活下去太难！这些国际品牌“败走”中国

　　中国正值快速发展时期，消费能力和居民生活水平也处于直线增长状态，因此吸引众多国际品牌开拓中国市场。他们都明白，要是能抓住中国消费者的心，就抓住了新的机会。但是几十年更迭变迁，国际品牌大肆进驻中国市场的浪潮退却，开始出现另一番景象。

　　近几年随着中国本品牌的崛起。某些曾在中国“无比火热”的国际品牌，在纷纷走下“神坛”，甚至逐渐被中国消费者抛弃，只能黯然离场。

　　早在疫情前，例如英国的服饰品牌New Look、美国的快时尚品牌FOREVER21等品牌就已经黯然退出了中国市场。其他的像Zara、H&M、GAP等知名时尚品牌如今也辉煌不再，为保住中国市场做着调整和挽救措施。

　　进入2020年后，受到新冠肺炎疫情的影响，使一些品牌在运营上雪上加霜，供应链受阻，销售业绩下滑等等问题接连出现，部分品牌被迫缩减业务退出中国市场，除去自身经营困境，今年突发的疫情可能是压垮它们的最后一根稻草。

　　Superdry（需求面积:200-300平方米）：疫情影响，业务受阻

　　据英国潮牌Superdry 5月7日发布的2019/2020财年第四季度业绩报告显示，新冠疫情对打断了Superdry的业务和供应链，Superdry已经采取了多项措施来确保公司的现金流，同时将未来的渠道重心转移至线上。目前国内门店打折清仓，或将于7月份退出中国市场。

　　公开资料显示，2015年Superdry与欧时力母公司赫基国际集团达成中国区业务合作，次年双方共投入1800万英镑（约1.8亿人民币）并按50:50的持股比例成立合资公司，Superdry正式进入中国市场。

　　2016年Superdry在迪士尼小镇开出中国首家门店后，集团陆续在中国市场开设三家门店，分别位于北京和上海，12月份在北京和深圳又各开一店，同时在厦门和泉州开设了特许经营门店。不过Superdry在中国市场业绩并不理想，刚刚进入中国市场的Superdry就亏损了150万英镑。

　　2020年，Superdry本来还会根据市场机会对中国业务进行重大重组，但突如其来的新冠疫情彻底打乱了所有计划，未来的品牌渠道重心将转移至线上。

　　Esprit：经营权易主，潮流不再

　　2020年5月31日，被称为“时装之王”的Esprit全面终止中国内地业务，并关闭中国大陆以外在亚洲的所有56家零售商铺。实际上，从2月份开始，其中国门店、官网就开始了降价促销，甚至一度出现“10件0.5折”的清仓活动。

　　在美国Esprit一度是潮流的代名词，备受年轻人的喜爱，1992年进入中国大陆市场后，为90年代的中国消费者带来了“地道”的西式时装，加之当时内地的服装品牌还比较匮乏，Esprit成为百姓最想买的品牌。

　　随着优衣库、Zara等快时尚品牌崛起，Esprit便走起了下坡路。根据Esprit母公司思捷环球发布的业绩报告显示，2019财年实现营收129.32亿港元，同比下降16.3%，连续第八年出现下滑；净亏损达到21.44亿港元，过去两个财年共计亏损近50亿港元。由于经营困境，思捷环球不得不调整战略与慕尚集团合资并由其接手Esprit品牌经营权，未来公司将会对其产品和定位进行重新规划。

　　Guess：对中国市场“水土不服”

　　美国时尚品牌Guess近日发布的2020/2021财年第一季度业绩报告显示，其报告期内净收入同比下滑51.5%，净亏损较上年同期进一步扩大至1.6亿美元。

　　GUESS是创立于1981年的美国品牌，主打性感风，属于面向中产阶级的高端品牌。有业内人士指出，该公司在最初进入中国时没有采取最合适的战略，以美国思维考虑中国市场，在后续的发展中遭遇了“水土不服”。“该品牌对中国市场一直都很迷茫，且没有深耕二三线市场，本土化发展较弱。随着其他品牌的崛起，Guess在中国也尽显颓势。”

　　据媒体报道，Guess曾计划在2021财年减少中国市场的产量。业内人士预测，在快时尚品牌接连败走中国市场的情况下，Guess也很有可能会退出中国市场。

　　Space NK：为止损，昙花一现匆匆退场

　　受新冠肺炎的影响，英国知名美妆品牌Space NK迫于疫情压力而宣布退出中国市场。外界猜测，随着新冠病毒肺炎疫情在全球不断扩散，Space NK做出撤出中国市场这一决定“主要是因为总部资金出现问题”，以及欧美零售市场停摆和全球供应链阻断影响到中国市场的供货等。

　　据报道，Space NK已经在4月1日确定将关闭在华所有门店。Space NK目前在中国共有7家门店，在上海兴业太古汇的门店关闭后，剩下的三家上海和北京、重庆以及成都的店面，在4月和5月也陆续关闭。2020年2月初Space NK正式入驻天猫，才过去仅仅两个月，其天猫旗舰店还处在“试运营”阶段。进入中国短短两个月就要退场，Space NK在中国可谓是昙花一现。

　　根据Space NK在今年1月发布的最新年度财报，该公司上一年销量录得增长6%至1.09亿英镑（约合人民币8.7亿元），但利润却录得同比下跌5%至300万英镑（约合人民币2608万元）。该公司指出，利润下滑主要是因为公司投入大量资金用于新增门店扩张和网站开发上。这就意味着退出中国市场或许是为了及时止损。

　　-结 语-

　　随着中国经济的持续发展，国内消费市场的需求得到了极大的满足与释放，国内消费者的消费习惯也更加追求多元与个性化，服装消费所带来的非功能性满足趋于平缓。

　　尤其当90后、00后逐渐成为消费主力时，他们对潮流和时尚的追求范围更广，可选择性更多，不再拘泥于那些知名的国际品牌，可能更倾向于选择小众潮牌或者独立设计师品牌，快时尚的普适性反而然他们觉得失去了个性的标签。

　　而从品牌层面分析，退出中国市场的国际品牌多为服饰类别，其自身的设计款式和运营理念是否能够适应中国市场，是根本原因所在。对中国消费者的研究与理解欠缺，无法准确掌握中国消费者的心理需求，黯然退场只能是早晚的必然趋势。

　　参考资料：

　　快时尚品牌遭遇市场"寒冬"，GUESS计划缩减中国业务，企业观察报。

　　英国潮牌Superdry或在7月退出中国市场，目前正在清仓大甩卖，界面。

　　宣布退出中国市场，知名洋品牌“落荒而逃”，关闭在华所有门店，创投时报。

　　败走中国，关闭亚洲所有门店，Esprit会否卷土重来？赢商网。

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