绿景陈铁身：关注社区商业 佐阾品牌系列化发展

　　有业内人士将当下的社区商业比喻成驴子，因为它离消费者需求最近，需要兢兢业业、扎扎实实地做；而未来的社区商业则被形象地描绘成一头骆驼，负载着社区居民的生活与未来，它任重道远，不仅要学会忍饥挨饿，行走更加需要讲究脚力。

　　这形象地描述了社区商业的打造需要细心、耐心更加需要创新，而绿景集团目前正是以这样一种态度和理念来打造社区商业品牌“佐阾购物中心系列”，希望将其打造成为“第一眼朴实无华、细细品味之后却耐人寻味的艺术品”。

　　在绿景资产管理公司总经理陈铁身看来，佐阾购物中心系列是在满足社区商业最基本生活需求的基础上，加入体验、时尚等诸多创新元素，提升社区居民的生活品质。在接受赢商网记者专访的过程中，陈铁身提到最多的就是创新以及将其对商业地产的理解融入到佐阾购物中心系列的理念中。

　　对于社区商业的前景以及佐阾购物中心未来，陈铁身无疑是充满信心的，但是他也坦言，目前还没有一个佐阾购物中心项目落地接受市场的检验，而这一过程也将出现很多问题，“但我们有学习的意识和改进的能力，通过市场检验，绿景在商业地产业务上会上一个新台阶”。

绿景集团副总裁、绿景资产管理公司总经理陈铁身

　　将商业和公益相结合

　　2011年10月，绿景集团正式推出商业地产品牌“佐阾购物中心系列”，这也标志着绿景集团在购物中心上开始发力。“佐阾”这个名称出自“仁里孚佐，亲和如阾”，从字面上看，就是以亲和、诚信的态度在生活上辅佐社区居民。佐阾购物中心就是在提供便利、休闲购物环境的基础上，提升社区居民的生活品质。

　　据介绍，佐阾购物中心通过社区客厅、亲情共享、家庭娱乐和儿童成长四大体验式特色商业空间，拓展社区居民“家”的范畴，把购物中心体验式消费融入社区商业，这正是佐阾购物中心创新的地方。在以往，社区商业一般为住宅的底商或街铺的形式，佐阾购物中心系列更重要的是解决居民生活的时尚性和体验上的需求。

　　在佐阾购物中心系列的业态规划中，餐饮的占比最高只有20%，而教育配套由一般的5%占比提升至20%，引入社区医疗、家庭健康、儿童看护等公益配套。值得关注的是，佐阾购物中心还和深圳大学合作，引入黑匣子小剧场，同时又引入中航健身会所，以满足中产阶级对文化、艺术和健康的需求，丰富了社区生活。

　　提升公益配套设施的比例，无疑，社区服务能力就会明显提升，但是也带来另一个问题，就是这些业态提供的租金比较低，甚至是公益的，比如黑匣子剧场，这就使得物业的收益率降低。对于记者的疑问，陈铁身表示，佐阾最大的特别之处就是将商业和公益相结合。黑匣子剧场能让居民参与进来，同时也让学生的艺术能找到实现的平台，从某个意义上来讲，黑匣子剧场是在做一场推广活动，成本不大，效果却很好，如果请明星做推广活动也需要支付一笔不小的费用。陈铁身还以福田coco park的星空广场为例，当时很多人都建议改成商铺出租，“我当时跟老板算了一笔账，现在，很多购物中心都找不到这么大的空间，可以进行明星见面会、展览活动等，所带来的人流和品牌推广的价值远大于租金收入”。在陈铁身看来，黑匣子剧场、公益配套设施虽然是非盈利的空间，但对居民的吸引力、品牌的传播力来说，作用非常大。

　　佐阾还有不少堪称惊艳的经营创新，特别设置了佐阾生活服务中心、佐阾社区客厅、佐阾女性停车位等贴心服务场所，还专门打造了佐阾的“乐活”理念，将一种贴近生活本源，自然、健康、精致的生活态度与方式带进社区的日常生活。此外，还将推出佐阾社区网，为社区居民提供互动平台，形成社区的生活圈子，还实行“佐阾通卡”，提供网上服务功能，方便社区购物。

　　在佐阾购物中心中，还提出了社区客厅的概念，希望将家庭的接待和人际交往延伸到佐阾中实现，虽然不是在家里，但是能营造出一种亲和的氛围。陈铁身表示，佐阾购物中心的亮点还在不断开发过程中，希望在深入了解居民生活需求和方式的基础上，加入更多的创新元素，把购物中心做得更有家的感觉。

绿景佐阾购物中心布局图

　　每半年开一家佐阾购物中心

　　在绿景集团的规划中，未来将以每半年开一家佐阾购物中心的速度开发，陆续推出单个商业体量5-7万平方米的系列项目，形成系列化、规模化、品牌化的战略布局。将来在每一个绿景打造的住宅社区里，都会有一个佐阾购物中心。

　　当一个商业品牌能迅速扩张时，必须要有一个模板或标准进行复制，但是如何在迅速扩张的同时，形成差异化的体验呢？陈铁身透露，这也是绿景内部一直在探讨的问题，要通过规模化扩张商业版图，那一定有很多东西是标准化的，才能有效率地进行复制；而从购物中心的特性上来讲，每个购物中心都需要有个性和差异化，需要符合属地的消费习惯和需求，从表面上看，这两方面是矛盾的。

　　对于这个矛盾，绿景是这样解决的。

　　在佐阾购物中心系列的共性上，是通过对社区需求的理解形成理念和商业内涵标准化，在服务社区的内涵上有统一的解决方案，而不是形式上的标准化。但是，在具体的项目里，要根据各个项目具体的情况实现差异化。绿景概括出了“十六字经”，解决差异化和统一化的问题，就是“尊重需求、善用资源、因地制宜、与时俱进”。

　　尊重需求、善用资源是每个项目开发的前提理念，满足当地社区居民的需求，还要将土地资源、社区资源、物业资源、商户资源等最大化地利用好。接下来就是因地制宜、与时俱进，在时间空间发生变化的时候，也要有变化，但是如何在变化的基础上进行标准化呢，这就要靠绿景独特的四大核心系统，包括中央招商管理体统、标准化运营管理系统、集约化推广资源整合体统以及前置化工程管理系统。在开发所有的佐阾项目时，按照统一的理念建立体系，以达到领先市场、满足不同消费需求的目的，“佐阾未来的生命力就在于四大系统建立的效果”。

　　据透露，佐阾购物中心系列中每个项目都有自己的独特之处，例如，佐阾·香颂购物中心最具有经济性，预计2013年5月开业。同在龙华片区的1866佐阾荟最具便利性预计2013年12月开业。位于梅林片区的项目最具时尚性，2014年底开业。而沙嘴佐阾购物中心最具体验的，预计2015年中旬开业。

　　社区商业条件已成熟 需求无止境

　　邻里型购物中心在新加坡、美国等国家普遍存在，但是在国内的社区商业还基本处于住宅底商的阶段。陈铁身表示，国内很多开发商也比较关注社区商业，也知道这块的成长空间比较大，但是开发却不是很如意，成功的案例不多。然而，在绿景看来，国内社区商业的开发时机已经成熟。

　　陈铁身认为，城市化率是发展社区商业很重要的指标，城市化率的提升能够加速社区的形成，从而带来了大量的社区消费需求。而从居民个体消费需求来讲，居民的收入水平不断提高，需求的层次随之提升，对社区商业的需求同样提升。然而目前的社区商业中却没有能很好满足这些需求的场所。

　　在陈铁身看来，社区商业的商机是无限的，而进一步来说，供给是可以引导需求的，由于供给的不足，可能会导致这种需求无法释放，供给可以将需求挖掘出来。以手机为例，如果没有乔布斯、没有苹果，手机的功能也不会发展到现在这么丰富而强大，可能还仅限于仅限于通话、短信、听音乐而已。“所以说社区商业的需求是无止境的，这就要看你能不能找到满足这种需求的方法，引导这种需求，把自身的业务做大。”

　　绿景在进入社区商业开发后，也在不断进行概念的修改和总结，很多品牌商家也比较看好，但是同时也存在顾虑，绿景能成功吗？在日前举行的佐阾购物中心招商成果发布会上，华润万家、木子文化艺术、大地数字影院三大主力商户率先进驻佐阾·香颂，随后苏宁、百胜、中航等30余家知名商户也会相继入驻，目前已完成80%的招商率。从整个招商进度来说，佐阾对社区商业的解决方案还是被商家广泛认可的。

　　核心竞争力：四大核心系统的建立

　　从目前绿景在佐阾购物中心系列方面的布局来看，主要集中在深圳，这跟绿景所拥有的土地资源及开发节奏有关。不过，绿景也正在进行全国布局，除了深圳外，在珠三角也都形成了自己的土地资源，广州、珠海，汕头等城市会成为下一步扩张的重要区域；省外，武汉、西安的布局也在规划中。

　　在佐阾概念落地形成体系化之后，佐阾购物中心的版图扩张就不仅仅限制于绿景的土地资源和住宅项目开发，更多的会以重组、收购、品牌管理的方式输出。在品牌管理输出这一方式上，陈铁身认为，企业需要满足几个条件，首先要打造自己的商业产品线；其次要有具备支撑这一产品线的运作能力，在管理方面要有成熟的经验；同时，商业品牌已被市场所认可，才能走品牌输出这条路。

　　如果说对社区商业概念的打造能让佐阾购物中心系列被市场所接受，那么绿景在商业地产开发上所具备的优势，将会让绿景能走得更远，发展得更加强大。

　　在陈铁身看来，对商业地产的理解是否到位对业务的开展有很大的影响。绿景更多的认为，商业地产业务就是收益型物业的一种经营活动，内涵实际上是对房地产和金融进行嫁接。开发商持有商用物业，以租金作为回报，通过经营活动运营管理，提升整个物业的价值，最终和金融市场衔接，成为投资市场上的一个投资产品，放大金融杠杆的作用。从目前来看，很多开发商在这一概念的理解上出现了偏差，将商业地产业务直接等同于零售商业地产，或者干脆就认同为商业管理。

　　从公司的名称上，绿景集团的商业地产机构是叫资产管理公司，更多的是把商业物业不动产作为一种资产在管理、运作，在整个业务平台打造上，是把所有持有型物业都纳入商业地产的板块，产品品类除了购物中心，还有写字楼、酒店以及未来的公寓等。

　　另一方面，绿景是按照商业地产链条的完整性去打造资产管理公司的职能，所以从项目的选址开始，就要从住宅和商业地产两条线上进行土地研判；而在开发的过程中，住宅和商业是同时做策划和定位的。

　　此外，绿景还比较注重商业物业的后期物业管理，把住宅物业管理和商业物业管理分开，专门成立纪元物业进行商业地产物业的管理，在开发商中是比较少见的，这也为商业项目的后期运营提供了保障。

　　陈铁身认为，绿景最大的核心竞争力，就是上文提到的“四大核心系统”的建立及金融协同能力，从项目的前期开发定位、招商、推广、后期的运营到与资本市场对接，都为整体资本化运作打下了很好的基础。

陈铁身为赢商网题词