从跨国公司的“螺丝钉”到电子商务的“发动机”,于刚正走在理想的路上。
四年时间,1号店销售额从417万元到27.4亿,2400万用户和1000家供应商。
而他做出的妥协是1号店的控股权,从之前的平安集团,到现在的沃尔玛(需求面积:8000-10000平方米)。
面对市场对1号店未来的忧虑,他表示“不仅会独立运营,将来还要独立上市”。
“我是一个大机器上的螺丝钉,也许我这个螺丝钉比较大,但不是发动机。”1号店董事长于刚如此描述创立1号店之前的自己。
于刚并不像是一个企业家。一身笔挺的西装,两叶浓密的眉毛,几缕显示年纪的鱼尾纹,说话时的语气很温和,给人的感觉更像是一名学者。
他曾是美国得州大学奥斯汀分校管理学院的终身教授,也曾是亚马逊、戴尔等跨国公司高管。
大学教授出身的于刚严谨、细致,而不乏感性。他发表过80余篇学术论文,也写过不少诗,但现在更多是写写博客。他是个桥牌高手,曾代表国家队参加过世界比赛。
他每天都很忙,一天工作超过12小时。“以前什么都玩,但现在没时间了。”他如今唯一的业余活动是每周打一两次高尔夫球。
而随着沃尔玛对1号店的控股,于刚会越来越忙。
“不做螺丝钉”
于、刘二人很干脆地离开了戴尔,开始构想他们心目中的公司。
“Deal?”
“Yes,deal!”
2007年的某一天,时任戴尔中国区总裁的刘峻岭如是问道,于刚毫不犹豫地回答。饭桌上,刘峻岭突然邀约当时还是戴尔全球采购副总裁的于刚一起创业,于没想太多就同意了。
于刚说他一直想“做一个宏大的事业,实现自己的价值,对得起自己的一生”。
他们两人认为,自己所想出的商业模式,真正可以改变人们的生活方式。于是,于、刘二人很干脆地离开了戴尔,开始构想他们心目中的公司。
于刚和刘峻岭最终决定要做一家以大品种、快消品为主的综合类网上超市。
于刚说刘峻岭是“黄金搭档”。他们相识于戴尔,但一见如故,两人对于创业的想法“几乎一样”。
“我们俩性格互补。”于刚介绍,刘峻岭很感性、很阳光、很幽默,对市场、对销售比较敏感,而自己相对较为理性,喜欢用数据做背景分析。
在于刚看来,电子商务是中国发展最快的一个行业。“过去的10年,中国电子商务的发展速度是GDP增速的5倍。”
“我们选择了一个朝阳行业。”于刚对于电商行业并不陌生,他曾在亚马逊担任过很长一段时间的全球供应链副总裁,并参与过亚马逊对卓越的收购,对于这一行业已有深入了解。这些经历让他很早就意识到中国电子商务的潜力。
于刚自信自己过去在供应链领域约20年的工作经验,对于他们做好一家网上超市大有裨益。于介绍,刘峻岭对整个系统也有比较深入的介入。
2007年底,于刚和刘峻岭在上海创立1号店,他们的第一间办公室位于上海张江高科技园区,10平米大,只有一张桌子。最初的员工只有他们两人。
于刚和刘峻岭面对面坐在一起4个月,两人一起做市场调查和写计划书,并不断讨论、调整。
1号店筹备了超过半年的时间。其间,于刚与刘峻岭则到处找仓库,拜访供应商等,并四处挖人。他们招来的第一个人即是CTO(首席技术官)韩军,这名前正大集团CTO在半年之内为1号店搭建起一整套完整的后台系统。
2008年7月,1号店正式上线,开始售卖各类日用品。此时,1号店的员工已经有近50名,以采购团队和仓库管理团队为主。
创业初期,于刚与刘峻岭几乎所有的活儿都干。包括设计LOGO、在网站上发广告、去印刷厂印刷1号店的销售目录、到上海的各个角落发送这些目录,以及后来亲自送货,还有与厂商谈判、见投资人等。
有一次,于刚跑去与一家实体超市谈合作,不过最后被这家超市的店长晾了近两个小时,对方甚至没有一声歉意。而另一次,他去上海当地工商局,已经年过50岁的他却被一名年轻的工作人员任意训斥。而这样的故事并不少。
而更无奈的则是他和刘峻岭刚创立1号店时,投资人给他们泼的一阵冷水。
2008年初,创立两个多月的1号店,已经开始面临资金难题。此时,恰巧有一个朋友给他们介绍了一家风投。
当时,1号店刚刚成立,融资一直没有进展,所以于刚和刘峻岭满怀期待地跑去与投资人见面。他们认为这对于1号店是个难得的机会。“去的路上都在讨论如何宣讲我们的创业计划。”于说。
不过,最终的结果却让于刚与刘峻岭很意外。这名投资人与他俩聊了十几分钟,即不耐烦,甚至开始批评他们:“职业经理人知道如何从1做到10,但不会从0做到1。”
不过,于刚也不是“从0到1”,在美国期间他曾有过长达7年的创业经历。当时,他设计了一套航空运营管理系统。分别卖给过联合航空公司、美国航空公司,大陆航空公司、西南航空公司、西北航空公司等多家公司,价格400万到千万美元不等。
艰难起飞
他坦言,诸多弯路、挫折逼着他们想办法,去找做电子商务的正确方式。
于刚一开始把一切想象得很美。但很多东西并不如他所设想的。
2008年7月11日,1号店正式上线。这一天,其总订单量仅为10余个,“而且都是我们员工自己下的测试订单”。
于刚告诉理财周报记者,当时,他有一种很强的挫折感。
事后,于刚总结,1号店走的弯路很多,甚至刚上线就走歪了。在上线之前,1号店已经花费了100余万用于推广。
“传统超市推广一般用海报和销售目录。”于刚介绍,看到其他企业做得很好,1号店亦花费了3个月的时间,做了一本销售目录,“印了10多本,一本10块钱。”
于刚自己带着员工,跑到小区、地铁站、写字楼附近散发目录。“我们想着订单会像雪花一样飞来。”但于刚和他的团队等来的结果却与之有着天壤之别。其后印制并散发出去的海报也同样以失败告终。
而此时,金融危机也开始在中国弥漫开来,1号店甚至连为礼品公司做额外包装的活儿都接。每月的营业额只有数十万元。
他坦言,诸多弯路、挫折逼着他们想办法,去找做电子商务的正确方式。
此时的于刚,尚未真正用互联网的思维来做1号店。等他真正意识到这一点时,1号店果断停掉所有的线下推广。
此后,1号店先后在天涯网开通了天涯1号店,与新浪家居购物频道进行合作,并密集与很多游戏网站、社交网站和门户网站合作,甚至与竞争对手交换流量。与此同时,1号店开始频繁策划线上活动。
在此之后,1号店的用户量和转换率每天都有大的变化。
“订单量上来了,这时才有了做电子商务的感觉。”于刚向理财周报记者说道,创立之初,1号店的库存周转期“接近60天”,现在则已经降至20余天。
于刚和他的搭档们终于初尝甜果,1号店的用户数从1万做到10万,他们用了半年,再过半年之后,其用户数已经达到100万。而于刚给理财周报记者提供的1号店最新用户数量已经达2400万。
“第一年的转换率不到一个百分点,但现在上海地区转换率已经超过10%。”
1号店的规模在迅速扩张。
2008年,1号店的销售收入为417万元;一年之后,其销售收入已翻至4600万元;2010年则为8.05亿元,而去年则做了27.4亿。而据于刚微博透露,2012年7月周年庆期间一个月的销售数据已经超过2010年的8.05亿元。前四年累计增长657倍。
尽管,1号店在过去4年多在销售规模上突飞猛进,犹如一匹脱缰的黑马。但和同行一样,这家电商企业,也还没有实现盈利。
于刚并不太愿意对1号店今年的销售数据做进一步的透露,对于1号店何时能够实现盈利,他表示自己不做类似的预测,这与企业的战略相关。他认为,当前相比于盈利,迅速扩大规模更为重要。
引入平安
于刚称,平安给1号店带来顾客价值,及品牌支持。
电子商务行业逐年爆发式增长,在零售市场占比也在逐渐攀升。几乎很少有人怀疑,其未来市场的膨胀。
据中国电子商务中心数据显示,2011年我国电商零售额占社会零售总额比率为4.3%,而今年11月11日,这一占比甚至高达30%。
“将来电商占比超过30%是肯定。”于刚对于1号店所在的市场非常乐观。
然而,同样乐观的不只是于刚。12月3日刚刚完成国美电商整合的“国美在线”提出在2015年完成“千亿”规模。苏宁易购、京东商城同样把目标定在“千亿”。
作为近年来上升势头最快的电商企业,于刚当然是有“野心”的。“我1号店的使命,将来是要全品类、覆盖全中国。”于刚向理财周报记者表示。
不过,电商行业是一个高投入行业,其发展需要不断投入大量资金。“电商在物流、系统、人才及供应链上投入都是巨大的。”北京一位零售行业分析师介绍。
渴望迅速扩大规模的1号店,更需要大量的资金支持,而这并非于刚和刘峻岭等创业团队成员所能解决的。
于刚告诉理财周报记者,1号店如果没能走到前几名,就会被边缘化。所以它要快速发展,而这也在很大程度上需要资金支持。
于是,自2010年以来,1号店相继引入平安集团和沃尔玛两家战略投资者。
2010年4月,平安集团入股1号店。在接受理财周报采访时,于刚并不愿意谈及此次融资细节。而据WIND数据显示,平安集团此次收购了1号店约80%的股权。
于刚向理财周报记者表示,他寻找投资者,感兴趣的除了对方的资金支持,还有其给1号店带来的战略价值,“他能给企业带来长期的帮助。”
“如果对方看中我们,只看我们能否上市,能否给他赚钱,我们就没兴趣了。”于刚说道。
对于为何选择平安集团作为战略投资者,于刚称,平安给1号店带来顾客价值,及品牌支持。
一名接近1号店的人士告诉理财周报记者,1号店早期引进平安集团,在一定程度上也是看中平安客户资源。由于1号店与平安万里通合作,平安信用卡客户可以用积分在1号店购买商品,并享受一定折扣。
正是这一合作,使得1号店在2010年开始,用户量与销售收入均加速增长。
而随着平安,以及其后的沃尔玛入股1号店,于刚和刘峻岭等管理层早早放弃了公司的控股权。
外界对此充满疑问,于刚却表现得很坦然。他不想1号店被边缘化,他需要融资实现快速发展,而要实现这些,他必须让出股权。
“用股权换资金。如果融资的结果是把公司做成,那不在乎我股权多少。正如马云,他持有阿里巴巴的股份也不高,但没有人怀疑他的贡献。”于刚甚至为此专门写了一篇文章。
沃尔玛控股
“1号店依然是独立运营,不会有太大调整,将来还要独立上市。”
1号店在引进平安集团战略注资一年之后,沃尔玛成为其另一家投资者。在创业之初宣传要做“网上沃尔玛”的1号店,终于与沃尔玛有了实质性的联系。
2011年7月,沃尔玛百货有限公司宣布已就购买1号店控股公司少部分股权达成协议。一个月后,沃尔玛正式入股1号店。
据WIND数据显示,沃尔玛此次共收购20%的股权,通过增资方式实现入股。此前有消息称,沃尔玛此次投资6500万美元,从平安集团手中购得1号店20%股权。
2012年初,沃尔玛公司对外宣布,已就增持1号店股份达成协议;8月,这一交易获得监管机构批准;10月26日,沃尔玛正式宣布已实现控股1号店,取代平安集团成为1号店大股东,持股比例约51%。
据悉,在沃尔玛完成增资之后,平安保险目前持有1号店36.9%的股份,而于刚等管理层则持股11.8%。
对于这份股权结构,于刚在12月13日接受理财周报记者独家专访时表示:“这并不准确,我们占股没有这么少。”而对于沃尔玛从平安集团手中购买1号店股份的传闻,于刚则称:“这都是谣言。”
于刚向记者表示,无论是平安集团,还是沃尔玛投资1号店,均是战略投资,都属于单独投资。
在沃尔玛控股1号店之后,一些业内人士对于未来颇有些担心。诸如,有分析称,1号店或成为沃尔玛的线上载体,1号店可能面临较大调整。
于刚向理财周报记者介绍,沃尔玛控股之后,1号店依然是独立运营,不会有太大调整,“将来还要独立上市”。
他表示,沃尔玛只是作为战略投资者进入1号店,不会影响公司管理层的决策地位。不过对于公司业务则影响深远。
“沃尔玛给我们带来了供应链管理价值,采购价值,还有它的很多自有品牌商品。”于刚介绍,目前,1号店与沃尔玛的合作已经全面展开。其中,其全球采购系统可以提高1号店的采购效率,降低成本,也可以向1号店顾客提供更多的选择。
理财周报记者观察到,当前已经有沃尔玛的2个自有品牌进驻1号店,包括“明庭”、“爱逸特选SE”等,现在已经能够交易。
此外,目前1号店已经开始转型,不再只是“网上超市”,其货品增加了家电、服装、数码3C、图书等。此外,还增加了商必赢项目,即SBY(service by yihaodian),为传统零售做代运营的服务。
经历三次易主,1号店一直不温不火。而今,聚焦女性群体,垂直深耕补足京东在进口和生鲜领域的短板,伺机而动,而非坐以待毙。
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