房姐事件之后,地产圈人士幽默打趣:“将整个SOHO的客户名单亮出来,里面的故事绝对不亚于任何一部电影。”
这与它的客户群体构成有密不可分的关系。媒体报道,SOHO中国的一半客户是富豪。山西煤老板、陕西暴发户、唐山钢铁大亨……他们在SOHO和其掌门人潘石屹的“另类营销”下豪掷千金购买SOHO物业,洗钱、神秘大客户扎堆等字眼刺激着外界的神经。
重压之下,SOHO中国也曾尝试转型,转售为租,但是困难多多。
在发展商业地产的道路上,SOHO中国的案例,或许值得每一家房企深思。
定位之惑
SOHO中国如今被和“洗钱”扯上关系,和其客户群的构成密不可分。
爆料“房姐”事件的“财经女记者部落”在微博中表示,“‘龚爱爱并不是SOHO最大的业主,在SOHO买房的人中,有多个户口的人很常见。SOHO的大业主基本上分为三类人:洗钱的、贪官、煤老板。大部分业主不敢也不会公开自己的真实资料。’上述话来自老潘公司掌握信息的人士,她称,如果潘石屹提供一份项目全盘业主资料,会有很多贪官落马。”
据了解,SOHO中国最主要的项目都在北京和上海。其中,又以北京项目的客户群出手更“阔绰”。
以SOHO尚都项目为例,潘石屹曾公开表示,该项目最贵的一套总价6000万元的房子业主就是山西人。2006年朝外SOHO开盘时,他更表示,近两年山西客户的购买金额占SOHO中国总销售额的40%。
2011年,潘石屹在SOHO中国业绩发布会上表示,公司的主要客户以分布在陕西、山西、内蒙古等地的能源企业为主,逐渐分布到全国各地。
曾供职SOHO中国的誉翔安商业代理公司合伙人王珂指出,从2006年到2011年中,SOHO中国客户中刺身级别(3000万以上)的客户达50%,山西煤老板、鄂尔多斯(8.83,0.12,1.38%)投资者、陕西暴发户、唐山钢铁大亨扥发均是潘石屹的座上客。
此外,SOHO中国的业主有着极高的忠诚度,多个项目业主的重复购买率超40%,甚至部分达60%。
散售之殇
在不少业内人士看来,SOHO中国在“房姐”事件中被牵出,并非“躺枪”,而是和潘石屹本身的营销方式,以及SOHO中国的散售模式有关。
潘石屹一贯自诩为“永远的销售部经理”,也被称为地产界最好的“销售”。他经常去晋察冀、温州、义乌等各地出差,开推介会游说客户,甚至亲自下矿井,与客户“打成一片”。
2011年11月潘石屹曾前往神木,并“在煤矿井下200多米呆了几个小时”。
而对于文化程度并不算高的“煤老板”一类客户来说,潘石屹的“名气”是最好的保障,也是吸引他们购房的原因。
潘石屹有着出色的营销手段,从“潘币”到微博发布“PM2.5”指数,潘石屹的每一个行为总是能吸引公众足够的关注。与潘石屹结识并交流,让客户们倍感“有面子”。
此外,商业物业通常价格较高,开发商以自持自营,出租给客户为主。该特性也决定了一旦散售,很容易成为民间资本的“出路”。
尤其是SOHO中国的物业大多位于市中心地区,有一定稀缺性,价格高,出租也不困难,且开发商会为客户提供“包租”等售后服务。
在住宅被限购的情况下,手头有大量现金,用于投资高价的办公楼是最“安全”的去处。
一位对SOHO中国销售做过调研的第三方机构负责人曾表示,“我们在早期做调研的时候发现,‘安全性资本’对投资回报率要求并不高,大部分意愿在每年5%-10%左右,潘石屹开发的商业地产刚好给这些民间资本找到了出路。商铺都有比较强的投资属性,再加上潘石屹开发的房子都属于核心区域,这是许多西北煤老板喜欢买房子的重要原因。”
转型之鉴
类次事件对于潘石屹和SOHO中国来说影响尚难定论。不过,SOHO中国去年曾宣布了“转型”,改散售模式为出租。
不过,业内普遍认为,对于潘石屹来说,转型并非避免“洗钱”那么“高尚”,而是无奈之举。
SOHO中国的业绩连续第二年出现下滑。数据显示,2012年,SOHO中国合约销售总额为94.68亿元。2012年3月,潘石屹曾在2011年业绩说明会上表示,“我们今年有300亿元的可售项目,对今年完成230亿的销售非常有信心。”但去年的最终业绩仅为年初制定目标的40%左右,并远不及2011年109亿元、2010年238亿元的销售额。
潘石屹多次将业绩亏损归结于客户的变化。
2011年,潘石屹在业绩发布会上透露,过去SOHO中国长期依赖的行业如钢铁行业,由于大面积亏损,基本不可能购买房子,当年的客户名单中已经没有钢铁大亨的名字了。
在一次电话会议上,潘石屹也表示,去年SOHO中国业绩下降“最关键还是银行的银根紧”,因为“我们在上海的客户有温州和义乌的客户,北京有很多内蒙古的客户,这些放高利贷的都开始跑路了,整个市场资金非常紧”。
在参加冬季达沃斯论坛期间,SOHO中国CEO张欣对于业绩的下滑回应:“转型之后,我们的焦点现在不在销售上,而是在出租上。”2012年8月,SOHO中国宣布“向大规模自持转型”的发展战略,并计划在北京和上海持有最有价值的办公楼和商业物业合计150万平方米。同时,其当天还将2012年销售目标调整为120亿元。但2012年总体94.68亿元的业绩,还是没有完成缩减后的目标。有媒体分析,“单一的产品线供应未能追赶上市场变化”是SOHO中国业绩下滑的原因之一。
但对SOHO中国来说,“包租公”并不那么容易当。
从散售到租赁的转型,实际就是进入一个新行业。租赁客户更看重的是产品的功能和经济性,如工程质量、内部动线和交通、平面布局的便利和经济、物业服务品质、运营管理效率等,这些均是SOHO中国的弱点。
国信证券的一份报告指出,“公司(SOHO中国)对于经营持有商业地产的经验不足,以北京前门项目为例,公司的运营方面存在较多不足,我们需要用更长的时间来观察公司是否能做好商业地产。”
潘石屹自己也承认,SOHO中国擅长的并不是商业运营,并表示将考虑如何将世界五大代理商动员起来,让他们提供租房服务。并在管理中与做得好的商业管理公司合作,共同管理好旗下持有型物业。
显然,面对“转型”的重重障碍,潘石屹和SOHO中国还有很长的路要走。
过去,老潘自带“明星效应”,让SOHO中国一直颇受业内关注。不过,相比起业绩,最近几月扑朔迷离的私有化事件显然更牵动市场神经。
海通国际发表报告指,SOHO中国昨日股价因有消息指黑石对其私有化一事正陷入停滞阶段而急挫26%。
由于新冠肺炎疫情影响导致公司前景充满不确定性,黑石集团关于SOHO中国私有化的洽谈陷入停滞状态。
据路透社消息称,黑石集团正与SOHO中国进行私有化谈判,而对于本次私有化,黑石给出的报价为每股6港元,交易价值40亿美元。
11月19日,北京丽泽SOHO开幕,项目占地1.1万㎡,总建面17万㎡。潘石屹出席现场,并就此前传言80亿清仓公司资产进行回复:以公司公告为准。
2012年,潘石屹开始转做“包租公”,7年过去,SOHO中国手里的物业资产几经甩卖后,最核心资产仅剩9处,公司营收也缩水至2018年的17.21亿。
今日,华夏幸福以19.49亿竞得武昌商住地,落地武汉第二个项目,地块用地面积约4.3万㎡,计容建面不超过23万㎡,其中商业商务面积约15万㎡。
5月29日,世茂以13.76亿摘佛山顺德75亩商住地,建筑面积≤12.51万㎡,成交楼面价1.1万元/㎡,溢价率41%,须无偿返还共计1.03万㎡商业物业。