奢侈品牌中国现状：业绩下滑、关店潮、下乡、电商

　　此前在外滩3号入驻有近10年的乔治阿玛尼旗舰店已悄然停业

　　外滩3号目前仅剩下近期成为国内年轻人新宠的德国奢侈品牌MCM一家

　　据报道，奢侈品牌巴宝莉发布财报显示在华增速降五成;路易威登、古驰等奢侈品牌今年在华份额也均下降。在全球经济持续低迷的背景下，一度因强劲购买力让全球侧目的中国市场，还是奢侈品的避风港吗?

　　【众生相】

　　爱马仕 购买的功臣

　　两组最新的奢侈品公司年度财务报告，显示出中国市场对欧美奢侈品牌的崇高地位。

　　4月5日，意大利名牌普拉达(Prada)发布年度财报，去年该公司的总营收增长29%至33亿欧元，净利增长45%至6.26亿欧元。其中，第四季度盈利2.17亿欧元较第三财季的1.22亿欧元增长近一倍，创下历史新高。

　　老牌奢侈品公司爱马仕 (Hermès )3月12日公布的2012年财报，2012年销售额增长23%至35亿欧元，净利润增长25%至7.4亿欧元。运营利润率达到32.1%，创公司自1993年上市以来新高。

　　上述两大奢侈品牌的2012年的财报颇为亮眼，“中国购买力”是其背后功臣。

　　《谍中谍4》热映后,普拉达的 “杀手包”2012年红遍全球，更成了国内不少白领女性竞相购买的热门品。在普拉达营收33亿欧元的年报中，亚太地区占比超过三成。中国人去年花了近60亿元人民币购买普拉达产品，这还不包括国人外出旅游消费。

　　爱马仕“铂金包”则一直是奢华和高档的代表，在国内女性心中地位神圣。爱马仕首席执行官Patrick Thomas表示，去年公司销售额的三成来自中国。如果算上中国游客在海外的购买，那么中国对其销售额的贡献就达到30%。

　　无疑，中国消费者对于大多数的欧美奢侈品牌，就像是一个满手捧着金币来送钱的财神爷。

　　根据世界奢侈品协会最新公布的中国十年官方报告显示：截至2012年12月底，中国奢侈品市场年消费总额已经达到126亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华车)，占据全球份额的28%，中国已经成为全球占有率最大的奢侈品消费国家，而三年前这个比例仅为10%。

　　如果算上中国人在境外的消费，美国波士顿咨询公司则给出另一份数据：全球奢侈行业40%的销量由中国消费者创造，到2015年中国有望成为全球最大奢侈品市场。

　　巴宝莉 失宠的阴影

　　一家独大的后果是很危险的。虽然普拉达和爱马仕的财报依然硬挺，但此前多家奢侈品上市公司发布的财报却均显示，中国人对于不少此前大热的名牌已经“厌倦”，其在华销售增速已明显下滑。不少奢侈品遭遇了业绩“寒冬”。

　　首先上榜的便是英国老牌巴宝莉(Burberry)，去年前三季度，巴宝莉名下开业超过一年的店面，销售额一度出现连续10周的“零增长”。而在此前的一季度，巴宝莉以中国为主的亚太市场销售额增速跌至18%，而2011年同期则为67%，下跌超过五成。

　　巴宝莉在华销售遇挫为奢侈品市场蒙上了一层阴影，随着越来越多年报的发布，在去年遭遇行业“寒冬”经历的奢侈品公司远不止巴宝莉一家。

　　旗下拥有 LV、Fendi、Celine、Marc Jacobs、Loewe、Givenchy等顶级名牌的路威酩轩集团(LVMH)，和今年刚刚改名为Kering的意大利最大时尚集团巴黎春天(原PPR)作为世界顶级两大奢侈品集团，近期同时出现中国市场增速放缓。

　　LVMH 2012年全年财报，总收入达到281亿欧元，同比增加19%。净利润为34.24亿欧元，虽然同比增长12%，但去年同期增长数字是34%。不难看出，其增长的速度和力度已经大打折扣。

　　而拥有Gucci、Bottega Veneta、Yves SaintLaurent等一线品牌的世界第三大侈奢品集团Kering 2012年财报显示，2012年集团销售额达97.36亿欧元，同期相比增长20.8%。净利润达10.48亿欧元，同期增长6.3%。名牌Gucci为总收入贡献36.39亿欧元，占销售额比重的的59%。从单季来看，2012年Gucci一二三季度的销售额同比增幅分别为12%、10%和7%，已有下降之势，虽然2012年四季度有所回暖，但是中国农历新年的2月份又开始下降，2013年前景依然谨慎。

　　作为LVMH和Kering的头号品牌，LV和Gucci对亚洲市场的依赖都很高，接近50%。而亚洲市场中，两家公司30%的收入则源自中国市场。因此，中国市场需求直接决定了两大集团销售优劣。

　　就年报来看，两大集团在中国的品牌力已渐渐“失宠”。 LVMH的营业收入中，亚洲(除日本地区)销售额占总销售额的31%，较去年下降1%。而Kering集团亚洲(除日本地区)占集团销售额为25%，相比去年只增长1个百分点。

　　不单是奢侈品的箱包、服装，连珠宝、手表行业也出现了需求减弱的迹象。拥有卡地亚(Cartier)的世界第二大奢侈品集团历峰集团(Richemont)日前公布的财报显示，2012年10~12月该集团销售额增长5%，除美国以外其他地区全面放缓，在中国更是没有增长。

　　可以说，从2012年第四季度开始，中国奢侈品市场增速明显下调，知名管理咨询机构贝恩大中华区奢侈品业务主席布鲁诺·兰纳表示，尽管2012年中国内地奢侈品消费总额高达1150亿元人民币，但增速仅为7%，相较于2011年30%的增速，这个数字明显低了很多，也是2006年以来的最差表现。

　　【关店潮】

　　奢侈品集体淡出外滩X号

　　一股 “寒流”正在欧美奢侈品市场上空蔓延。不少奢侈品专卖店已经出现了批量关门的现象。在上海，中山东一路曾是国际奢侈品的聚集地，从外滩3号、6号，到9号、18号，各大品牌曾经以再次有一块自己的“名牌”为荣，如今却大多负担不起高额的租金。奢侈品牌正在离开 “外滩×号”，望江阁、黄埔会、JeanGeorges……取而代之的则是各式高端餐饮会所。

　　外滩3号目前仅剩下近期成为国内年轻人新宠的德国奢侈品牌MCM一家，此前在3号入驻有近10年的乔治阿玛尼(Giorgio Armani)旗舰店于已经悄然停业。无独有偶，一街之隔的外滩6号内的杜嘉班纳(Dolce&Gabbana)旗舰店也已停业。早在2009年，HUGO BOSS就因销量每况愈下而最终选择撤柜。而在外滩18号，之前入驻的百达翡丽(Patek Philippe)、宝诗龙(Boucheron)等顶级品牌均已撤出，目前只有卡地亚(Cartier)、杰尼亚(Ermenegildo Zegna)、高珀富斯(GreubelForsey)等仍在经营。

　　“外滩X号”易主只是奢侈品在华经营现状的一个缩影，而随着过去一年各大奢侈品牌在华业绩放缓，昔日遍地开花的零售店和高端专卖店只能成为拖累，疯狂式扩张在华销售策略在2013年恐怕走到尽头。

　　LVMH打响了停止圈地的第一炮。

　　在2012年财报发布的时候，LVMH 首席执行官Bernard Arnualt表示，2013年的策略将是全面抑制扩张，聚焦高端产品，保持高端形象，避免太司空见惯。其最关键的动作是，在最重要的新兴市场中国，尤其是一线城市停止开店，令业界震动。要知道，过去几年里，LV在中国大肆圈地，甚至把旗舰店开到了内蒙古。如今在2013年伊始发布如此策略，绝对与是其在华行销策略180度的转变。

　　Kering在中国的战略调整也与前者保持一致。在LVMH之后， Kering主席、首席执行FrancoisPinault在2012年财报发布后的新闻发布会上也宣布，旗下最重要的品牌Gucci也同样将2013年在中国停止开店，取而代之的是翻新和扩充现有的中国商店。而过去几年来，Gucci每年在全世界开店10~15家，今年则将缩减为3~4家。

　　LV和Gucci这对以往你追我赶，甚至不愿意在同一商场开店的老冤家，在对华策略上却始终保持着某种默契。随后，巴宝莉、历峰集团也都纷纷在公开场合做出表态，同样有放缓在中国扩张的意愿。可以说，这是奢侈品入驻中国内地以来首次集体放缓“跑马圈地”。

　　从目前奢侈品在中国市场的门店数，尤其是一线城市来看，的确已经达到了饱和状态。

　　美林集团调查数据显示，目前LV在华有42家门店，Gucci有59家，Burberry有66家。贝恩全球合伙人韩微文认为，奢侈品牌将门店开到三十个城市的时候，边际效应已经很低了。

　　【回老家】

　　回欧洲开店赚游人荷包

　　与放缓在华扩张相对应的是，一些品牌正在另谋出路，目标则回到了品牌的发源地欧洲。

　　在Kering 2012年财报中涨幅颇大的“编织豪门”宝缇嘉(BottegaVeneta)决定加速在欧洲的扩张。 2013年，宝缇嘉将在米兰开设一间1000平方米的全球最大精品店，远超过其平均140平方米的普通店铺面积。

　　如此考量的理由十分简单。其品牌首席执行官Marco Bizzarri认为，来自新兴市场例如中国的消费者，尤其是游客，更倾向于购买在欧洲主要城市都设有门店的品牌。这一点与Chanel的一贯策略不谋而合。其服装部门总裁BrunoPavlovksy也表示，“少开店”并不意味着停止扩张，而是将战场转移到一个更成熟、更持久、更多利润来源的平台上。

　　可见，这次他们看中的依然是中国人的荷包，只不过是中国人在境外消费而已。

　　据贝恩的统计，2012年中国人奢侈品消费总额的60%发生在海外。日益增加的境外旅游和欧元贬值拉大的奢侈品海内外价差都是驱动境外消费迅速上升的因素。

　　威普咨询公司合伙人胡子聪也分析称，越来越多一线城市消费者更倾向直接到欧洲购买奢侈品;而原本到一线城市购买奢侈品的二三线城市消费者，也开始尝试起到香港等地购买，这让仅在一线城市开店的奢侈品品牌大受影响。

　　今年春节，奢侈品购物潮“国外热国内冷”的趋势依旧明显。 2013年春节期间(1月20日~2月20日)，海外奢侈品市场消费总额为162亿美元，中国人在境外的奢侈品消费额累计达85亿美元，这一数字较去年同期的72亿美元上涨了18%。而同期中国内地奢侈品消费总额为8.3亿美元，还不足同期境外奢侈品消费总额的一成。这个数字相比2012年春节期间的17.5亿也下跌近53%，达到5年以来的最低点。

　　除了价差导致的国内消费者购物渠道偏斜外，去年出台的限制政府在奢侈品方面花费的新政策，也在一定程度上抑制了奢侈品的公款消费，也令以往盛行的奢侈品礼品馈赠消费萎缩。

　　【下乡去】

　　二三线城市专卖店布局

　　奢侈品在中国的一线城市已经出现了饱和状态。但二三线城市的消费潜力依旧是众奢侈品牌竞相“圈地”的热区。2012年，各大品牌就在中国进行了一场竞争意味浓厚的“圈地运动”。

　　2012年9月，LV把在中国的第42家专卖店开在河北省省会石家庄。而去年早些时候，LV已先后在合肥、哈尔滨、南京开店。

　　2012年，Gucci则避免与LV“撞车”，选择在西安、重庆、天津全新开业，再次拓展中国二线城市。“同门师弟”BottegaVeneta 2012年也在大连和常州再设两店，使其直营店达至196家。

　　如爱马仕、普拉达这类并不将业务重心放在地区扩张奢的“小型公司”去年亦加大了对中国市场的占有率。爱马仕于2012年共新开两间门店，翻新和扩大12间门店。其中一家新店开在了武汉国际广场，这也是该品牌在我国华中地区的首家专卖店。普拉达集团新增78家店铺，集团主品牌 Prada更是将旗舰店开到了杭州湖滨国际名品街，又一专卖店入住西安国贸春天广场，在青岛和南京的新店也在建设中。

　　除此之外，阿玛尼2012年在中国的线下扩张也毫不示弱。其美妆店、Emporio Armani、Armani专卖店和ArmaniCollezloni、Armani折扣店相继在杭州、合肥、天津、沈阳开幕，青岛、山东威海、广州、成都等地也已完成签约，等待开业。Armani近年来已成为奢侈品牌中在中国二三线城市新增店面较多的品牌。

　　在北方市场，奢侈品牌正在准备进入的二三线城市主要有太原、大同、保定、邯郸、呼和浩特、包头等等。奢侈品集体转移阵地的原因有许多。 “按照经验，中国二三线城市对时尚的敏感度及潮流趋势比一线城市要晚3~5年。前几年北京、上海等地最流行的LV、Gucci潮流正好传导到二三线城市，而如今北京、上海的最新风潮又还没有影响到他们。”奢侈品行业资深编辑沈黎说。

　　“一线城市市场日渐饱和，奢侈品这个行业和地段、位置有很大关系，好的地段更是寸土难求。所以，必须移师二三线城市。 ”百货贸易行业分析师蔡玉玲说。

　　“这也是出于对未来市场布局的考虑，而且和竞争对手相比，这需要建立集团优势，形成全国性的品牌价值，特别是在目前二三线城市地价普遍上涨的背景下，如果再不出手，未来成本可能会更大。 ”胡子聪也表示。

　　【闯电商】

　　网上开店打破地域限制

　　菲拉格慕最新发布的年报显示，2012年集团净利润增长30%，而中国市场贡献了37%的份额。这让菲拉格慕更坚定了在中国市场掘金的信心。去年至今，它在中国选择“两条腿”走路，一方面加紧布局线下实体店，分别在沈阳、南京和武汉新开了三家精品店，加大对二三线城市的影响力。此外，拓展旅游渠道，分别在成都、西安和广州机场的完税区开设新的专卖店。除此之外，集团还扩建了位于海口机场免税区的专卖店。

　　菲拉格慕多维度的线下扩张效果如何，还有待市场考量。但从电商渠道来看，菲拉格慕这次是在玩真的。至今，菲拉格慕在中国已经授权三个电商平台运营集团产品。

　　2011年，菲拉格慕与YOOX集团签署独家合作协议，这是菲拉格慕集团首个有官方授权的在华电子商务网站。 2012年10月，菲拉格慕再出手，与中国的奢侈品电商走秀网签订了合作协议，推出其第二个官方电子商务平台。运作一个月后，该线上商城各项数据十分喜人,在线销售一路看涨。今年2月，菲拉格慕趁胜追击，入驻“NeimanMarcus”，成为菲拉格慕集团正式在中国入驻的第三家多品牌电子商务平台。

　　“现在奢侈品牌的压力很大，一方面线下开店成本越来越大，加上市场的不确定性，品牌愈加谨慎开店，但也要完成一定的销售业绩，并且中国地域差距很大，品牌在中国很难满足二三甚至四线城市白领阶层的需求，通过在线网络更容易完成这些覆盖。”中国最大的奢侈品网站第五大道创始人孙亚菲指出。

　　菲拉格慕与走秀网合作后的另一个数据也充分表明了奢侈品在线销售相对于线下渠道的优势。数据显示，有超过1/3的购买用户来自于二三线城市，特别是国内新兴的经济发达城市，而这些地区分布在全国各地，甚至远到内蒙古鄂尔多斯及新疆乌鲁木齐等城市，都有非常活跃的用户群体，而这个数字还在不断的上升中。

　　电商能否与奢侈品结合?电商能救奢侈品吗?虽然答案并不明确，但从传统线上直销到网络销售的发展的大方向却是明确的。

　　电商在中国消费市场的影响却越来越大。威普咨询的最新报告显示，近年来，中国电子商务市场保持着令人乍舌的65%高增长率，至2012年，该市场规模预计已达到1890亿美元。今后三年内，该市场年增长率预计仍将保持在29.1%。

　　在电子消费中，奢侈品消费的比重也在逐年提升。艾瑞咨询数据显示，2011年，中国奢侈品在线交易规模比上年剧增近70%，首次突破100亿元大关。 2012年则拔高到160亿元，2015年，有望达到372亿元。在互联网冲击和传统消退的两相作用之下，奢侈品电商新生和洗牌将延续。对每一家参与其中的奢侈品电商而言，目前都是千载难逢的机会。

　　和菲拉格慕有同样发展眼光的奢侈品公司不在少数。Gucci虽然将在2013年停止实体店扩张，但电子商务却并没有画上句号。阿玛尼集团旗下两个销售奢侈品的网站也先后于2011和2012年登陆中国。HUGO BOSS也在加快中国市场电子商务的步伐。 2013年2月27日，该品牌宣布在中国自主运营的网店正式上线营业。

　　美国两大老字号精品时尚百货，不约而同地选择了以电子商务的形式进军中国。 2012年底，尼曼百货中文网站上线，梅西也将从2013年开始在欧美网平台上销售部分自有品牌商品。

　　(沈梦捷)