济南华联：十年前靠嘉华在市场险胜 现在超市是主力

　　                       华联集团董事长李茂年

　　站在位于华联大酒店10层的李茂年的办公室窗前，可以看到东南方向的嘉华购物广场。12日上午10点，人流正在华联商厦到嘉华间流动。第二天即是嘉华的10周年店庆。

　　在这位华联董事长看来，10年前开设嘉华不仅是多一家店那么简单。“没有嘉华，就没有现在的华联。”他说。

　　10年前看似“险棋”的一步

　　把时间拉回10年前，当时在很多人看来，开设嘉华似乎是一步“险棋”。

　　李茂年一直强调，1995年华联商厦的开业，是华联发展史上一个重要节点。此前，华联只是一个只有两层小楼的“小商铺”，叫西市场商场，一个不起眼的槐荫区区属企业。

　　华联商厦开业后，经营状况不错。此时，国内开始掀起一股连锁开店潮。“单兵作战”难以抵抗“联合舰队”，已隐约成为商界的认识。

　　如今嘉华的所在地当时属于另一个单位，欠了华联一笔钱，对方只好以地抵债。

　　拿到地后，华联有两种选择，一是自己用，二是转手卖给别人。前者的问题是，自己怎么用；后者可收回一大笔现金，但也可能被另一家商场拿下，“引狼入室”。华联选择自己用，并准备开一家商场。

　　在很多人看来，这是一步“险棋”，因为这里距离华联商厦只有不足100米，西部的消费能力本来就不强，在如此短的距离内开两家店，会否“加剧竞争”？另一个“险”是，该地块东西长达近百米，而南北宽不足30米，开商场不好设计。而且，就算只建4层，总面积就要超过当时华联商厦的营业面积。这么大的面积拿来做什么，企业有没有相应的经营管理人员，这都需要考虑。

　　9月7日，李茂年接受记者采访时也说，当时确实有很多怀疑声，甚至内部中高层也提出一些异议，“经过一系列论证，最后大家达成了共识”。

　　一向谨慎的李茂年，决定走这步“险棋”。

　　2002年9月28日，嘉华开业时，济南商界迎来可以说史上鲜见的“盛况”。当天上午，济南共有4家大商场开业，除了嘉华外，还有两家同属济南某商企业的百货商场和一家家电商场。

　　首提“摩尔”，“竞争”反变“互补”

　　做出开设另一家商场的决定后，华联需要考虑的是怎么开。

　　李茂年说，当时一个现在看来十分重要的决定是，建设嘉华时留出足够多的停车位。

　　华联商厦存在一个缺陷——— 停车位严重缺乏，只有一个地下车库，仅能停数十辆车，加上周边的停车位，也只能停100辆车左右，“不仅是我们，当时没几个人会想到私家车能这么快进入家庭。”

　　确实，如今看看建于上世纪九十年代的商场或办公楼，几乎都没有考虑到停车问题。如今，这成为致命“短板”。

　　设计嘉华时，他们就计划把楼上几层建成停车场。2002年嘉华开业时，这是济南第一个空中停车场。

　　在李茂年看来，这是嘉华甚至华联商厦能有今天成绩的一个重要因素。因为，2002年前后，私家车开始大量涌入家庭，停车是否方便，成为很多人外出购物时，不得不考虑的一个重要因素。

　　而且，这很好地弥补了华联商厦留下的缺憾——— 很多到这里购物的人把车停在嘉华，从而缓解了华联商厦停车难的问题。

　　如何不让两个亲生兄弟“产生内耗”，也是当时让华联头痛的难题。

　　出路是两家商场错位经营。因此，嘉华最初的定位就是年轻化、时尚化，以与华联商厦传统百货的业态有所区分。“两个商场的目标群体要有所错位。”李茂年说，嘉华更适合年轻人，商厦更适合成熟人群，“原来商厦也想年轻化，但面积太小。嘉华开业后，两家不仅没竞争，还形成了互补。”

　　狭长的嘉华如何布局也是一大难题。如果商品两侧一字排开，顾客走进商场看到的是一个长长的看不到头的通道，很容易产生“畏惧”心理，不愿逛下去。为此，他们请来国外一家专业商场设计公司，为嘉华设计出更合适的行走路线，让人逛起来更加轻松。

　　几年前，华联在嘉华和其南楼间新建一座天桥。原来南楼和华联商厦间已有一座天桥。这样一来，嘉华、南楼、华联联为一体，顾客在嘉华停下车后，不用出商场，就可以逛遍整个华联。再后来西市场改造，双方在华联商厦二楼搭起一个通道，从而又把西市场加进来。

　　同时，嘉华引进了味千拉面等众餐饮企业，以及电影院等娱乐商家，加上华联商业街上的众多小商铺，一个“摩尔”实际上在华联商业街已逐渐成形。而“摩尔”概念正是2002年时华联在济南第一个提出的。

　　“没有超市，就没有现在的华联”

　　现在看来，当时比错位经营更重要的决定是，他们在地下一层开设一家超市。

　　如今，超市已成为济南人采购日常生活用品最重要的去处，但当时在济南兴起不久，还没有成规模。

　　李茂年说，事实上，早在1996年沃尔玛进入中国时，他已看好超市。当时沃尔玛在深圳同时开设了一家沃尔玛超市和一家山姆会员店。开业后一个月，他就专门前往深圳考察。2000年前后，大润发进入济南，他又第一时间逛遍了每个角落，还专门去大润发台湾总部考察。“感觉超市那套管理模式和百货商场不太一样，靠干百货商场的理念和思路干不了。”李茂年7日接受记者采访时说，虽然当时他已经认定超市会在中国流行起来，但无论从人员配备还是从场地上看，华联不具备开超市的条件。

　　嘉华的开设给了他们一次上好的尝试机会。华联从深圳请来 一家有着沃尔玛背景的管理咨询公司，对方派来十多个人，从最初的设计开始，一直到开业后的管理，都由他们的团队操作。超市的红火程度超出他们的想象。随后，深圳那家公司按合同撤出。结果派来的十多个人中，有2人选择留下，成为华联的员工。用李茂年的话说，华联超市（需求面积:500-1000平方米）是“高起点”，从一开始就按照国际一流企业的操作模式运营。

　　在看到前景后，华联把重点放在超市上。最近几年，华联新开的店绝大部分为超市，他们也依靠超市从原来的偏居西部，逐渐渗透到了济南各个角落。与其他同行一味“求大”不同的是，华联超市主要定位于社区店，邻近大型社区。这和他们“打造泉城老百姓自己的超市”的提法相当吻合。

　　截至今年8月，华联的门店数量达27家，其中超市占20家，店数和营业面积都堪称济南同行业的“老大”。其他店是百货4家、酒店1家、羽绒服广场2家。

　　7日在谈到华联超市时，李茂年直言“没有超市，就没现在的济南华联”。目前在华联利润来源中，超过一半是由超市贡献的。超市在华联中的地位可见一斑。

　　逆势而上 华联加速扩张

　　10年开了20家超市，可能在很多人看来，这只是当年华联开设嘉华时的“意外收获”，但实际上，仔细分析后或许更应该说，这是“必然产物”。

　　10年前，华联只有华联商厦一家单店。无论是经营还是管理，单店与连锁经营有着本质的不同。嘉华是华联第一个分号，这是华联第一次尝试连锁。

　　可以说，正是有了第一次尝试，才有了如今的20多家华联。因为，随后的开店就是“复制”，包括人才、店面布置、经营管理的“复制”。最近几年，除了少数“空降”的管理人员外，很多分店的店长都是从华联商厦、嘉华以及先前开业的分店抽调的。

　　“我们对开店一直不下指标，不喊口号，不搞大跃进。成熟一家开一家，没有机会就等。”李茂年说，“但只要有好的机会，该出手时就果断出手。”

　　等待是在暗暗进行的。不久前，他们成立拓展二部。“两个拓展部互相竞争，主要是为了加快选址步伐。”一向出言谨慎的李茂年直言不讳地说，未来开店将加速。目前他们正在泰安肥城、枣庄滕州等地考察，有的项目已进入研究、论证阶段。

　　在经济低迷的背景下，这是逆势而上，正像今年前8个月实现37.4亿元销售、较去年同期上升10%一样，华联今年以来已开设了2家羽绒服广场、1家超市，签约2家新店。

　　如今摆在李茂年案头的另一件“大事”是嘉华二期。不久前，他们竞拍拿下嘉华南侧原济南市审计局的一宗土地。该项目将以建设停车楼为主进行规划和设计，停车楼车位近500个，加上嘉华楼上的300多个停车位，总停车位可达800个。“这个车位数可满足整个华联商圈的停车需要。”李茂年说。