娃欧商场人气惨淡 围观者对二三线奢侈品牌不买账

　　周边紧挨着一栋尚未铺造外立面的灰白写字楼，入口处标牌被人造河边密栽的柳树遮挡，门前的富春路十字路口，即便下午四点的高峰时段，也不会出现杭州市区车流不息的拥堵场面——这就是“首富”宗庆后为旗下第一家百货商场挑选的地址。

　　当记者试图从莫干山路打车前往这家作为娃哈哈百货旗舰的娃欧商场，竟有接连三位司机表示“没听说过”。商场对面写字楼的一个配套美食广场内，零星有几个厨师打扮的店员正在绿地旁打着羽毛球，偌大的综合超市也因人气惨淡而无人问津。

　　无论从何种角度打量，去年11月诞生的娃欧商场似乎都不怎么抓眼球。 “娃哈哈娃欧？我不知道这个品牌，是卖食品还是卖服装的？ ”上海商业经济研究中心主任、知名消费领域专家齐晓斋接受记者采访时也显得一脸茫然。

　　但这样一家业界不见经传、民间鲜有人知的商场，在娃哈哈的上市一盘棋中却很可能是排头兵。近日宗庆后公开表示，打造城市综合体的商业公司将会分拆上市。

　　外观

　　十五根金柱被指“太土”

　　从娃哈哈自己的宣传材料看，娃欧商场定位于“欧洲精品高档百货”。不过，怀抱如此预期想要一探究竟的消费者，却可能在第一眼看到商场外观设计时感觉“跌眼镜”。

　　高低落错的“玻璃(1469,24.00,1.66%)盒子”、拔地而起的超高层建筑、宽敞笔直的车行道、模块功能区分清晰的公共绿化……在娃欧商场所处的CBD钱塘江北岸，记者看到的已建和在建的建筑都带有明显的“国际范儿”。

　　而在这些颇具整体感的CBD建筑群中，由金色柱子围合的娃欧商场却有些格格不入。据公开资料，娃欧商场占地35000平方米，其地上四层的主体建筑物则是以间隔等距的十五根金光闪闪的柱子作为标志物，“娃哈哈娃欧商场”几个LOGO大字被用红色的幼圆字体标识。

　　记者走近查看，“金柱子”是一些由带有闪光的金色尼龙布褶皱状遮盖的石柱，其金色的倒影还投影在大片玻璃门框上，这在用色低调的CBD似乎显出几分城乡结合部的“土气”。当记者从临河的入口进入，同样以金色作把手的自动移门外摆放着两块设计粗糙的优惠信息告示牌。

告示牌

　　其中一块写有“我和Amei有个约会‘抢’张惠妹演唱会门票”。另一块告示牌上的信息则早已过期数天。两块告示牌皆使用了粉红与大红结合的配色。

　　在商场内，记者只找到了简单的楼层平面地形图，而一般消费者最关心的品牌导购不见其踪。商场值班经理周先生告诉记者，这是因为许多入驻品牌的楼层还在继续调整中，所以暂未做好导购信息。

　　从商场一楼中庭仰视，一些大红色和银色的塑料球体和星体大小不均地垂落下来，还用红色的筒状帘子覆盖。在不少百货业观察人士眼中，商场最重要的公共视觉区域内，这样的设计体验与其“欧洲精品高档百货”的定位相去甚远。

　　而从高处向下俯瞰，一颗由紫叶草盆栽围成的爱心跃然入目。纸盒拼凑的“WAOW(娃欧英文名)”橙色字样镶嵌其间。这幅装饰图案的周围则竖立着笔直的红色柱状物，从上贴的新春对联来看，这应该是两根爆竹。尽管春节已过去月余，一楼中庭的墙上也还张贴着新春贺词。

　　走出商场，正对建筑物，则可以发现连接二楼、三楼、四楼展示橱窗的楼梯都已经出现锈迹。地下一层的室外入口则“铁将军”把门，被锁住了。

　　在娃欧商场附近，记者也看到了几面宣传旗。但其大红大蓝的配色和大幅美女扑面的平面设计，同样被诟病为“太土”，甚至被网友调侃为“集贸市场”。

　　场内

　　咨询台收银台无人守

咨询台

收银台

　　3月14日、15日连续两天，记者在娃欧商场暗访时都发现，试水4个月的“首富”当下最大的尴尬很可能是"卖水"时不曾体会过的人气惨淡。

　　记者注意到，商场一楼进口处虽然设有两座咨询台，但却无人值守。而连接不同楼层的双向并排自动扶梯上也总是空空荡荡。 3月14日，记者只遇到了一拨四人访客，其中一个手持手机拍照的访客还轻声问记者：“你也是记者吗？”在得到否定答复后，另一访客则笑言“这里现在只能作旅游景点了。 ”

　　3月15日，记者遇到了两批前来光顾的消费者，但都是中学生模样的年轻女孩，身份似乎与商场的“高端”、“轻奢侈”定位并不相衬。

　　记者从商场一楼逛到四楼，发现每家店铺内都空空如也，甚至一楼收银台也不见有店员把守。在一家潮流腕表店内，两位女店员百无聊赖地靠着头专心趴在柜台上把玩手机，记者经过时也没有抬头迎客。而在商场通常人气值最高的女装专卖店区域，甚至好几家店铺内连导购店员都不见踪影。

　　“我一个多月前去，不仅停车没有引导，连保洁阿姨都没有，都是店员自己在打扫。 ”杭州血拼达人“榛子猫”告诉记者。在记者暗访期间，曾见过有一位保洁工在擦拭入口处的玻璃移门。

　　齐晓斋则对记者分析，一个商场最重要的成功要素就是地段，“要看娃欧商场周围的环境能否将与它定位匹配的消费者带过来。 ”

　　记者注意到，娃欧商城所在的大环境是钱江新城CBD，在杭州的房产界有着“富人集中营”之称，从目标客户群的定位来看，也可以算得上匹配。

　　不过，钱江新城的成熟商圈究竟还需要多长时间的培育期，似乎比原先预期中的要更长一些。据记者了解，2006年初开始，钱江新城的商业金融办公用地就陆续破土动工，2008年左右钱江新城区块的住宅楼盘陆续交付，但业内人士普遍预言的区块真正成熟还需要5年时间。

　　“首先要看周边写字楼入住率，再看周边社区的人气怎么样，新城目前还不是很成熟的商圈。”齐晓斋对记者分析。记者注意到，娃欧商城附近多栋写字楼外墙上都还打着招商广告语，而娃欧商城正对面的世包国际中心，虽然号称 “24万平方米都市综合体”，但至今尚未开盘。

　　“钱江新城在2010年以前还是很冷清的，后来万象城落成成了一个重要的商业配套，但整个区块没有形成‘圈’的概念，娃欧要想错位竞争的思路是对的，想借现成的力很难，钱江新城商圈什么时候能和传统的武林商圈抗衡人气，还是未知数。 ”一位不愿具名的百货业分析人士对记者坦言。

　　品牌

　　“轻奢侈”仍然不讨巧

　　娃欧商场落成时，也曾有过一些媒体报道，但4个月过去，至今却依然是一座“空城”。据记者观察，这与商场内的入驻品牌也不无关系。在女装部和男装部，几乎清一色都是未闻其名的小众品牌。

　　“我们是西班牙的二线品牌，所以国内可能知名度不高，但在当地还是很高人气的。 ”一家西班牙品牌女装店的店员对记者介绍。而在中文引擎上搜索，几乎难觅与该品牌有关的任何具体信息。

　　由于没有楼层品牌导购牌，记者只能通过门口任意领取的台历上的介绍大致细数已经确定 进 场 的 品 牌 。 ETXART&PANNO、CARMEN MELERO、BARBARA BUI、FABI、ANGELICO、ANNA RACHELE、COLUMBIAand、GROC、EVENT -GLORIA ESTELLES、LORIBLU、YANES……翻看后发现，只有极少数是所谓的“熟牌”。

　　“娃欧定位二三线品牌不能说不对，因为现在大部分商场都在做一线品牌和快时尚，错位也确实是一种策略。但市场对这些新晋的生牌接受度到底怎么样，很难说，这里面有一个国人消费奢侈品的心态问题。 ”齐晓斋对记者分析。

　　在他看来，正因为“追奢”的人群本身有一种心理诉求，所以花几千块、上万块的钱买一个别人不知晓的小众“轻奢侈品”就可能会显得不伦不类，“奢侈品本身更像是一种身份和品位的标识，虽然二三线品牌价格会低一些，但和这种炫耀的快感的缺失相比，可能仍然不讨巧。 ”

　　“即使是打品牌，这些品牌培育也需要大量资金投入和漫长的时间过程，这里面带出一个问题，这部分广告费用是品牌来投，还是由娃哈哈来投？ ”齐晓斋坦言，一般商场会采用“熟带生”的办法来较快速递提升生牌的认知度。

　　或许“宗老板”自己也意识到这些生牌的推广难度，所以不惜亲自上阵，助阵吆喝。去年底，吴晓莉主持的一档节目录制现场，宗庆后一身羊绒西装，面对镜头他直接抛出了这款西装的品牌名字，并注明只有娃欧商场有售。

　　不过，也有不少围观者对二三线奢侈品牌并不买账。学易网创始人程国华就直言，娃欧商场“服务员比客人多，看了看服装，发现在款式和质量上与国内厂家比并无优势，主要问题在于这些欧洲品牌绝大部分没有听说过”。他质疑品牌在国内的号召力，追问“在电商潮流下，真不知道这个模式出路在哪。 ”

　　而据熟悉欧洲品牌的骨灰级奢侈品粉丝安安介绍，娃欧商场目前入场的这些品牌中，有些确实是秀场常客，是因为渠道原因而被挡在国门之外，但各品牌价格档次也存在很大差异。记者查看一家西班牙品牌标价牌，一件新上架的无袖连衣裙定价为2580元，而另一家法国摇滚风格品牌春款连衣裙的海外含税代购价在6500元左右。

　　算账

　　首富玩个性烧掉17亿

　　对于这样一次现在看来还不算成功的零售试探，宗庆后的首期投入达到了17个亿。据悉，2012年上半年，娃哈哈是联合了浙江、湖南两省的部分经销商，通过集资参股的方式设立了娃哈哈商业股份有限公司，第一期投资17亿元，主要即是投向娃欧商场。而据媒体报道，这个 “商业公司”正是宗老板想要分拆上市的主体。

　　这还只是万里长征第一步。按照最初的计划，宗庆后想在今年开出5-10家娃欧商场，3-5年内追加到100家，三年内的投资将逐步增资到100亿。

　　年近古稀的宗老板这次似乎坐上了火箭。去年6月，他亲自率队赴法国、意大利、西班牙等欧洲多地进行招商。随后，娃欧商场加速完成了选址、装修、采购、开业等多项流程，娃哈哈官网称：“真正筹备的时间为4个月，这样的速度创造了中国商业领域的新奇迹。 ”

　　时间上的奇迹毫无争议，但商业奇迹并不只在比拼速度。 “现在去二、三线城市开一般的百货和综合体，时间节点不好。 ”第一零售网CEO丁利国认为，现在是传统百货商场走向没落的时候，百货业都在探索转型，二、三线城市当地的本土百货也已有相对雄厚的实力。

　　随着万达、保利、龙湖、万科等地产巨头的涉足，城市综合体的竞争显然更为激烈，从快消品到零售，娃哈哈的跨界步子在业内看来也“非常大”。记者采访了熟悉娃欧商场所在地尊宝大厦物业情况的相关人士，得知目前尊宝大厦日租金为每平方米2元左右。

　　齐晓斋则对记者强调，有一笔潜在支出是由于娃欧商场的议价能力可能较弱。“娃哈哈做百货还没有经验，一般业内如果不是那些‘朝南坐’的商场，吸引品牌入驻可能还需要贴补装修费等等，因为百货行业本身已经是很饱和的业态。 ”

　　另一方面则可能是娃欧商场为其独特的运营模式所需交付的学费。根据公开资料，为了缩短中间通路环节，从“五道贩子”变成“二道贩子”，娃欧商场力推买手制。

　　“当国际买手的成本代价非常高，你光想想采购团队满世界飞的机票就可以想见了，关键是现在娃欧只有一家店，周转量太小，国际厂商能够放出来的优惠肯定就很小，如果店比较多，厂商会考虑到定期进货的因素，或者商场品牌在业界已经有名气，这都能压底成本，但娃欧目前在品牌和规模上都没有优势，钱就是烧在这些地方的。 ”齐晓斋如是解释。

　　透视

　　经营模式在探索阶段

　　在丁利国看来，娃欧商场的空城现象是宗庆后对商业的设想过分简单。“娃欧试图打造成买手制的商场，这在国内还没有一家公司能够做得到。因为如果自营，一方面要具备丰富的品牌资源、丰富的供应商；另一方面则要有专业的、强大的自营管理队伍，但显然娃哈哈都不具备。 ”

　　齐晓斋也坦言，最理想的买手制可能应该由连锁成熟的百货品牌来操作，“首先娃欧必须完全了解杭州市场，同时又要非常了解国际厂商，还要精通当地语言和熟悉法律法规，这都需要大量国内采购来积累经验。 ”

　　据记者了解，目前娃欧商场既做租场形式的国际品牌招商，也进行联营模式，同时还在试水买手制。多位百货业观察人士都对记者推测，以娃欧商场的专卖店品牌呈现形式来看，现在很可能还是以品牌的联营模式为主。

　　“联营就是介于租场和买手之间，库存由商场和厂家一起承担，货品进关后国际厂商不可能拿回去，如果卖不掉就可以以协议的较低价格卖给商场，”一位匿名资深人士对记者分析，对于强势商场而言，具体方式一般是销售提成与租金之间的就高原则，“先让商场有保底，但如果娃哈哈议价能力不强，就可能变成先保障厂商的就低原则。 ”

　　未来究竟能否成为第一个吃下 “买手制”这只螃蟹的商场品牌，对宗庆后来说依然道阻且长。 “最大的问题是百货买手资源的匮乏，这些买手既是走在潮流尖端的时尚人士，又是懂得商业运作的品牌操盘手。所采购引进的商品在商场内将不再以品牌为单位进行销售，而是以风格品类摆放，百货买手的职责涉及挑选商品、商品定价、产品开发、企划、促销、陈列等多方面，贯穿于设计、采购、销售、库存各环节。”上述人士直陈，一直专注儿童饮料的娃哈哈何以培育这样一支专业团队，将是一个大课题。

　　也有圈内人这样理解娃欧商场听起来相当惊人的“3-5年100店”的终端扩张计划：“买断经营的风险主要就是库存，如果没有形成规模庞大的连锁式经营，很难实现网店间货品的调剂，容易造成大量积压，这就要求商场的终端网点必须达到一定的规模，多网点的商场不但承担了零售的功能，也承担了经销商分销的功能，更高的毛利率也是因为商场分销功能的增加，国外买断经营的流行，正是基于一个成熟的多网点终端连锁体系。 ”

　　眺望

　　零售业务欲分拆上市

　　但终端的扩张需要极大的资金消耗，尽管头上顶着“首富”的耀眼头衔，宗庆后也打起了分拆上市的算盘。早在2011年，宗庆后就曾公开表示，娃哈哈为何至今没有上市是因为股东数量的问题。据悉，娃哈哈股东数量有15000个，而根据国家法律规定，企业上市之前股东数量不允许超过200个。

　　被拦在红线之外的娃哈哈想要启动上市战车，似乎分拆上市就是一个不错选择。记者获悉，宗庆后原先的计划是要开设连锁超市，并作出诸多规划，但后来发现连锁超市已经太多，才逐渐转移重点至精品商场，“要搞就要搞有特色的，这样才能后来居上”，也有人认为，精品商场的横空出世更符合娃哈哈未来接班人宗馥莉的海归气质。

　　去年是娃哈哈25周年庆典，娃欧商场也在同一天呱呱落地。因为深知零售业的不断发展需要大量投资，宗庆后曾公开表示不排除今后零售业会分拆上市。

　　不过，娃哈哈业务结构多元化的蠢蠢欲动已有数年，至今还没有拿得出手的成绩单。2002年娃哈哈涉足童装领域；2010年，娃哈哈与荷兰皇家乳品公司合作，由后者为娃哈哈代工生产“爱迪生奶粉”。

　　去年恰是娃哈哈童装10周年纪念。 2002年5月，娃哈哈涉足童装领域时，制定了“三个月内组建2000家加盟连锁店，年销售额突破10亿元”的目标。而据娃哈哈官方给出的数据，2011年娃哈哈的童装年销售额只有2亿元，加盟店与直营店合计500多家，离十年前制定的目标颇远。

　　娃哈哈也在公开的宣传资料中称，要力争爱迪生奶粉的年销售额冲刺100亿元。不过据乳业资深专家王丁棉介绍，爱迪生奶粉目前的年销售额只有2亿元左右。不仅如此，记者在杭州、上海两地的多家超市也从未见到爱迪生奶粉。

　　尽管宗庆后多次公开表示账面上躺着过百亿元现金，但一个不得不正视的事实却让这位嗅觉灵敏的首富未雨绸缪：娃哈哈近三年的发展速度虽然仍保持平稳增长，但有逐渐变缓的趋势，增速更是连续三年下降。

　　宗庆后自己也毫不讳言2012年的营收预期并未完成，2012年年初，娃哈哈制定了营收850亿元的目标，但2012年娃哈哈营收数字却只能与2011年持平，约679亿元左右。至于被寄予厚望的娃欧商场能否复制娃哈哈在饮料上的成功，仍待时间的检验。