATA抓准了品牌运营背后的逻辑，因此在产品上下了很大的功夫。切合现在95后愿意为颜值买单、拒绝同质化追求个性化的心理背景，不仅创新升级了运动系列的LOGO，在原有“爱心”的基础上，增加了关于轻潮的创意思路，让大众对其更有直观的理解，且可以立马捕捉到品牌信息；而且在新的产品系列采用了极具现代的设计，满足了女性消费者对潮流的需求，也很好的契合了品牌传递的“爱”的理念。

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　　变化背后

　　传统品牌转型之路是一道生存题

　　说到“爱”，不得不追溯一下TATA的品牌定位，这个诞生于2003年的国民时尚品牌，品牌名称的最初灵感源自高跟鞋与地面的美妙节奏，这是我们以前对于TATA的认知；2018年进行品牌定位重塑，确认打造以“爱”为IP的社交话题性时尚品牌的定位，通过上述解读不难看到的TATA的这一变化。

　　从LOGO的迭代焕新到品牌定位的升级，从产品的不断变化更新到营销内容的破界，基于上述我们不仅完完整整的看到了品牌的成长，也看到了其一直未变的初心即“以爱知名”的品牌态度。正是如此，TATA也一直“活”的很好，店铺数量呈现出持续扩张的态势。截至目前TATA现有店铺数量合计2000+家，遍布全国33个省级行政区，未来三年预计店铺总量预计达到3000+。以上数据对于TATA这个品牌不仅是一串骄傲的数字，也是TATA转型升级的最好的证明。

　　其实，在外界眼里TATA一直还挺低调的，这大概是也是基于品牌总部在深圳，且被深圳这种“务实”的商业氛围所感染。早期品牌快速拓店积累起来的知名度，还是十分深入人心的，也是我们认识TATA的最初渠道。只不过近年来在互联网的影响之下，尤其是年轻人对于接受各种时尚文化的渠道也发生了根本性的变化。

　　也因此，很多国民品牌也纷纷走上了变革的道路，大浪淘沙之下，能转型成功或者存活下来的似乎并不多，但也绝对不仅仅是靠运气。作为众多国民品牌中的“一份子”，TATA也在不断顺应时代的潮流。尤其是近年来，智能化运营逐步成为品牌零售行业数字化转型的主题。与此同时，数字化驱动也是商业领域的大势所趋，对于时尚企业而言，未来战略的制定、流程的优化、产品的迭代、客户体验的升级、商业模式的创新，都将依据数据来驱动。

　　数字转型需要品牌进行战略和思维方式的转变。在此背景下，TATA找寻到全面转型的新路径，尤其是加大了科技和人才的投入，在提升产品质量基础上，展开对潮流数字化的研究，不断推进以会员、商品、店铺为核心的零售终端数字化研究，提升零售效率和客户体验。这种以"人"为本的思考方式也再次展现出了TATA"以爱之名“的品牌理念。关于TATA的未来转型之路，或许还有更多值得探索和研究的，也保留期待。