二三四线城市商机分析：城镇化水平仍低 零售商忌做先驱

　　市场规模较小，富裕程度不够，本地品牌、低价商品当道，居民消费紧扣预算，生活方式传统，消费者难以接近等是二三四线城市给予外界的固定印象。

　　加之一些零售商、地产商在三四线城市遭遇到的困境，使得企业家们普遍陷入困惑：所谓二三四线城市的先行商机到底是真实的存在还只是虚构的泡沫？

　　由国际购物中心协会(ICSC)日前在大连主办的“中国二三四线城市商业地产投资机会论坛”对一线城市以外的商业地产商机进行了重新思考。

　　真实存在：城镇化重塑零售消费市场

　　诸多数据都在表明，二三四线零售商业地产正在成为资本的追捧热点。

　　在商业地产完成投资额及新开工面积上，一线城市占全国比例均呈现下降趋势，而受益于沿海产业向内陆地区的转移和国家政策侧重等推动因素，二三四线城市经济发展速度和居民收入增长速度正高于一线城市，成为中国消费力增长最快的区域。

　　零售商们也将二三四线城市视为了最大利润增长点。全球最大的冰淇淋连锁品牌芭斯罗宾(Baskin-Robbins)今年年底前将开出80多家连锁门店的扩张提速战略都布局在了三四线城市。法国童装连锁爱儿乐(Orchestre)亚洲有限公司市场拓展经理常江在接受记者采访时也表示，预估其布局的二三线城市门店可为爱儿乐贡献超过50%的业绩增长。

　　“二三四线城市商机真实存在。”北京华通人商用信息有限公司在论坛上指出，二三四线城市以占19%的城市数量占据了55%的CCP，CCP达4.57万亿元。

　　CCP(City Consumption Power)，言指“城市消费力指标”。依据CCP指标，18个二线城市占据了最大的消费力达2.01万亿元，占比达24%;26个三线城市CCP总体达1.15亿元，占比14%;80个四线城市1.41万亿元，占比17%。4个一线城市以1.62亿元的城市消费力总量占20%，其余则为五线城市。

　　可见，“小城市不等于市场规模小，小城市也不等于富裕程度低。”北京华通人商用信息有限公司总经理白欢朋据此数据表示，二三四线城市的消费潜力巨大体现在，一方面二三四线大多数城市的城市化才刚刚开始，房地产行业还有较大的上升空间;另一方面，国家出台一系列政策促进居民就业和收入增长，改善民生问题，而二三四线城市的居民消费水平和可支配收入都处于上升通道。

　　国家统计局公布数据显示，随着城市化进程的加速，中国二三四线城市人口规模不断扩大，二三四线城市规模增长、人均GDP、固定资产投资规模增长迅速并大幅超过一线城市的增速，人均年末存款余额和人均可支配收入同比增速都在7%以上，居民收入大幅增长，人均消费支出同比增速均在10%以上，社会消费品零售总额增长势头强劲。比如重庆、天津、成都、苏州、长沙等二线城市社会消费品零售总额2010年就比2006年上涨200%以上，烟台、唐山、合肥、昆明、徐州等三线城市4年间增速也均在100%以上。

　　同昌盛业(北京)资产管理顾问有限公司总经理唐耀也指出，中国经济快速发展催生零售商业地产渐成热点，以及城镇居民消费能力持续上升，一线零售商业地产投资渐呈饱和状态，二三四线市场城镇化进程正引发零售消费市场的重塑。

　　但是，唐耀认为，二线城市居民消费力足够支撑多个商圈的发展，因此核心商圈和新兴商圈理论上都有着投资机会，但三线城市才处于经济刚开始起飞、消费力开始快速释放的阶段，城市人口基数及消费力仍不足以支撑多个商圈的发展，零售相关的消费仍集中在城市的核心商圈内。因此，对三线城市核心商圈以外的新区，唐耀并不看好。

　　风险犹存：如何只做“先行者”

　　与会人士认为，目前三四线城市的发展与一二线城市模式雷同，只不过由于区域发展水平不同，大部分三四线城市都采取积极规划和建设城市新区的方式，力求打破现有的传统商业中心，通过新区建设实现商业中心的分流转移。

　　而二三四线城市较一线城市相比，有着“地价低、潜力大”的特点，首先进入这些城市进行商业运作的开发商、零售商被认为会占得先机，是存在着明显竞争优势的“先行者”。

　　但就在8月，TESCO(乐购)的购物中心计划遭遇紧急叫停，成为零售商、开发商、投资商涉足二三四线城市商业地产的风险预警。因为TESCO的乐都汇购物中心几乎全部落址在了消费观念待培育的三四线城市。

　　“我们要做掘金二三四线城市商业地产的先行者，但不是要做先驱者。”沃尔玛亚洲不动产地产战略和地产开发高级总监李立新表示，沃尔玛已从TESCO身上汲取经验和教训。

　　但沃尔玛在中国的扩张也发现，快速进入二三四线城市，看似抢先占领了这些城市未来商业发展的制高点，但其中的风险也是机关重重。

　　首先是中国的二三四线城市和一线城市在文化、购物习惯、城市消费力等领域都存在很大的不同。在二三四线城市开始的商业地产开发中，面临的是“截流一线城市消费和分流区县消费”的双重任务，如何适当定位首当其冲。李立新说，以大卖场为主体的零售商，沃尔玛和TESCO的运作优势都是能以零售商的思维来开发商业地产，但不同在于TESCO的商业地产团队从领导力、提供的人才培训都存在问题，购物中心项目本身又不能满足除主力店外的其他租户的要求，导致大量购物中心招商难、空置率非常高。

　　人才匮乏也是这些零售商投资三四线城市商业地产的第一大瓶颈。英特宜家购物中心(中国)管理有限公司Jonas Burstedt表示，在中国的不同城市扩张购物中心的最大挑战在于怎么找到合适的人才运作和管理宜家购物中心项目，这个问题随着渠道的下沉而愈发头疼。

　　新世界集团旗下K11购物艺术中心营运总经理陈健豪也表示，对于零售商而言，在整个商业地产项目运行之前找到合适的人目前成了最大的挑战。K11的惯常做法是在差不多3个月前就开始招聘，并通过培训使之进入到二三四线城市。但这样并不是解决问题的根本，在陈健豪看来，企业还是应该开发整体的团队，才能在全国整体推进项目的扩张。

　　此外，同质化竞争加剧是这些以大卖场为“项目骨干”的商业地产项目遭遇的第二个问题。

　　即便是在不同的城市中，沃尔玛的门店运作都一律遵循非常标准化的模式，即相同的门店外部设计、相同的内部商品及服务，这使得外界质疑沃尔玛的购物中心项目会遭遇同质化导致的招商难。但对此，李立新表示，“即便在低级别的城市中，我们对顾客提供的服务标准都是一样的，但对零售的租户是不一样的，地产管理和商业中心运作不一样。”对此业界还是怀疑，统一固定的大卖场主力店难以满足不同定位需求的购物中心其他商户的配套要求。

　　Jonas Burstedt表示，宜家购物中心的“项目骨干”都是宜家的家居门店，其他店铺则是出租给家电、百货、超市、影院等多种业态的各类非常出色的零售商户。宜家也通过一些培训塑造统一的宜家形象，但是每一个购物中心项目都不会完全相同，会尽力寻求本地化的特色。

　　陈健豪则表示，K11最大的特色是尊重当地的文化，推崇当地艺术家的作品，比如在上海、北京的K11购物中心就是定位高端的产品，而在选择进入二三线城市的时候则会保持谨慎。他认为，这些城市市场还不成熟，还需要了解当地的消费需求，一些业态结构的设计和布局也需要摸索。

　　此外，二三四线城市商业地产投资同样不可避免要考虑如何面临网络购物的冲击。对于“天敌”网络购物，世邦魏理仕商业服务部亚洲区执行董事史柏松的意见是，现在电子商务确实在改变销售的传统形式，电商浪潮也开始侵袭三四线城市，这提醒开发商和零售商要注意对于现实采购的经验和体验，意识到门店已不仅仅是单一的购物中心，而是餐饮中心、休闲中心等多重享受和能提供很多消费的体验平台，以适应不同消费者的需要。