传闻万达收购银泰百货为电商 若收购成功问题也很多

　　导读：即使收购成功，王健林和他的万达百货面临的挑战也并未降低，虽然规模在短时间内迅速增大，即使不考虑收购后的整合难题，万达百货面对的行业挑战依然没有实质性的转变：传统百货业15%左右的增速在动辄三位数的电商映衬下，如何转变自己的“暮态”依然是王健林们的心头之患。

　　笔者曾经在前几天的《电商冲击下的传统百货：不改革唯有死路一条》一文中做过分析，在电子商务模式的冲击下，反应迟钝的传统百货业正在面临前所未有的客户流失、盈利下滑的挑战。现在，万达拟收购银泰百货的传闻再让百货业内在的问题摆上了台面，通过收购等行业整合，百货龙头之一的万达或谋求以更大规模和网络降低成本，以对抗冲击力越来越强的电子商务。

　　据网易财经报道，业内人士透露，万达欲82亿收购银泰百货，所涉项目包含银泰百货全国31家门店以及12个正在筹备的项目。虽然当时双方都没有直接确认传闻的真实性，但也并没有否认，笔者认为至少万达方面有收购同行业的意向应该不需要怀疑，这需要联系到去年的一场“亿元赌局”。马云、王健林2012年12月11日在中国企业家俱乐部主题沙龙中有过一场激烈的争论，王健林在与马云谈话中表示，十年后，电商如果在中国零售市场份额占50%，就给马云一个亿。当时，王健林直接表示：马云之所以能出来，除其自己本事之外，更多的是由于中国缺乏大型零售企业，给其制造了机会，虽然电商对一般的零售企业形成了冲击，但不可能完全取代零售，并称，已经做好准备，防备被电商干掉。

　　从王健林对传统百货业和电商的看法就可以清晰的看到两个关键词：“中国缺乏大型零售企业”和“已经做好准备，防备被电商干掉”。这两个关键词清晰的透露了王健林做大规模对抗电商冲击的经营战略。而银泰百货的30家店对王健林的诱惑不言自明：王健林耗了十几年的时间才建设和运营了50多家的万达百货，而通过收购则能迅速将自己的百货店超过90家，这对于立志于追求规模的万达来说，是一条与时间赛跑过程中的捷径。

　　当然，同行间的收购是个“郎有情妾有意”的过程，如果不是百货业遭遇了行业的冬天，银泰老板沈国军也不会轻易转让自己多年打拼下来的银泰百货。数据显示：银泰百货在十年间，综合毛利率从30%下降至目前的不到15%。这一问题，银泰百货好不掩饰是因为电子商务的冲击，而沈国军规划大举进军电商领域也能够看出其已萌生从传统百货业撤退的想法，而他在许多场合对购物中心（shopping mall）这一业态的推崇，也从另一侧面印证了传闻绝非空穴来风：一方急需做大，而另一方想抽身，双方一拍即合的可能性自然就很大，跟何况现在的百货业生存窘境，能够拿出大笔资金收购的其它业内公司并不多，除非上海百联集团想急速走出长三角。

　　至于外界说万达收购银泰是为了借壳上市，笔者认为这一点只不过是“搂草打兔子”之举，虽然能够增加万达集团的融资渠道，但是至少眼下资金不是万达面临的最大挑战，而上市后的盈利要求也可能限制王健林带领万达百货转型的步伐，而这又事关万达百货能否在与电子商务的竞争过程中活下来，并活的更好，这个过程可能伴随着一段时期的亏损而且现金流也会存在问题，如果转型成功，则王健林可以在资本市场上讲的故事更多也更从容。

　　但是，即使收购成功，王健林和他的万达百货面临的挑战也并未降低，虽然规模在短时间内迅速增大，即使不考虑收购后的整合难题，万达百货面对的行业挑战依然没有实质性的转变：传统百货业15%左右的销售增速在动辄三位数增速的电商映衬下，如何转变自己的“暮态”依然是王健林们的心头之患。

　　消费者行为习惯发生了巨大变化已经是个不争的事实，如何更了解消费者需求成了传统百货业面临的巨大难题：与电商有着丰富的消费者消费行为分析数据相比，传统百货业依然是凭借着传统的经验做判断，而这些经验在电商时代已经显得落伍。干掉电商对王健林来说没有想过而且也是不可能的，如何做到差异化竞争，体现自己对消费者的切实“存在感”才是传统百货业生存的法宝，而规模仅仅提供了降低成本的可能性，即使真的降低，与电商相比，依然存在着巨大的差距，或许沈国军所推崇的购物体验才是与电商差异化竞争的“王道”。

　　虽然万达也在筹建自己的电商平台，但是不得不说的是，时至今日，背负着传统包袱和思维的传统企业（不仅仅是百货业）在电商平台上的拓展依然是步履维艰，鲜见成功，国美的困局、苏宁的线上线下矛盾、红星美凯龙的无疾而终是万达百货进军电商的前车之鉴。

　　（作者：唐其民）