东莞新华南MALL引爆郊区项目运营风险 选址开发均有硬伤

　　当城市核心区的各种购物中心发展得如火如荼之时，远离城市中心区的各种郊区Shopping MALL却多数处于生存煎熬中。

　　顶着“世界最大购物中心”头衔的东莞新华南MALL就是这样的典型。近期以来，高空置率、经营不善等问题再次引起业界人士对这座位于东莞的巨无霸项目的关注。CNN（美国有线电视新闻网）甚至将其称之为中国的“鬼镇”。

　　纵观国内商业地产市场，郊区购物中心的发展似乎都难逃“空城”命运。华南Mall、广州五号停机坪、海航YH、北京亦庄MALL、青岛城阳宝龙城市广场等面临着类似的困局。中国商业地产联盟秘书长王永平认为，至少在未来五年内，国内发展郊区购物中心并不具备条件。郊区MALL在中国的命运是否已经注定？

　　选址与开发模式均有硬伤

　　2002年，当东莞商人胡桂容雄心勃勃地投资25亿元兴建号称世界第一大购物中心时，他或许不会料到，这个被他命名为“华南MALL”的超大型购物中心项目，在他手里的生命周期只有短短两年。

　　据了解，“华南MALL”于2005年5月1日正式营业，但在两年之后的2007年，因严重的经营不善，北大资源集团从胡桂容手中接下了这个“烂摊子”，并更名为现在的名称“新华南MALL”，定位也从当初的“购物公园”转变为“生活城”。

　　北大资源接手之后，对华南MALL的业态进行了一些调整，比如增加了娱乐、休闲等吸引人气的商业项目，以及增加了写字楼、住宅的比例，同时还相应地减少了一些购物中心、百货业态。然而，由于项目硬伤仍在，虽然经过多年的培养，这一项目至今的运营状况仍不理想：占地45万平方米、规划2350个商铺、8000个停车位的购物中心空置率远高于正常状态。新华南MALL招商部门盈辉投资对该项目招商难现状不作回应。

　　“新华南MALL的失败首先是犯了一个大忌，即散售了部分商铺，而且是临街的商铺，导致业态难以规划，招商无法继续下去。”曾多次考察该项目的王永平对记者表示，新华南MALL之所以运营失败，部分原因在于同样犯了万达早期曾犯过的错误。由于没有采取目前主流的“订单商业地产”开发模式，华南MALL先入为主的规划和动线设计都存在着无法更改的硬伤。

　　如果要追究华南MALL失败的最根本原因，大多数业内人士都会将其所处的地理位置列为首要因素。“东莞虽然有上千万的人口，但大部分人口都是制造业工人、产业工人，购买力极其有限，像东莞这样的城市根本就不能承载这么大体量的一个项目。”王永平表示。

　　作为第一代的郊区购物中心，华南MALL陷入运营困境并非孤例。近年来，即便像宝龙这样的专业商业地产运营商，也曾在郊区购物中心的运作上栽过跟斗。

　　2012年5月，宝龙地产位于青岛城阳的宝龙城市广场也爆出“空城”危机：80%的临街商铺被空置；购物中心内部，除了作为主力店的春天奥特莱斯有一些品牌商户开业以外，整个建筑面积为50多万平方米的商业综合体中，入驻商户寥寥无几。

　　与华南MALL的类似之处，不仅是超大的体量，还有超远的距离。据了解，宝龙城市广场距离青岛市中心也有37公里之遥。

　　“随着近几年城市居民汽车保有量的上升以及城市交通拥堵的加剧，郊区购物中心已经有了一定的发展空间，特别是随着休闲娱乐型商业业态的不断出现，一些郊区购物中心还是能够满足市民休闲娱乐购物需求的，因此其发展前景还是有的。”RET睿意德执行董事张家鹏表示。

　　然而，王永平则对郊区购物中心的发展持不同的看法。他认为，多数运营商并不具备运作郊区购物中心的能力和经验。在他看来，至少在未来五年内，国内发展商都不具备发展郊区购物中心的条件。

　　永旺模式学不来

　　郊区购物中心是从国外购物中心的选址模式转型而来的，然而，其在中国的发展并非全是“水土不服”。

　　2008年11月，亚洲最大的零售巨头——日本永旺株式会社在北京昌平区开设了其在华的第一家商场——永旺购物中心。给北京零售业带来了一种全新的业态，这就是“郊区购物中心”。

　　与之前国内失败的郊区购物中心不一样，永旺购物中心在开业之后的营业额一路看涨。这个9万平方米的郊区购物中心在过去的几年里，不仅吸引了众多消费者驾车前往，还带动了周围区域，逐渐形成了新的住宅小区。

　　“永旺在开设北京店之前，也经过了五六年的市场调研分析。作为专业的郊区购物中心运营商，日本75%的郊区商场都是由永旺运营的，因此其有足够的经验来运作类似的项目。”王永平认为，永旺的专业运营能力帮助其打开了中国市场。

　　另外，永旺之所以在郊区购物中心上能够随心所欲，关键一点还在于其拥有强大的自主品牌产品。与其他购物中心不一样，在北京永旺国际商城，不少商品都是日本永旺旗下的自有品牌产品，这些品牌涵盖了服装、食品、生活日用品等各个方面。在品牌品类同质化严重的商业时代，永旺凭借自有品牌的商品特色吸引着大批的消费者。记者了解到，永旺计划在2013年将其自有商品的种类扩大到500个，从而令其未来每家店的自有品牌比例达到50%左右。

　　“郊区购物中心需要有项目的独特性，即除了要引入更多的餐饮、娱乐、休闲等目的性业态，以提升项目的聚客能力外，还应在服装等购物店铺中选择更多富有吸引力、且与城市商业区存在差别的品牌店铺，才能以新鲜的商品引起顾客的向往。”张家鹏认为。

　　在项目运营方面，永旺中国区战略发展总经理朱菁曾透露，永旺本身作为商品零售商，其购物中心几近一半的商铺、专卖店都是由永旺自己来营运的，而非租赁模式，这无疑有利于维持永旺整个商场业态的整体性和稳定性。

　　永旺在北京试点郊区店的成功，也开始引起不少外资零售品牌的效仿。2009年6月，沃尔玛北京延庆店开业，这是其在中国开设的第一家郊区店；2010年11月份，沃尔玛山姆会员店亦庄店开业，同年12月，家乐福房山店开业。

　　然而，要想复制永旺模式并不那么容易，其最高的门槛在于品牌资源。纵观目前国内的商业地产运营企业，除万达、银泰等少数几个拥有院线、百货、酒店等一定的自身品牌资源外，大多数的商业地产商都还没有建立起自己的品牌系统，甚至商业运作都还处于探索阶段。

　　王永平建议，在国内商业地产还处在一个粗放型发展阶段的大背景下，商业地产商不能盲目地效仿式投资郊区购物中心，而应该注重自身运营能力的提升和品牌的塑造，唯有此才有可能像万达一样实现项目的规模化复制。